拼多多為什么爆紅？答：得“小鎮(zhèn)青年”得天下，他們更富更敢花錢

每經編輯 盧祥勇 杜佳    

北京時間7月26日晚，拼多多登陸納斯達克，隨著開盤價位報出，創(chuàng)始人兼CEO黃崢的身家達到137億美元，超越了劉強東，而此時距拼多多誕生還不到3年。

北京“五環(huán)內的人理解不了”的拼多多，其成功秘訣在于挖到了低線城市“小鎮(zhèn)青年”這座金礦，從而誕生了一個“三億人都在用的購物App”。

在主流電商平臺都在向品質化傾斜的時候，拼多多反其道而行之。今年4月，有網友用爬蟲的方式統(tǒng)計了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發(fā)現銷量過百萬的商品絕大多數均低于25元。

拼多多正是用物美價廉的大眾商品，收割了阿里和京東未能觸及的低線城市真空地帶。

拼多多在三線以下城市的用戶占比超過了六成，遠高于三線以下城市的整體網民占比；而在一線城市，拼多多明顯滲透率較低。

另據艾瑞咨詢的監(jiān)測，拼多多的用戶中，70.5%為女性，25~35歲年齡段的用戶占比超過了57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算，在碎片化的時間里她們完成了一次又一次的拼團。而且她們不少人是第一次享受網購帶來的便利，這是另一種維度的、區(qū)別于一二線城市的消費升級。

三四線城市收入相對較低，但“小鎮(zhèn)青年”的消費能力未必會比一二線城市差，一方面因為三四線的工作壓力較小，生活節(jié)奏往往較慢，另一方面則是三四線城市生活成本較低，尤其是住房方面的投入較少，加上理財觀念不足，從而導致低線城市同樣具備很強的消費力。

摩根史丹利調研團隊去年下半年曾開展了逾3300份居民調查，結果顯示，住房支出是一二線城市居民的頭號支出，但在三四線城市僅排在第四位。

三四線城市市民在某些大額支出上也比一二線城市的人出手更闊綽，比如汽車和奢侈品。前述摩根史丹利調查顯示，在“未來收入增加會怎么花”這個問題上，小城市的居民更傾向于旅游和教育。此外，高達三分之一的受訪者計劃在今后兩年購買新車，高于一二線城市的比例（不到四分之一）。

據《2017年新零售時代奢侈品消費趨勢報告》顯示，奢侈品市場中各縣級城市消費者的件單價逐年增長，三至六線城市消費者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市，線上奢侈品消費增速前10位城市也幾乎均為三至六線城市。

值得注意的是，拼多多不是“小鎮(zhèn)青年”的全貌。這幾年隨著收入增加，以及三四線城市房產所帶來的財富效應，低線城市“小鎮(zhèn)青年”對娛樂和美好生活的追求也一直在改善。

《戰(zhàn)狼2》的大賣，“小鎮(zhèn)青年”功不可沒。根據貓眼公布的數據顯示，一二線城市為《戰(zhàn)狼2》貢獻了54%的票房，三四線等城市占比46%?！都t海行動》等電影同樣如此。

市場已經逐步意識到低線城市的消費潛力。以去年上市的橫店影視為例，其招股說明書顯示，計劃重點布局三四線城市的2800個縣級市。除了橫店影視，萬達也在近些年重點布局三四線城市。

剛結束不久的女團選秀綜藝《創(chuàng)造101》，“村花”楊超越被評價為能力平平，但《創(chuàng)造101》總編劇顧問、華師大副教授吳暢暢在接受采訪時表示，小鎮(zhèn)青年撐起楊超越。他們紛紛以“氪金”的方式（騰訊視頻VIP會員有更多的投票權）助力其以第三的成績出道。

拼多多顯然也利用了“小鎮(zhèn)青年”們對綜藝節(jié)目的喜愛。據國金證券統(tǒng)計，從2017年開始，拼多多至少成為了7檔綜藝節(jié)目的冠名商，加上廣告神曲，讓“拼多多、拼得多、省得多”的歌曲深入人心。

不難看出，拼多多目前主要仍然是在“擴大流量”，如果沒有解決“由量到質”的變化，那么拼多多的天花板，可能很快就能看見。