5000元起步！“燒錢”專治草根營銷夢？上市差點(diǎn)破發(fā)的趣頭條這樣回應(yīng)……

每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 任飛    每經(jīng)編輯 葉峰    

截至美國東部時間9月17日收盤，趣頭條（QTT.O）當(dāng)日股價大跌41.08%，以9.41美元收盤，直逼首日開盤價9.1美元。市值已降至26.7億美元，較上周五收盤，縮水近20億美元，僅上市前兩個交易日就上演“過山車”行情。

事實(shí)上，以“網(wǎng)賺”模式撬動用戶的吸粉模式正在成為趣頭條廣告受眾的核心來源，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，大約5000元的投放成本并沒有為平臺帶來權(quán)威的影響力，反而令市場開始反思流量變現(xiàn)下的價值扭曲。

對此，趣頭條官方回應(yīng)稱，企業(yè)沒有燒錢獲客，有關(guān)于虧損的原因主要是有1.8億元給到了創(chuàng)始人的股權(quán)鎖定上。據(jù)透露，公司目前累計的運(yùn)營現(xiàn)金流為正，目前看不到相關(guān)數(shù)據(jù)是因?yàn)檫€未體現(xiàn)在財報上，只是一個時間差問題。

首沖5000元即可開戶做廣告

9月18日，廣州的一位從事教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向記者表示，他們公司剛成立不久，急需推廣。“平面媒體覆蓋范圍有限，但去電視臺收費(fèi)也高，而且一場專題下來花銷不菲，準(zhǔn)備嘗試一下趣頭條。”

在他看來，投放趣頭條成本可控，還能借其優(yōu)勢精準(zhǔn)營銷。據(jù)了解，趣頭條對用戶內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)是基于同“今日頭條”類似的算法邏輯。通過海量數(shù)據(jù)描繪出每個用戶的興趣和社交圖譜，來實(shí)時向每個用戶推送其最有可能感興趣的內(nèi)容，有效增加用戶黏性。

如他所慮，現(xiàn)如今越來越多的中小微企業(yè)在營銷和推廣自己產(chǎn)品時，成本和效率是其盤算的關(guān)鍵。而基于移動內(nèi)容的分發(fā)平臺做信息流推廣正在成為主流方式，進(jìn)而催生了草根營銷的低成本市場。

9月18日，記者從一位趣頭條廣告招商代理處獨(dú)家獲悉，目前只要5000元即可在官方后臺開放廣告投放賬戶。對此，記者向趣頭條官方致電詢問情況，總部負(fù)責(zé)公共關(guān)系的工作人員在接受記者采訪時表示，5000元是參考了行業(yè)很多現(xiàn)狀最終確定下來的。“而且金額是一方面，我們對資質(zhì)的審核也是比較嚴(yán)格的。”該人員如是說。

該代理解釋稱，在趣頭條做（精準(zhǔn)）信息流推廣都需要先建立獨(dú)立的廣告賬號，這5000元的開戶費(fèi)用相當(dāng)于提前打給商家的推廣預(yù)付款，按照日后推廣費(fèi)用的花銷，逐次扣除。“就像充話費(fèi)一樣，沖到后臺你用就消費(fèi)，不用就不消費(fèi)。”該代理坦言，“您只需提供資質(zhì)和鏈接，我這邊開戶，戶下來了發(fā)您后臺，您就可以自己操作上素材或者我?guī)湍弦残小?rdquo;

據(jù)該代理透露，目前平臺上輪播的信息流（廣告）基本上都是通過地區(qū)的代理商進(jìn)行招商，且無地區(qū)限制。“廣告是分多次上線的，可以一個賬號做多條創(chuàng)意，且內(nèi)容支持自主修改。”也就是說，廣告主可以根據(jù)實(shí)際需求對已發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行修改，從而隨行就市進(jìn)行推廣。“只要不宣傳違法信息，一般都會通過官方審核，2-3個小時即可上線。”

對此，廣東大同律師事務(wù)所主任朱永平在接受記者采訪時表示，如果雙方權(quán)責(zé)有合同背書，廣告主自主多次修改內(nèi)容就有據(jù)可循。但他也表示，廣告主應(yīng)提高自律意識，防止因廣告中涉及價格和產(chǎn)品屬性發(fā)生變動而對此前購買產(chǎn)品或服務(wù)的人群造成損失。

費(fèi)用方面，該代理表示，“我們是按照點(diǎn)擊廣告數(shù)量來收費(fèi)的（CPC廣告），點(diǎn)擊一次0.2元起步，不點(diǎn)擊不收費(fèi)，免費(fèi)曝光。”該代理透露，根據(jù)客戶曝光需求的不同，也會對曝光度需求高的實(shí)行競價推廣。“客戶自己可以監(jiān)測后臺數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊量少或跑不動的廣告就可以提高出價。”記者發(fā)現(xiàn)，在后臺中擬推廣信息流的出價都是可以自主調(diào)控的，按照代理的介紹，調(diào)高出價，官方也會據(jù)此增加文案在相應(yīng)廣告位輪播的次數(shù)。產(chǎn)生的費(fèi)用也將從5000元開戶資金中扣除，余額不足需要及時續(xù)費(fèi)。

