門店客流比同地段高50% 商圈人流增3成 天貓618引線上線下共振 商場門店爭當(dāng)消費(fèi)者“試衣間”

每經(jīng)記者 王星平    

▲多家企業(yè)高管組成的新零售游學(xué)團(tuán)，正在新零售門店看閃電換裝鏡

“小姐您好，您在天貓APP上有免費(fèi)領(lǐng)取過618購物津貼嗎？如果有的話，線下買單我們一樣是可以享受這一優(yōu)惠。”上海市南京西路的一家時裝品牌門店中，導(dǎo)購員若冰（化名）如是跟準(zhǔn)備買單的顧客說道。

又是一年618。因?yàn)橐恢迸c消費(fèi)打交道，今年算是若冰經(jīng)歷的第5個618了。然而，在若冰看來，今年618是變化最大，也是自己感觸最深的一次。例如上面這句溫馨“提醒”，自2018年6月1日起，若冰每天要重復(fù)很多遍。而在以前的工作中，并不會這樣。

今年的618，電商巨頭們再次將戰(zhàn)線拉長，從提前一周預(yù)熱到提前近三周就全面啟動，“狂歡”時間從6月1日持續(xù)至6月20日。如今時間過半，與若冰一樣，多位每年都會參與618購物節(jié)的消費(fèi)者在接受記者采訪時也表示，今年的天貓618與往年有著較大的變化，而最大的變化就是今年618增加了很多線下的元素，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)越來越好。

在這背后，其實(shí)是新零售線上線下“共振”的效果。記者了解到，此次618，除了常規(guī)的線上活動，還以北京、上海等天貓新零售之城為節(jié)點(diǎn)，搭建起一張新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，與全球200多個國家和地區(qū)共同啟動618“狂歡”。

也正因如此，在天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博看來，天貓618早已超越了電商促銷，已成為新零售時代的一場大party。

“試衣間”成線下門店銷售增長點(diǎn)

和每年一度的“雙11”一樣，“618”同樣也是興起于電商的促銷節(jié)點(diǎn)。由于為電商所創(chuàng)，加上此前線下與線上相對分隔，導(dǎo)致每年像“雙11”、“618”這類電商所造的購物節(jié)更多還是線上的玩家在參與。一到節(jié)日開啟，線下的傳統(tǒng)商家體會到的更多是“無力感”。這一點(diǎn)，若冰深有體會。

“以前每年‘雙11’的時候，我們做線下服飾的最擔(dān)心的就是消費(fèi)者全都往線上跑，不到門店里來了，即便部分消費(fèi)者在那時候來到店里，很多時候也都是把線下的門店當(dāng)成‘試衣間’，試完后把條形碼一拍，回家網(wǎng)上買。前幾年618盡管不是以服飾類為主，但對于我們來說也是類似的情況。”若冰向記者吐槽道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，三四年前“商場淪為試衣間”的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，那時候有賣場“禁止商家在商場內(nèi)做任何雙11相關(guān)推廣”，甚至提出付費(fèi)使用試衣間。當(dāng)時有不少零售行業(yè)人士認(rèn)為，電商做大“對線下只有壞處沒有好處”。

就這樣，線下商家度過了數(shù)個略顯尷尬的618。然而，近兩年隨著零售變革，“新零售”概念的興起，這種現(xiàn)象逐漸在發(fā)生變化。

今年618，線下商家逐漸參與進(jìn)來，成為這一購物節(jié)的線下玩家。而這批玩家，首先出現(xiàn)于和天貓共同打造智慧門店的門店。

6月8日，記者走訪位于南京西路的女裝品牌Lily門店時看到，收銀臺旁，顧客在一塊試衣鏡前排起了隊，但她們手里卻并沒有拿著要試的衣服，導(dǎo)購也并沒有要糾正這隊人的做法。原來，這是天貓智慧門店的閃電換裝鏡，能自動檢測消費(fèi)者的身材，為其生成店內(nèi)每件衣服的上身照。同時，顧客試穿滿意后可直接在試衣鏡上買單。

除了試衣鏡，這家Lily門店還安裝了多款天貓智慧門店智能設(shè)備。例如鋪設(shè)在進(jìn)門處的千面展架，可根據(jù)進(jìn)店消費(fèi)者的衣著打扮推介相應(yīng)購物路線及產(chǎn)品，提高逛店效率；嵌于墻內(nèi)的百搭魔鏡則能自動識別衣服的標(biāo)簽信息，向消費(fèi)者展示其庫存和推介與之搭配的單品。

“自從安裝了智能設(shè)備，過來體驗(yàn)的客人明顯增多，周末閃電換裝鏡前甚至?xí)?jīng)常排起長隊，店里人多了，逛街路過的客人也愿意進(jìn)來看看，門店客流跟同地段的普通門店相比，高出50%。”店長吉女士表示，用智能設(shè)備試衣方便快捷，一目了然，還能推介搭配，這對于提升進(jìn)店顧客的購買轉(zhuǎn)化率和客單價也有顯著效果。

