睿騁逸動(dòng)換代首戰(zhàn)失利 長(zhǎng)安汽車(chē)如何才能逆風(fēng)翻盤(pán)？

被長(zhǎng)安汽車(chē)寄予厚望的長(zhǎng)安中級(jí)車(chē)睿騁CC和一代神車(chē)逸動(dòng)的換代，在經(jīng)歷了上市后4個(gè)月，似乎陷入了發(fā)展的瓶頸期。2018年3月，全新?lián)Q代的第二代逸動(dòng)終于上市，這款產(chǎn)品采用了全新的平臺(tái)，造型以及大幅升級(jí)的配置，工藝及質(zhì)感也更高級(jí)，但新一代逸動(dòng)和睿騁CC一樣，并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得預(yù)想中的佳績(jī)。

第二代逸動(dòng)上市之初市場(chǎng)期待極高，而其3月份的首月銷(xiāo)量高達(dá)21606輛(乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù))，一舉趕超帝豪的19830輛，在當(dāng)月重新成為自主品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。然而，這個(gè)局面并沒(méi)有維持太久。今年4月，逸動(dòng)銷(xiāo)量忽然暴跌一半，整個(gè)月銷(xiāo)量滑落至9663輛，到了5月份，更是進(jìn)一步跌至8146輛。

而值得注意的是，這個(gè)8146輛的銷(xiāo)量其實(shí)是包含了二代逸動(dòng)、逸動(dòng)EV、逸動(dòng)XT、逸動(dòng)DT、逸動(dòng)PHEV等5款車(chē)型的銷(xiāo)量，逸動(dòng)DT其實(shí)是原來(lái)的悅翔V7改款，XT和二代逸動(dòng)也不是同一款車(chē)。單就二代逸動(dòng)這款車(chē)型來(lái)看，實(shí)際上其5月份銷(xiāo)量?jī)H為2845輛。而當(dāng)月睿騁CC的銷(xiāo)量也僅為2090輛，前五個(gè)月銷(xiāo)量為18508輛，月平均銷(xiāo)量不到4000輛。

從長(zhǎng)安汽車(chē)5月份具體車(chē)型的銷(xiāo)量來(lái)看，其SUV和轎車(chē)板塊遭遇全線下跌。5月份，SUV系列產(chǎn)品中，除長(zhǎng)安CS35銷(xiāo)量為1.09萬(wàn)輛之外，長(zhǎng)安其它主力車(chē)型均未破萬(wàn)輛，其中，長(zhǎng)安CS55銷(xiāo)量為9206輛，CS75銷(xiāo)量為9213輛，同比下滑16.7%；CS15銷(xiāo)量為2027輛，同比大跌54.7%。

而在轎車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)安逸動(dòng)銷(xiāo)量為2845輛，同比下滑48%；悅翔V3銷(xiāo)量為1373輛，同比下滑27%。奔奔系列銷(xiāo)量為2289輛，同比下滑39.9%；而今年5月長(zhǎng)安睿騁CC的銷(xiāo)量卻為2090輛。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者致電長(zhǎng)安汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方?jīng)]有對(duì)此作出解釋。不過(guò)，在一些人看來(lái)，長(zhǎng)安基礎(chǔ)良好，存在逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。“如果半年內(nèi)銷(xiāo)量起不來(lái)，這個(gè)換代車(chē)基本就算失敗了。”一位長(zhǎng)安汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示。

長(zhǎng)安為何突然啞火了？

長(zhǎng)安要重新歸位，逸動(dòng)等轎車(chē)必須表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而一位市場(chǎng)人士表示長(zhǎng)安或許可以學(xué)邁銳寶之前的做法，改變市場(chǎng)策略。雪佛蘭邁銳寶在2012年上市之后，銷(xiāo)量一度異常慘淡，前半年月銷(xiāo)量基本在2000輛以下，此后的當(dāng)年7月，邁銳寶在全系進(jìn)行了官降，降價(jià)幅度為2萬(wàn)元-2.5萬(wàn)元。在降價(jià)之后，邁銳寶起死回生，銷(xiāo)量迅速提升到每月平均7000-8000輛之間，此后逐步穩(wěn)定在這個(gè)規(guī)模之間。