但是，隨著廣告越來越多、更新越來越快，用戶注意力也隨著越來越分散，這也是不少用戶抱怨趣頭條體驗(yàn)感差的原因之一。牛女士（化名）就向記者反映說，她母親現(xiàn)在已經(jīng)很少分享趣頭條文章給親朋好友了，“因?yàn)槔锩嬗泻芏噌t(yī)療方面的廣告，覺得怕是騙人的。”

廣告費(fèi)已是反哺“網(wǎng)賺”關(guān)鍵

正如前述培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人訴求所言，“希望我們的廣告能出現(xiàn)在職業(yè)技工手機(jī)的瀏覽界面，吸引他們關(guān)注相關(guān)培訓(xùn)服務(wù)。”趣頭條為預(yù)算有限的草根商家提供了三四線城市的精準(zhǔn)營銷機(jī)遇，而因“網(wǎng)賺”機(jī)會大批聚集的“粉絲”正是核心受眾。

所謂網(wǎng)賺，即在產(chǎn)品層面用現(xiàn)金激勵的方式引導(dǎo)用戶行為，讓用戶能夠通過既定的行為得到真金白銀。而趣頭條目前的模式，就是從用戶閱讀、獲取流量、展現(xiàn)廣告、獲取收益到用戶收錢。廣告成為了商業(yè)閉環(huán)中取得盈利的“抓手”。

此前公司在招股書中就提到，趣頭條的大部分收入來自廣告服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2017年公司凈收入5.17億元，廣告收入達(dá)到5.13億元；2016年公司凈收入0.580億元，廣告收入達(dá)到0.579億元。廣告收入占比均超過99%，且2017年的廣告收入是2016年的9倍。

不僅如此，據(jù)招股書信息，公司2016年和2017年的銷售及營銷費(fèi)用分別是0.56億元和4.95億元；分別占到當(dāng)年凈收入的94.14%和95.74%。可見，廣告費(fèi)用也是反哺目前用戶津津樂道的“網(wǎng)賺”之關(guān)鍵。正如趣頭條官方此前稱，金幣轉(zhuǎn)換匯率受每日運(yùn)營收益影響，也就是取決于當(dāng)日趣頭條公司的廣告營收。

不過，盡管營收增長勢頭迅猛，趣頭條還是處于虧損狀態(tài)。招股信息顯示，2016年凈虧損為1090萬元人民幣，2017年趣頭條凈虧損9480萬元人民幣，截至2018年6月30日的前6個月，趣頭條凈虧損為5.144億元人民幣。對此，趣頭條總部負(fù)責(zé)公共關(guān)系的工作人員向記者解釋稱，其中有1.8億是給到創(chuàng)始人的股權(quán)鎖定。同時，她透露說，“實(shí)際上我們公司累計的運(yùn)營現(xiàn)金流是為正的，現(xiàn)在可能看不到，但情況是這樣的，沒有體現(xiàn)在財報上是一個時間差的問題。”

可見，靠補(bǔ)貼返利的獲客及留存用戶的方式并不見得成為公司吸粉的長效機(jī)制。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受記者采訪時就表示，“看新聞賺現(xiàn)金”式推廣在短期內(nèi)傳播效果不俗，但從長遠(yuǎn)看仍難以為繼，畢竟燒錢不可能一直燒下去。“在我看來，這是倡導(dǎo)流量變現(xiàn)的價值扭曲，而不是收入之幸。”對此，趣頭條總部負(fù)責(zé)公共關(guān)系的工作人員向記者解釋稱，“雖然我們用戶忠誠度計劃當(dāng)中有一些積分獎勵的用戶，但沒有在燒錢獲客。”

隨著騰訊等基石投資者站臺，在包括尚珹資本、順為資本、小米、華新致遠(yuǎn)、創(chuàng)伴投資、光源資本的助推下，趣頭條已在9月14日正式登陸納斯達(dá)克，不過上市僅兩天就演繹了“過山車”行情。開盤首日，趣頭條五度觸及熔斷，最終收盤價15.97美元，上漲128.14%，收盤市值達(dá)到45.9億美元；上市后開盤第二日，股價大跌41.08%，以9.41美元收盤，市值降至26.7億美元，較上周五收盤，市值縮水約接近20億美元。

在大眾創(chuàng)業(yè)的潮流下，不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入生機(jī)，但隨著平臺的日益增多，同質(zhì)化競爭也愈演愈烈。廣州市科學(xué)技術(shù)協(xié)會常委彭澎在接受記者采訪時表示，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新很多在客戶端，但華而不實(shí)，賺錢效應(yīng)正在式微。宋清輝亦指出，當(dāng)前，移動內(nèi)容分發(fā)市場的創(chuàng)新機(jī)遇已然不多，行業(yè)亟待變革。