林肯中國陷困境 汽車女強(qiáng)人毛京波入主能否力挽危局

6月7日，林肯宣布任命毛京波為亞太及中國區(qū)總裁，新任命于2018年7月16日生效。

林肯方面表示，毛京波將常駐上海，向福特汽車亞太區(qū)總裁、福特汽車(中國)有限公司董事會主席兼首席執(zhí)行官傅禮德(Peter Fleet)以及林肯全球市場營銷、銷售及服務(wù)總監(jiān)龐立博(Robert Parker)匯報(bào)。

汽車女強(qiáng)人

毛京波是中國汽車行業(yè)少有的女性高管。

資料顯示，毛京波于2007年8月加入奔馳，負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳品牌在中國大陸地區(qū)的市場營銷與品牌傳播工作；2013年7月，北京奔馳將毛京波從市場部負(fù)責(zé)人任上調(diào)至北方大區(qū)任總經(jīng)理；2016年3月，北京奔馳北區(qū)總經(jīng)理毛京波調(diào)任Smart、AMG、V級車及Vito銷售運(yùn)營執(zhí)行副總裁……毛京波在奔馳體系內(nèi)工作了超過10年時間。

按照行業(yè)慣例，從公關(guān)到市場再到銷售，從總部到區(qū)域，這是跨國公司典型的高管培養(yǎng)路徑。毛京波在奔馳的履歷，從側(cè)面證明其工作能力的出眾，奔馳高層對其也頗為重視。

不過，當(dāng)毛京波的職位升至北京奔馳副總裁級別時，其負(fù)責(zé)銷售的車型在市場中仍是小眾車型，在奔馳產(chǎn)品體系中的影響力也相對較小。譬如，V級車定位于豪華商務(wù)車，AMG車型主打性能、運(yùn)動，而Smart更是將自身定位在一個很小眾的細(xì)分市場，存在天然的銷售“天花板”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年奔馳V級車在華銷量為1.2輛，同比增長108.7%;奔馳AMG車型在華銷量為0.6萬輛，同比增長18.1%;而Smart品牌在華銷量為2.3萬輛，同比增長8.6%。而奔馳同期在華整體銷量為61.1萬輛，同比增長25%，V級車、AMG及Smart等產(chǎn)品合計(jì)銷量僅占奔馳在華銷量的6.7%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，V級車、AMG及Smart等產(chǎn)品的銷售業(yè)績不足以展現(xiàn)毛京波的工作能力，此次選擇離開奔馳，毛京波可能是為了更好地發(fā)展。

銷量困境

此前，在北京奔馳傳出毛京波辭職的消息后，很快就有經(jīng)銷商稱，毛京波將加入福特汽車，出任旗下豪華品牌林肯中國區(qū)CEO。而在今年5月初，毛京波的前同事，一樣在奔馳工作超過10年的李宏鵬加入了福特汽車，出任福特汽車大中華區(qū)市場和銷售副總裁。

數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，林肯品牌在華銷量為3553輛，同比下滑14%，這是林肯品牌今年第二次出現(xiàn)單月銷量下滑的情況。

來自林肯官方的資料，林肯目前在華共有5款車型在售，分別是MKZ、MKC、MKX、大陸Continental和領(lǐng)航員Navigator，其中MKZ及MKC為林肯在華主力車型，兩款車型2017年在華累計(jì)銷量接近3.3萬輛，占林肯在華總銷量60%左右的市場份額。而在今年4月份，MKZ、MKC兩款車型的銷量分別為682輛和1103輛，下滑幅度均在30%左右。

自2014年4月，林肯品牌開始進(jìn)入中國市場以后，其銷量一直保持高速增長，直到2017年下半年，林肯出現(xiàn)增勢放緩的跡象，隨后陸續(xù)有媒體及業(yè)內(nèi)人士總結(jié)林肯在華發(fā)展路線，認(rèn)為林肯在銷售、服務(wù)等方面表現(xiàn)依舊出色，但品牌和產(chǎn)品阻礙了林肯在華前進(jìn)的步伐。

