美團(tuán)主戰(zhàn)場：外賣毛利率彈性大，生活服務(wù)戰(zhàn)火或升級

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 趙雯琪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 王麗娜    

從2005年第一個(gè)正式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目校內(nèi)網(wǎng)、到飯否、海內(nèi)網(wǎng)、美團(tuán)，經(jīng)歷了團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)的九死一生的王興在創(chuàng)業(yè)路上摸爬滾打、縱情向前。

而極具野心的美團(tuán)，也并沒有像它的老師Groupon那樣在團(tuán)購領(lǐng)域按部就班，它也不甘于在外賣領(lǐng)域占得的一席之地，一步步在關(guān)注和爭議中拓展出酒店、旅游、生鮮、票務(wù)等新支線，構(gòu)建了在社交、電商、搜索領(lǐng)域之外可以與BAT有一拼的生活服務(wù)大生態(tài)。

今日（9月20日），美團(tuán)正式在港交所掛牌上市迎來了新起點(diǎn)，不過外賣市場的硝煙仍未消散，隨著阿里對餓了么、口碑、盒馬鮮生的整合，美團(tuán)或?qū)⒃谏罘?wù)市場重新面臨挑戰(zhàn)。

主戰(zhàn)場外賣市場份額短期穩(wěn)定

從團(tuán)購起家的美團(tuán)，或許沒有想到多年后餐飲外賣變成了公司的主體業(yè)務(wù)。美團(tuán)最新的招股書顯示，截至2018年前四個(gè)月，美團(tuán)點(diǎn)評核心業(yè)務(wù)主要包括餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分，三項(xiàng)業(yè)務(wù)占總收入的比重分別為61.2%、27.5%、11.3%。而在2015年美團(tuán)剛切入外賣市場時(shí)，外賣的收入比例只占到4.3%。

一位資深分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，美團(tuán)上市之后應(yīng)該會(huì)更專注于外賣市場，也會(huì)有更多的資金來繼續(xù)守住和擴(kuò)大市場份額。而整個(gè)外賣市場格局來看，短期各自的市場份額應(yīng)該會(huì)相對比較穩(wěn)定，不會(huì)有太大的一個(gè)波動(dòng)。

2010年成立的美團(tuán)初始定位是一家團(tuán)購網(wǎng)站，這一印記至今仍然烙印在公司的名稱上。美團(tuán)由團(tuán)購逐步切入外賣、電影、酒店、旅游、麗人等多個(gè)垂直品類的進(jìn)階歷程，也堪稱一部中國互聯(lián)網(wǎng)的“燒錢”史。

2013年12月，美團(tuán)正式切入外賣市場，彼時(shí)的外賣作為剛起步的業(yè)務(wù)較為粗糙，同時(shí)，創(chuàng)立四年、已完成C輪融資的餓了么已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

美團(tuán)開始新一輪的外賣市場燒錢換取市場份額的比拼之余，其拓展邊界的腳步也不曾停歇，2015年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并成為“新美大”、推出上門服務(wù)開放平臺(tái)，在這過程中美團(tuán)團(tuán)購存量用戶的激活和大眾點(diǎn)評的用戶資源也為外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。

正是通過全方位用戶導(dǎo)流和燒錢打出的市場份額，讓美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)急速增長，并成為其主要業(yè)務(wù)。但是另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)卻是外賣業(yè)務(wù)的低毛利率。

招股書顯示，外賣業(yè)務(wù)毛利率從2015年和2016年才開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，2017年為8.1%，而另一個(gè)主營業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游毛利率則高達(dá)88.3%。

“美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)有一部分補(bǔ)貼（對應(yīng)公司自己配送的那一部分訂單，70%占比）是沖減收入的，所以毛利率顯得比較低，當(dāng)公司在外賣領(lǐng)域減少補(bǔ)貼的時(shí)候，毛利率會(huì)上升，銷售費(fèi)用率會(huì)下降，整體凈利率彈性會(huì)很大。不過減少補(bǔ)貼這件事，完全有賴于市場格局的改善，不是一蹴而就的。”某券商分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。

對此，前述分析師認(rèn)為，美團(tuán)外賣或有機(jī)會(huì)在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，長遠(yuǎn)來說，美團(tuán)成本和收入可以隨著訂單數(shù)的增加而增加，但是，收入的增加會(huì)略快于成本的增加，換句話說就是毛利率是有一定的彈性的。

電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師陳禮騰則認(rèn)為，美團(tuán)點(diǎn)評的盈利方向不僅僅在C端，B端的食材供應(yīng)也是一塊很大的盈利點(diǎn)，通過從商戶的食材供應(yīng)、商戶的餐品配送及相應(yīng)技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等，打造全流程的服務(wù)體系，其盈利將不成問題。

