國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、小米入駐 拼多多要講新故事？

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每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

繼網(wǎng)易嚴(yán)選之后，國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、小米等一批互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)也先后入駐社交電商平臺(tái)拼多多。曾經(jīng)被假貨信息纏身的拼多多，如今要借此講述一段新故事？

這并不是拼多多首次借勢(shì)大牌尋求信任背書，今年9月，拼多多將“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多的消息也因此浮出水面。但不同于此前記者在采訪網(wǎng)易嚴(yán)選時(shí)，后者對(duì)于雙方合作的表述，只是初步試水，國(guó)美對(duì)與拼多多的合作表現(xiàn)出了高度評(píng)價(jià)。國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO、國(guó)美資本總裁方巍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，與拼多多的合作能夠有效利用雙方市場(chǎng)的互補(bǔ)性，這是一種雙贏。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不論是此前的網(wǎng)易嚴(yán)選還是此番的國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、小米，選擇入住拼多多都表現(xiàn)出了對(duì)新一輪流量的需求。但就拼多多而言，借勢(shì)大牌無(wú)疑將強(qiáng)化品牌品質(zhì)背書，有助于其甩掉此前劣質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽。不只是上述知名電商平臺(tái)的入駐，此前拼多多在升級(jí)的品牌館中，還上線了近500個(gè)品牌。而借勢(shì)的效果也已有所體現(xiàn)，截至10月9日收盤時(shí)，拼多多股價(jià)上漲5.43%，報(bào)收22.34美元。

國(guó)美力挺家電老大哥看上拼多多

10月10日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄拼多多App注意到，在首頁(yè)推薦欄中的電器城頻道內(nèi)，國(guó)美開(kāi)業(yè)鉅惠的推薦信息占據(jù)了置頂位置。同時(shí)，記者注意到，在拼多多上的國(guó)美電器官方旗艦店中，主要銷售的商品為彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電類商品。

可以看出的是，國(guó)美對(duì)于在拼多多平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的這家旗艦店給予了充分的重視和大力度支持。

僅就商品價(jià)格而言，記者注意到，以該旗艦店銷售的一款“海爾XQB80-M1708 8公斤波輪洗衣機(jī)”為例，該款商品在拼多多平臺(tái)上的單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格為1098.9元，拼單價(jià)為999元。據(jù)了解，該款式的洗衣機(jī)因各項(xiàng)性能優(yōu)勢(shì)以及較高的性價(jià)比，在奧維云網(wǎng)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的第三十周(2018年7月23日-2018年7月29日)洗衣機(jī)暢銷機(jī)型排行榜中，位居前十。

對(duì)此，方巍表示，目前國(guó)美與拼多多的合作仍處于測(cè)試階段，在此期間，國(guó)美在拼多多平臺(tái)上線的商品主要是一些國(guó)美的包銷定制商品，也會(huì)有一些特供類商品，這類商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很容易吸引消費(fèi)者打出旗艦店影響力。此外，他表示，隨著旗艦店正式運(yùn)營(yíng)且逐步成熟后，也會(huì)逐步擴(kuò)大選品的品牌范疇。據(jù)悉，國(guó)美電器官方旗艦店將于10月11日在拼多多平臺(tái)正式開(kāi)業(yè)。

對(duì)于選擇入駐拼多多的原因，方巍認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)美一直在推進(jìn)自身的社交分享業(yè)務(wù)以及渠道下沉戰(zhàn)略，而通過(guò)與拼多多的合作將讓雙方市場(chǎng)進(jìn)行互補(bǔ)。他表示，拼多多當(dāng)前的主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在3-5線城市，而國(guó)美正在加速向低線城市拓展，在線下開(kāi)店的同時(shí)，也希望先通過(guò)線上市場(chǎng)影響到消費(fèi)者。據(jù)了解，在今年7月舉辦的國(guó)美零售下半年工作大會(huì)上，國(guó)美方面提出，將加速布局低線城市，預(yù)計(jì)在明年底落成上千家縣域店。

此外，從社交業(yè)務(wù)的布局來(lái)看，實(shí)際上，在以拼多多為代表的社交拼團(tuán)模式火爆之后，已有越來(lái)越多的平臺(tái)型電商加入到這場(chǎng)混戰(zhàn)中，其中也包括了阿里巴巴和京東的拼團(tuán)業(yè)務(wù)。而在此之前，國(guó)美推出的美店業(yè)務(wù)，亦是其定位于結(jié)合“社交+商務(wù)+共享”的重要戰(zhàn)略平臺(tái)。結(jié)合此次合作，國(guó)美方面稱，社交電商是國(guó)美的一個(gè)重要戰(zhàn)略布局，拼多多的用戶符合國(guó)美渠道下沉的戰(zhàn)略，合作會(huì)加速國(guó)美自身的戰(zhàn)略落地。

平臺(tái)搶駐拼多多意在流量收割？

實(shí)際上，借由此次與拼多多的合作，不論是國(guó)美加速渠道下沉或是加碼社交的意圖，背后的核心仍依賴于拼多多所擁有的流量資源。而作為新晉的電商巨頭，拼多多如今儼然成為各位前輩們爭(zhēng)搶的流量高地。