記者了解到，像Lily這樣的天貓智慧門店，目前已超過10萬家，覆蓋全國主流城市，涵蓋服裝、美妝、家居等十多個行業(yè)。

盡管隨著門店客流量提高，顧客購買轉(zhuǎn)化率上會有所提升，但此時，商家為何不擔(dān)心門店再次淪為“試衣間”呢？

最主要的原因就在于數(shù)據(jù)的打通。此前當(dāng)品牌線上線下數(shù)據(jù)未打通時，容易導(dǎo)致線上線下商品品類斷層以及價格不一，如今天貓將線上數(shù)據(jù)共享到品牌，這些問題似乎已經(jīng)得到解決。

據(jù)了解，智慧門店的百搭魔鏡和閃電換裝鏡都與線上天貓旗艦店打通，用戶在設(shè)備上試完衣服，如暫時不想買或商品在線下缺貨，可選擇將商品加入自己的天貓購物車。這個看似簡單的設(shè)計，允許消費(fèi)者在離店后繼續(xù)進(jìn)行決策，增加了銷售機(jī)會，同時也挽回了因缺貨而流失的訂單，并盤活庫存。

有品牌商透露，通過此功能，顧客離店后的成交量能占到整體的20%~30%，像天貓618這種促銷節(jié)點(diǎn)，甚至能達(dá)到80%。

線上線下共振引爆商圈618

事實(shí)上，在去年“雙11”期間，天貓也聯(lián)合線下玩家參與其中。當(dāng)時，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，以娛樂化為代表的互動形式，廣泛地與傳統(tǒng)商業(yè)、電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，這是“雙11”的一個趨勢。未來還會有更多線上線下合作的成果展示出來，讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓更多的合作伙伴參與其中，這只是剛剛開始。

如果說去年的“雙11”是阿里在新零售方面的試水，那此次天貓618，可以說是其新零售的一次全面爆發(fā)。天貓和阿里新零售各路大軍正在線上線下聯(lián)動，消費(fèi)者無論在天貓、銀泰、盒馬、大潤發(fā)，還是線下商圈與品牌門店，都可以同步參與。據(jù)阿里方面稱，這是截至目前參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最廣的新零售全景展示和消費(fèi)體驗(yàn)。

而在這些線下場景中，商圈作為每個城市的生活中心區(qū)，無疑成為今年天貓618線上線下共振最核心的爆發(fā)點(diǎn)之一。

據(jù)了解，今年全國將有70多個新零售商圈加入天貓618的狂歡。其中，北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳coco park、重慶龍湖時代天街將成為天貓在全國最大的五個新零售商圈，五城狂歡。

為了讓消費(fèi)者能更好地感受到今年618線上線下共振的效果，去年618讓消費(fèi)者印象深刻的購物津貼，今年繼續(xù)作為全場保底福利，并加碼到千億規(guī)模。用戶在天貓主會場就能領(lǐng)取購物津貼。同時，今年618期間，天貓購物津貼在線下的活動門店也可以使用。

在這些新零售商圈，天貓618購物津貼可直接疊加上不封頂，現(xiàn)場最高還有4999元紅包。例如6月16-20日，天貓將在上海龍之夢商場推出“尋寶大作戰(zhàn)”的紅包玩法，消費(fèi)者參與活動就有機(jī)會贏取4999元現(xiàn)金紅包。又如6月2日天貓國際在其杭州線下體驗(yàn)店進(jìn)行了一場首創(chuàng)的線下“新零售秒殺”活動，不到兩分鐘就把爆款商品一搶而空。

多樣的線上線下玩法，不僅讓參與其中的商圈氣氛活躍，更讓商圈的客流量提升了不少。記者了解到，6月2日杭州西湖銀泰在推出“秒殺”活動后，帶動商場的人流量比平時增長三成。而類似的玩法在去年“雙11”期間天貓也有推出，效果可見一斑。去年“雙11”期間，上海長寧龍之夢購物中心與天貓合作快閃店后，客流達(dá)到18萬，同比增長30%，環(huán)比增長20%。

線下商家普遍認(rèn)為，新零售不僅把天貓618帶到了線下，還通過線上線下的打通延伸出了不計其數(shù)的新玩法。消費(fèi)者可以從中體驗(yàn)到優(yōu)惠和新服務(wù)，而商家也可以借這些玩法升級自己的運(yùn)營模式。

在天貓總裁靖捷看來，阿里巴巴打造的“雙11”、618、三八女王節(jié)、年貨節(jié)等節(jié)日的目的并不是簡單地提升銷量，而是一次次對品牌全鏈路、新零售進(jìn)展的檢驗(yàn)。

“每年我們都會想，今年的節(jié)日憑什么能做得比去年更受歡迎？我覺得這就是天貓可以賦能品牌的地方，從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷到供應(yīng)鏈管理，每次節(jié)日都是一次檢閱。”靖捷表示，阿里巴巴新零售渠道還會繼續(xù)下沉，未來2年~3年時間，天貓的新零售會全面加速進(jìn)入到三四線的城市，到時候的618線上線下的覆蓋面也會達(dá)到新的高度。