分析師崔玨向《國際金融報(bào)》記者表示：“林肯的‘林肯之道’的服務(wù)品牌還算不錯，其他諸如產(chǎn)品力、突出的品牌定位，都沒有任何優(yōu)勢。”

深層原因

在林肯品牌二次進(jìn)入中國市場的時候，選擇以“林肯之道”作為主打銷售、服務(wù)手段，即以一種全新的豪華車消費(fèi)者用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為消費(fèi)者提供量身定制的個性化體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者持久而良好的密切關(guān)系。從林肯品牌過去三年在華銷量來看，這一銷售、服務(wù)模式取得了初步成功。

此外，林肯仍在不斷擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，來自林肯官方的資料，截至2017年底，林肯在國內(nèi)共建成100家林肯中心，覆蓋了全國主要城市，完成了2017年既定工作目標(biāo)。

福特汽車(中國)首席執(zhí)行官傅禮德(Peter Fleet)表示：“毛京波的領(lǐng)導(dǎo)才華以及帶領(lǐng)豪華汽車品牌屢創(chuàng)銷售佳績的豐富經(jīng)驗(yàn)使她成為領(lǐng)導(dǎo)林肯的不二人選。她將幫助林肯在亞太及中國市場持續(xù)增長，深化‘林肯之道’，為中國市場提供更新穎、更優(yōu)雅的產(chǎn)品，并進(jìn)一步拓展我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。”

對于毛京波在銷售、服務(wù)等方面的才能，福特汽車已經(jīng)表示認(rèn)可。但在品牌、產(chǎn)品等領(lǐng)域，這或許是毛京波需要花大力氣才能攻克的難點(diǎn)。

資料顯示，林肯品牌起源于北美，創(chuàng)立于1917年，以美國第16任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的姓氏命名?？梢哉f，這個品牌天生就帶著高檔屬性。但是林肯在美國本土的發(fā)展并不理想。2002年，林肯旗下產(chǎn)品開始淡出市場，直到母公司福特汽車走出“2008金融危機(jī)”的影響后才重獲新生。

有業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報(bào)》記者表示，美國汽車市場非常成熟，消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知程度也相對較高。嚴(yán)格來說，在美國市場，真正的豪華品牌只有奔馳、寶馬和雷克薩斯，就連本土的凱迪拉克在旗艦車型方面也稍遜一籌;其他所謂的豪華品牌如奧迪、謳歌、英菲尼迪等在市場中更多是在與別克競爭，他們的定位是“Premium”，而非“Luxury”。在這種情況下，林肯天然缺少豪華屬性的品牌號召力。

至于產(chǎn)品方面，資深汽車測評人宋勐向《國際金融報(bào)》記者表示，“首先，林肯產(chǎn)品的外形怪異有余、高檔感不足；其次，內(nèi)飾跟福特同平臺車型太同質(zhì)化；此外，林肯產(chǎn)品跟福特共用的東西太多，以豪華車的標(biāo)準(zhǔn)看，產(chǎn)品質(zhì)感太過粗糙。在我看來，林肯率先進(jìn)入中國市場的兩款車型MKC和MKZ，就是高級一點(diǎn)的福特翼虎和蒙迪歐。”

此外，在旗艦車型方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便同為美系豪華車品牌，林肯也遠(yuǎn)遜凱迪拉克，如凱迪拉克旗艦車型CT6，有各種主動電磁懸掛、超級巡航等技術(shù)，買CT6能讓消費(fèi)者既有面子，又有里子。而林肯呢？林肯大陸從名字到外觀都有山寨賓利歐陸的嫌疑，在一些美國汽車媒體的報(bào)道中，這就是款大號的福特金牛座。

在銷售、服務(wù)及渠道拓展方面，林肯有自己的工作計(jì)劃，當(dāng)前仍在推進(jìn)當(dāng)中。對于擅長市場營銷、品牌管理、公關(guān)傳播的毛金波來說，其就任林肯亞太及中國區(qū)總裁，將會增強(qiáng)林肯在這幾方面的表現(xiàn)。但在產(chǎn)品、品牌存在優(yōu)勢不足的情況下，林肯該怎么提升銷量，甚至進(jìn)軍豪華車第二陣營，仍將是長期的難點(diǎn)。