除了此番入駐的國(guó)美、小米及當(dāng)當(dāng)，今年9月，隨著拼多多版本更新，將“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多的事件也被外界所知。盡管就網(wǎng)易嚴(yán)選與拼多多的商品定位而言有很大差距，但當(dāng)時(shí)也有分析提出，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)新一輪流量的需要可能是雙方合作的重要原因。

但值得注意的是，對(duì)于拼多多的社交分享模式而言，盡管后續(xù)入駐的平臺(tái)相較于以往拼多多平臺(tái)上的品牌、商家而言有著更大的知名度，但平臺(tái)要想輕松收割流量或許也難以如意。有業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前曾與豐趣海淘、網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)營(yíng)的人士有過(guò)交流，雖然這兩家都是較早一批進(jìn)駐拼多多的平臺(tái)，但他們也表示短期內(nèi)難以達(dá)到最初的預(yù)期效果。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪時(shí)表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，社交電商流量的紅利依然很大，而就拼多多而言，也能算的上是社交流量裂變模式中做的最好的電商平臺(tái)。但就算如此，也并不意味著入駐拼多多的平臺(tái)或品牌就一定能取得好成績(jī)。

曹磊進(jìn)一步解釋，不同的品牌、平臺(tái)有著不同的定位和定價(jià)特點(diǎn)，這些與拼多多的平臺(tái)和用戶人群定位是否契合，對(duì)于網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)有著跟大影響。此外，就算是有著較大知名度的平臺(tái)，但如果不懂得如何進(jìn)行社交電商運(yùn)營(yíng)，再大的平臺(tái)也做不出好成績(jī)。當(dāng)然，最后也需要拼多多對(duì)品牌或者平臺(tái)有較好的入口推送。綜合上述因素，此番國(guó)美、小米、當(dāng)當(dāng)入駐拼多多，究竟能否取得好的成績(jī)?nèi)匀挥写^察。

借勢(shì)大牌拼多多甩標(biāo)簽講述新故事

不可否認(rèn)的是，知名電商平臺(tái)聯(lián)袂入駐拼多多，盡管是瞄準(zhǔn)后者擁有的豐厚流量，但后者也將借此實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的品類擴(kuò)充和品質(zhì)升級(jí)。

為了擺脫劣質(zhì)低價(jià)的標(biāo)簽，自上市以來(lái)拼多多已經(jīng)舉措頻頻。今年8月，拼多多公布“雙打行動(dòng)”階段性說(shuō)明，稱僅在8月2日至9日的一周時(shí)間中，即強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬(wàn)件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)45萬(wàn)條。此外，在今年9月的上線品牌館后，接連上線了近500個(gè)品牌，其中就包括了網(wǎng)易嚴(yán)選。寰盈證券首席策略官趙璞當(dāng)時(shí)在接受記者采訪時(shí)就表示，網(wǎng)易嚴(yán)選的入駐對(duì)拼多多品質(zhì)化轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。

在曹磊看來(lái)，拼多多的品牌化之路必然會(huì)發(fā)生，但另一方面，拼多多不僅有著品質(zhì)升級(jí)的訴求，同樣也有著品類擴(kuò)充的需要。因?yàn)橹挥袧M足同一客戶不同層次的需求，平臺(tái)才更大的發(fā)展空間。就以國(guó)美的入駐而言，以生鮮類商品起家的拼多多，借此可充分拓展3C、家電類商品，彌補(bǔ)此前存在的短板。

對(duì)于尋求平臺(tái)品類擴(kuò)張的看法，此前拼多多董事長(zhǎng)兼CEO黃崢曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，全品類擴(kuò)張是傳統(tǒng)的流量邏輯，他認(rèn)為拼多多并不需要追求全品類擴(kuò)張，要做的只是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。就此來(lái)看，接連不斷的引進(jìn)知名品牌和電商平臺(tái)，這或是其尋求拼多多匹配升級(jí)的表現(xiàn)。

實(shí)際上，從拼多多的崛起過(guò)程來(lái)看，用戶的行為是分層的，一線城市的消費(fèi)人群也有購(gòu)買四五線城市農(nóng)產(chǎn)品的訴求，而四五線城市的消費(fèi)人群也有購(gòu)買升級(jí)版家電的需求。正如方巍所說(shuō)，“在與拼多多的合作過(guò)程中，市場(chǎng)是互補(bǔ)的，消費(fèi)人群也是互補(bǔ)的，因此才能實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。”

曹磊也表示，國(guó)美、嚴(yán)選、小米等平臺(tái)的入駐可以加強(qiáng)拼多多用戶購(gòu)買行為的互通性，進(jìn)一步增加拼多多平臺(tái)的客單價(jià)和用戶的復(fù)購(gòu)率，但平臺(tái)與平臺(tái)間、平臺(tái)與品牌間的具體合作成果如何也需要進(jìn)一步觀察。