本地生活服務(wù)戰(zhàn)火升級

在美團(tuán)的發(fā)展歷程中，美團(tuán)跨界涉足的行業(yè)已多達(dá)十余個(gè)，其“攪局者”形象也已深入人心，但是圍繞“吃”做文章，也一直是美團(tuán)不變的策略。

美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興近日在公開場合表示，作為餐飲外賣平臺(tái)，美團(tuán)以“Food+Platform”為戰(zhàn)略核心，通過一個(gè)平臺(tái)支撐多品類的業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)在各品類之間的交叉營銷的完整online-offline閉環(huán)。

陳禮騰表示，美團(tuán)用戶體量、交易量數(shù)據(jù)龐大，單元化的模式明顯不適合平臺(tái)的發(fā)展。大平臺(tái)最終路徑往往是向著生態(tài)化發(fā)展，這也就需要各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間有著默契的協(xié)同。美團(tuán)這么一個(gè)以吃為核心的生活服務(wù)生態(tài)平臺(tái)，其盈利空間是比較大的。

而這個(gè)以吃為核心的生活服務(wù)平臺(tái)也被巨頭紛紛相中。今年4月，以95億美元收購餓了么的阿里也對此覬覦已久，在阿里財(cái)報(bào)中披露設(shè)立了一家本地生活服務(wù)的旗艦公司之后，近日又有消息傳出，多家投資機(jī)構(gòu)正尋求加入阿里巴巴為餓了么和口碑新組建的控股公司。新公司首輪融資金額將超出最初的30億美元，至少增加10億美元，最高不排除融資總金額超過美團(tuán)此次在香港IPO融資的金額。

在當(dāng)年最大的競爭對手被阿里收購之后，外界認(rèn)為，美團(tuán)與餓了么的競爭儼然升級成為美團(tuán)點(diǎn)評與口碑+餓了么（+盒馬鮮生）的競爭。對此，上述分析師表示，這確實(shí)會(huì)給美團(tuán)帶來一定的壓力，但是他認(rèn)為，阿里更多的是從集團(tuán)新零售戰(zhàn)略整體去考慮的，同時(shí)，外賣行業(yè)滲透率達(dá)到目前這個(gè)狀態(tài)下僅僅靠燒錢是很難完成用戶從一個(gè)平臺(tái)到另外一個(gè)平臺(tái)的遷移。

該分析師認(rèn)為，美團(tuán)的優(yōu)勢主要還是線下團(tuán)隊(duì)高效的運(yùn)營，美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)的組成模式跟餓了么還是有所區(qū)分的，劣勢在于阿里的集團(tuán)資源還是比美團(tuán)更大。

餐飲外賣行業(yè)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了即時(shí)配送服務(wù)的成長，后者如今正在成為新零售的重要一環(huán)。今年以來菜鳥網(wǎng)絡(luò)以2.9億美元現(xiàn)金戰(zhàn)略控股點(diǎn)我達(dá)，布局分鐘級配送、餓了么宣布將投入數(shù)十億元完善餐飲外賣體系，同時(shí)聯(lián)合阿里巴巴零售通開辟天貓小店線上運(yùn)營新模式。此外，順豐近日在北京、杭州等地上線同城急送業(yè)務(wù)；京東物流此前也為世界杯開通了24小時(shí)“閃電送”，美團(tuán)則基于自身外賣積累的配送體系開啟了“閃購”業(yè)務(wù)，圍繞新零售的即時(shí)配送戰(zhàn)火也早已點(diǎn)燃引燃。

被巨頭和新入局者們看中的，不僅是餐飲外賣萬億級的交易市場，更是新零售的帶動(dòng)下本地生活服務(wù)巨大的想象空間。對美團(tuán)來說，即便上市之后，在這個(gè)行業(yè)還是遇到很多的挑戰(zhàn)。

天風(fēng)交運(yùn)研報(bào)分析，美團(tuán)的破解之道，或許就是盡量去承擔(dān)本地生活萬能應(yīng)用的角色。當(dāng)它匯聚了外賣、團(tuán)購、酒店、點(diǎn)評、打車和單車的所有功能，等于包攬了大部分本地生活需求，此時(shí)對用戶的粘度將會(huì)加強(qiáng)。

不過，研報(bào)也表示，短期內(nèi)，外賣行業(yè)的格局將會(huì)繼續(xù)拉鋸，低毛利會(huì)是常態(tài)；中長期來看，壟斷的可能與否則取決于企業(yè)對稀缺資源——運(yùn)力的把握，以及通過“萬能平臺(tái)”和社交屬性黏住客戶的能力。