而二代逸動(dòng)起步價(jià)為7.49萬(wàn)元，比老款逸動(dòng)漲了5000元，且在終端優(yōu)惠較少，這使得其在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，長(zhǎng)安也認(rèn)為，上半年的情況是可以扭轉(zhuǎn)的。“CS75、CS55等主力SUV產(chǎn)品，目前處在新老產(chǎn)品的更替期，下半年新產(chǎn)品上市后相信會(huì)有不一樣的競(jìng)爭(zhēng)力。”一位長(zhǎng)安汽車(chē)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。逸動(dòng)曾是長(zhǎng)安的金字招牌，也是長(zhǎng)安崛起的開(kāi)端。

2012年左右，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安的轎車(chē)逸動(dòng)問(wèn)世，以其高度自主化設(shè)計(jì)、較為先進(jìn)的配置以及相對(duì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等因素成為自主品牌的新力量，當(dāng)奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等其他品牌都還處在艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期時(shí)，包袱較小的長(zhǎng)安汽車(chē)提前開(kāi)啟了自主品牌“正向研發(fā)”的先河，也率先享受到自主品牌新一輪增長(zhǎng)的紅利。

另一方面，長(zhǎng)安汽車(chē)擁有微車(chē)、轎車(chē)、MPV的全面的產(chǎn)品線基礎(chǔ)，同時(shí)又不失時(shí)機(jī)地抓住國(guó)內(nèi)SUV的紅利，打造了CS家族產(chǎn)品序列，讓長(zhǎng)安汽車(chē)順利超越當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)，成為國(guó)內(nèi)第一家自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)輛的自主品牌。而長(zhǎng)安汽車(chē)重視研發(fā)、開(kāi)辟“五國(guó)九地”研發(fā)格局也成為其品牌名片。

但由于前幾年SUV市場(chǎng)火爆，長(zhǎng)安汽車(chē)并沒(méi)有對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)有過(guò)多的資源投入。逸動(dòng)在2012年上市之后，也沒(méi)有進(jìn)行大的改款以提升競(jìng)爭(zhēng)力。去年，時(shí)任長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁的龔兵曾公開(kāi)承認(rèn)，長(zhǎng)安對(duì)轎車(chē)投入不夠。“長(zhǎng)安汽車(chē)要重回‘兩條腿走路’即SUV+轎車(chē)。不僅如此，長(zhǎng)安的資源將向轎車(chē)大幅傾斜，從今年轎車(chē)與SUV3：7的資源比例，變?yōu)?：4的比例。”

長(zhǎng)安對(duì)去年年底上市的睿騁CC和今年上市的第二代逸動(dòng)寄予厚望，其對(duì)睿騁CC定下了年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的目標(biāo)。但從目前來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)，十分有難度。另外，長(zhǎng)安在過(guò)去側(cè)重于SUV的發(fā)展，也埋下了隱患。今年5月，國(guó)內(nèi)轎車(chē)增速實(shí)現(xiàn)12.6%的增速，超越SUV7.4%的增速，市場(chǎng)趨勢(shì)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，這對(duì)于側(cè)重于SUV的長(zhǎng)安汽車(chē)而言不是一件好事。

另外，當(dāng)其他幾家自主品牌從轉(zhuǎn)型中走出，紛紛推出新產(chǎn)品時(shí)，尤其是更多的自主SUV上市后，長(zhǎng)安汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)不斷減弱。而長(zhǎng)安汽車(chē)最新的外觀設(shè)計(jì)也存在爭(zhēng)議。首先其CS75、CS55等每一款車(chē)型都有著不同的設(shè)計(jì)，這與業(yè)內(nèi)流行的“家族化設(shè)計(jì)”完全不同，而其新近推出的睿騁CC、第二代逸動(dòng)等基于“智色雙旋”設(shè)計(jì)理念打造的新車(chē)型，也因與雷克薩斯的外觀設(shè)計(jì)有相似之處而產(chǎn)生爭(zhēng)議。

另外，在戰(zhàn)略上的遲疑可能是造成當(dāng)下情況的原因之一。最顯著的例子是之前長(zhǎng)安汽車(chē)曾通過(guò)CS95等高端車(chē)型推高品牌，但是后來(lái)又決定暫停高端化。

激進(jìn)改革推動(dòng)新增長(zhǎng)？

目前，在銷(xiāo)量下滑的背景下，長(zhǎng)安表現(xiàn)出了極大的危機(jī)感，并拿出了堪稱(chēng)是激烈的改革方案。今年4月份，長(zhǎng)安發(fā)布全新的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，并再次決定重啟中高端戰(zhàn)略，重新梳理旗下的品牌架構(gòu)，將打造中高端品牌、長(zhǎng)安汽車(chē)、歐尚汽車(chē)和凱程汽車(chē)四大品牌。

