如何贏得年輕人的流量？市場(chǎng)要怎么和年輕人耍在一起？B站分享如何讀懂年輕人

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

新時(shí)代下，美好生活被人們不斷刷新著標(biāo)準(zhǔn)，隨著市場(chǎng)需求的改變和消費(fèi)升級(jí)，品牌的受眾將被劃分為不同的圈層，每個(gè)小圈層會(huì)有自己鮮明的消費(fèi)偏好，而其中，年輕人正是這些娛樂(lè)化、個(gè)性化消費(fèi)需求中最積極的引導(dǎo)者，影響著整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)向。若品牌主一味故步自封，則日久漸被年輕消費(fèi)群體拋棄，所以說(shuō)，對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，盡可能地探尋并不斷滿足消費(fèi)者的新要求才能占據(jù)著一席之地，新消費(fèi)升級(jí)令其也迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

“肥宅快樂(lè)水”是什么？“李時(shí)珍的皮”又該如何理解？當(dāng)你不懂時(shí)下這些興趣多元的年輕人的語(yǔ)言時(shí)，面對(duì)他們你如何跟他們耍在一起？

放眼中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)那么多的高流量入口，B站幾乎是一個(gè)獨(dú)立的存在。作為“中國(guó)年輕人高度聚集的內(nèi)容社區(qū)”，二次元站點(diǎn)B站（嗶哩嗶哩）從來(lái)就不是一個(gè)典型意義上的視頻網(wǎng)站，其始終認(rèn)為“Z世代”（1990-2009年出生的年輕人）營(yíng)銷(xiāo)需要品牌與年輕人玩在一起。

為什么要和年輕人玩在一起呢？怎樣才能更好地跟年輕人玩在一起呢？在剛剛結(jié)束的Bilibili AD Talk營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎，以及多位B站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)于如何用年輕人的語(yǔ)言講故事、面向年輕群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分享了自己的經(jīng)驗(yàn)和看法。

不可忽視的“Z世代” 注重品質(zhì)而非單純品牌知名度

圍繞年輕人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)打的火熱，如何用年輕人的方式講故事，用年輕化的語(yǔ)言打破次元壁呢？可能大部分渴望年輕用戶群的市場(chǎng)人都會(huì)有這樣的困惑：B站到底是個(gè)什么樣的地方？95后的年輕人為什么都愛(ài)去B站？他們?cè)谀抢锒甲鲂┦裁?？到底該如何贏得B站這群年輕人的關(guān)注？

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎首先介紹到，在年輕人聚集、用戶屬性鮮明的B站，有81.7%的用戶都出生于1990-2009年，他們被稱(chēng)之為“Z世代”。在全球浪潮中成長(zhǎng)的他們，擁有了跟以往不一樣的特質(zhì)，首先他們是富足的一代，有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力；他們是掌握了話語(yǔ)權(quán)的一代，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)跟觀點(diǎn)基本上都是“Z世代”輸出的。李旎指出，B站目前匯集了7000多個(gè)垂直興趣圈層，涵蓋了動(dòng)漫、音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚、游戲、科技等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域。這些“Z世代”的造梗者，幫助B站成為了眾多網(wǎng)絡(luò)流行文化和熱詞的發(fā)源地之一。

除此外，李旎認(rèn)為，“Z世代”身上還有三個(gè)顯著特征：第一、興趣多元，獨(dú)而不孤；第二、聰明謹(jǐn)慎，信賴(lài)社區(qū)；第三、善于分享，互相種草。

援引一組數(shù)據(jù)來(lái)看看當(dāng)下“Z世代”用戶在當(dāng)今在線娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)中的重要性。2017年，全中國(guó)在線娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到484億，其中“Z世代”用戶占在線娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)近55%的消費(fèi)份額。市場(chǎng)方面預(yù)估，到了2018年，在線娛樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)翻番，同時(shí)，“Z世代”年輕人的消費(fèi)額占比將從55%提高到62%。

那么，我們?cè)撛趺戳私?ldquo;Z世代”，我們?cè)趺蹿A得他們的心呢？什么才是“Z世代”的獨(dú)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)秘籍呢？李旎稱(chēng)，方法很簡(jiǎn)單，了解他們的最佳途徑跟他們的樣本其實(shí)就在B站。

李旎表示：“傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容，其訪問(wèn)量目前占B站總體的30%，依然是B站的顯性特點(diǎn)。但泛二次元文化以及生活、娛樂(lè)、時(shí)尚等多元化興趣已經(jīng)成為B站內(nèi)容重頭。”在深度挖掘既有品類(lèi)的同時(shí)，B站的內(nèi)容也拓寬到了更多領(lǐng)域，譬如紀(jì)錄片、國(guó)創(chuàng)、電影、綜藝。

“這其實(shí)就告訴大家，年輕人除了二次元以外的其他生活?lèi)?ài)好和內(nèi)容，已經(jīng)在B站形成了不一樣的興趣部落，同時(shí)也形成了不同的內(nèi)容圈層。”李旎表示，“Z世代”小時(shí)候就接觸互聯(lián)網(wǎng)，在接觸海量信息和內(nèi)容的時(shí)候，也接觸了大量的廣告。因此他們對(duì)廣告是有免疫系統(tǒng)的，不是所有的廣告都能接受，或者看過(guò)的廣告會(huì)有記憶。他們對(duì)待品牌營(yíng)銷(xiāo)的信息尤其謹(jǐn)慎，他們依賴(lài)的是自己在社群里面所接收的，認(rèn)可的信息，才會(huì)傳達(dá)到他們，才會(huì)跨越他們的免疫系統(tǒng)。

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，83%的Z世代用戶更相信的是品牌質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)同感，更注重品質(zhì)而不再是單純的品牌知名度。

“‘Z世代’用戶對(duì)B站的品牌有著極高的黏性跟忠誠(chéng)度。他們?nèi)站贐站的使用時(shí)長(zhǎng)有76.3分鐘。B站的核心內(nèi)容80%多都是來(lái)源于我們用戶創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容，可以停留76.3分鐘，原因是什么，因?yàn)樵诶锩嬗泻芏嗟男』锇楦麄兛梢曰?dòng)，他們感覺(jué)不到孤獨(dú)，因?yàn)橛型瑯右蝗喝烁麄冊(cè)谝黄稹?rdquo;李旎告訴記者，當(dāng)前，平均每月有將近1500萬(wàn)人在B站產(chǎn)生2.2億次各種形式的互動(dòng)。

在B站做廣告到底要怎么玩？這里有些正確姿勢(shì)

以往，在B站提起“廣告”，一度被認(rèn)為是有些敏感的事。這一方面來(lái)自于B站不加視頻貼片廣告的承諾，另一方面則是源于外界對(duì)B站的不甚了解和誤讀。

B站商業(yè)策劃負(fù)責(zé)人居巍認(rèn)為，觸發(fā)共鳴是做年輕人營(yíng)銷(xiāo)最輕松的溝通方式。

他舉例到，暴雪在bilibili拜年祭投放的廣告就是一個(gè)很好的例子。所謂的拜年祭，是B站每逢除夕夜舉辦的一個(gè)必不可少的項(xiàng)目，B站及UP主會(huì)創(chuàng)作各種節(jié)目來(lái)呈現(xiàn)給用戶。而在今年的拜年祭中，暴雪特別制作了一段圍繞游戲《守望先鋒》角色的動(dòng)畫(huà)，來(lái)表達(dá)對(duì)B站用戶的新春祝福。

對(duì)于這樣的內(nèi)容，B站上的年輕人并不反感，反而在彈幕中紛紛表示“暴雪大法好”、“贊美暴雪”。契合的對(duì)象、場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)方式，廣告不僅能夠被這些有個(gè)性的年輕人所接受，甚至能成為一種驚喜。

廣告主如果確定了要在B站發(fā)布廣告，那么，什么樣的內(nèi)容B站會(huì)收錄？從B站用戶角度看，首先沒(méi)有人喜歡被廣告打擾，其次用戶刷屏正high的時(shí)候，甚至注意不到你的廣告。在B站的價(jià)值觀里，廣告是視頻內(nèi)容的一部分，而不是為了企業(yè)傳播用的。概況起來(lái)要想被B站就三個(gè)詞：創(chuàng)意、精良、公益。

動(dòng)畫(huà)IP的合作又要怎么做，才能打破次元壁？記者注意到，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動(dòng)畫(huà)面世。而其中就有201部在B站播出，占比達(dá)到了64.4%，位列國(guó)內(nèi)各平臺(tái)第一。

居巍又舉了一個(gè)有意思的案例是，今年1月，一部拉面美食動(dòng)畫(huà)《愛(ài)吃拉面的小泉同學(xué)》在B站上線。在熱播期間，日清拉王與動(dòng)畫(huà)順勢(shì)推出了合作限定款杯面，60萬(wàn)份限定杯面很快在三個(gè)月內(nèi)就全部售罄。

與此同時(shí)，《愛(ài)吃拉面的小泉同學(xué)》還與拉面競(jìng)技館合作推出了主題店，將動(dòng)畫(huà)中的美味在現(xiàn)實(shí)中還原。B站售出的餐券數(shù)量就占到了總數(shù)的64%；在限定期間，僅上海一家店就共售出套餐超過(guò)2.2 萬(wàn)份，日均售出210余份。

值得注意的是，基于用戶屬性的把握，B站已經(jīng)開(kāi)始孵化出了有個(gè)性的高質(zhì)IP。隨著B(niǎo)站內(nèi)容的不斷延伸，還會(huì)有更多腦洞大開(kāi)的玩法在這個(gè)社區(qū)實(shí)現(xiàn)——畢竟，這里匯聚著互聯(lián)網(wǎng)上最有創(chuàng)造力的一批年輕人。

怎么樣？今天助力你學(xué)到如何在美好生活新需求下，看B站這頭部?jī)?nèi)容社區(qū)平臺(tái)如何俘獲年輕人芳心的技巧了嗎？