其中，長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)^續(xù)發(fā)力乘用車(chē)市場(chǎng)，歐尚汽車(chē)源于長(zhǎng)安歐尚，成為定位低于長(zhǎng)安汽車(chē)的乘用車(chē)品牌；凱程汽車(chē)沿用原來(lái)歐尚標(biāo)識(shí)，發(fā)力物流車(chē)；而中高端品牌則將滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求，同時(shí)與外資品牌展開(kāi)抗衡。同時(shí)長(zhǎng)安汽車(chē)決定轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略，由傳統(tǒng)的提供“產(chǎn)品+服務(wù)”向提供“產(chǎn)品+服務(wù)+出行解決方案”轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)張寶林曾憂(yōu)心地表示：“如果我們沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，將來(lái)的某一天，這個(gè)時(shí)代淘汰了你，就真的與你無(wú)關(guān)了。”

不過(guò)，作為曾經(jīng)的“自主一哥”，長(zhǎng)安汽車(chē)仍然在不少領(lǐng)域擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，這表現(xiàn)在其強(qiáng)大的研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備方面。長(zhǎng)安汽車(chē)每年將銷(xiāo)售收入的5%用于自主研發(fā)，研發(fā)功底深厚，這為其帶來(lái)一系列優(yōu)勢(shì)。自動(dòng)駕駛方面長(zhǎng)安第一個(gè)完成國(guó)內(nèi)超過(guò)2000公里的無(wú)人駕駛測(cè)試，新能源汽車(chē)方面擁有十多年的研發(fā)基礎(chǔ)，智能汽車(chē)方面先后與華為、科大訊飛、蔚來(lái)汽車(chē)、騰訊等公司合作。可以說(shuō)，在前瞻領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)的投入并不比任何企業(yè)遜色。

長(zhǎng)安汽車(chē)將現(xiàn)階段定義為“第三次創(chuàng)業(yè)階段”，將從“智能化”和“新能源”兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域打造產(chǎn)品，并計(jì)劃在下半年向全球發(fā)布代號(hào)為“北斗天樞”的智能化戰(zhàn)略，誓做“智能汽車(chē)引領(lǐng)者”。

目前，長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源汽車(chē)方面的增長(zhǎng)較為迅速，新能源成為區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車(chē)的最靚麗的業(yè)務(wù)板塊。2017年長(zhǎng)安新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到6.1萬(wàn)輛，比2016年的2.2萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)180.9%，今年5月取得7050輛銷(xiāo)量，持續(xù)增長(zhǎng)。

早在2015年長(zhǎng)安汽車(chē)曾投入180億元用于新能源汽車(chē)的研發(fā)。2017年10月，長(zhǎng)安提出“香格里拉計(jì)劃”預(yù)計(jì)在2020年完成三大新能源專(zhuān)用平臺(tái)的打造，實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品電氣化、全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車(chē)。2017年12月長(zhǎng)安汽車(chē)新能源事業(yè)部宣布獨(dú)立，并向外界透露出將利用外部資本發(fā)展新能源的意向。目前，長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)推出新逸動(dòng)EV、逸動(dòng)PHEV、新奔奔EV260、CS15EV等新能源車(chē)，而在南京又斥資200億元建立年產(chǎn)能24萬(wàn)輛的新能源基地。

長(zhǎng)安擁有自主品牌中最全的產(chǎn)品線，而回顧長(zhǎng)安汽車(chē)近幾年的發(fā)展，從2015年正式登頂自主第一，而此后的2016年和2017年其銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅波動(dòng)，并在2017年最終被吉利汽車(chē)取代。它似乎也沒(méi)有跳出自主品牌老大的“魔咒”——

縱觀國(guó)內(nèi)自主品牌的發(fā)展歷程，當(dāng)一個(gè)品牌成為自主第一之后，過(guò)不了幾年就進(jìn)入發(fā)展瓶頸，因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品線調(diào)整等原因而痛失優(yōu)勢(shì)、陷入低谷。此前的自主旗手奇瑞汽車(chē)如今已經(jīng)跌出了自主第一陣營(yíng)，比亞迪汽車(chē)和長(zhǎng)城汽車(chē)曾短暫當(dāng)過(guò)自主第一而后也陷入低迷。而造成這種現(xiàn)象的原因歸根到底，還是自主品牌的體系能力不夠。