啟示 | 城市品牌如何塑造？全球城市競爭力項(xiàng)目主席眼中的四種范式

每經(jīng)記者 李晃 黃名揚(yáng)    每經(jīng)編輯 楊歡    

“塑造城市品牌，就是為了讓一座城市的形象印在消費(fèi)者、游客、企業(yè)，包括市民和城市管理者們的腦海里。就像巴黎不是只有牛角包，芝加哥不是只有堆場門，東京不是只有櫻花，對這座城市滿懷自豪的成都人來說，成都——也絕不單單只有熊貓。”

5月19日，在成都舉辦的“2018上市公司品牌價值與創(chuàng)新論壇”上，全球城市競爭力項(xiàng)目主席、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、美國巴克內(nèi)爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授彼得·卡爾·克羅索一語中的。

攝影 張建

作為研究城市競爭力的專家，克羅索教授長期致力于研究品牌價值在城市層面的實(shí)踐與應(yīng)用，并長期關(guān)注中國城市發(fā)展。他曾在聯(lián)合國人居署、經(jīng)合組織等多次發(fā)表文章，并與中國學(xué)者共同撰寫《全球城市競爭力報告》等。

攝影 張建

對一座城市而言，品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)。那么，究竟該如何在全球競爭中搶得先機(jī)，又該如何運(yùn)用自身的競爭力更好地幫助企業(yè)發(fā)展？克羅索教授在論壇上講述了四個例子。

埃菲爾鐵塔范式：由城市地標(biāo)到城市品牌

圖片出處：攝圖網(wǎng)

每當(dāng)一提及巴黎，城叔腦中首先會蹦出“埃菲爾鐵塔”幾個字。然而，這種看似非常固定的大腦回路，背后其實(shí)有著一段城市品牌塑造的歷史。

1871年的法國，是個以農(nóng)業(yè)為主國家，最出名的是酒、芝士、海產(chǎn)品、藝術(shù)與音樂。同期，英國的造船、橋梁、蒸汽火車等技術(shù)已較為先進(jìn)，而普魯士則以制造業(yè)、重工業(yè)以及軍火聞名。在這樣的國際環(huán)境下，法國急切地想改變世界對自己的印象，打造一張“新名片”。

1889年，法國建筑師居斯塔夫·埃菲爾在巴黎世界博覽會上提出構(gòu)想，期望通過建造鐵塔一舉改變法國的對外形象。然而，當(dāng)時法國的許多藝術(shù)家、音樂家、建筑師都反對建造，認(rèn)為這個鐵塔與巴黎辛辛苦苦打造起來的“藝術(shù)范兒”太不一致了。而實(shí)際上，埃菲爾鐵塔的確沒有什么實(shí)用價值，而且與法國自帶的“仙氣”有點(diǎn)不相匹配。

但不可否認(rèn)的是，埃菲爾鐵塔的落成向世界傳遞了這樣一個信息——法國民族可以建造出這樣一座復(fù)雜的工業(yè)鋼結(jié)構(gòu)塔，說明這個國家的工程、冶煉、制造等現(xiàn)代工業(yè)已經(jīng)可以登上世界舞臺了。法國制造業(yè)的公司也開始在國際市場中嶄露頭角，在汽車、火車、輪船等制造工業(yè)發(fā)力，并最終誕生了TGV（法國高速鐵路系統(tǒng)）。

終于，埃菲爾鐵塔在1964年被承認(rèn)為法國巴黎地標(biāo)。這一典型城市品牌效應(yīng)帶動起了數(shù)以百計(jì)的其他城市，紛紛開始研究城市品牌塑造這一課題。從埃菲爾鐵塔的案例中，我們能看出政府的努力，通過設(shè)計(jì)一個地標(biāo)建筑有效提振了民族企業(yè)的信心。

硅谷范式：自下而上的城市品牌塑造

圖片出處：攝圖網(wǎng)

第二個在城市品牌塑造上的例子，是大家都熟知的硅谷。

實(shí)際上，硅谷并不是一個行政意義上的城市，而是由位于圣克拉拉谷中的圣荷西、帕洛阿爾托、森尼維爾、庫珀蒂諾和山景城等城市群組成。在1957年前蘇聯(lián)斯普特尼克衛(wèi)星發(fā)射成功后，美國總統(tǒng)艾森豪威爾推動了當(dāng)?shù)匾患医凶?ldquo;費(fèi)爾柴德”的半導(dǎo)體公司開始制造晶管體來大力發(fā)展航天事業(yè)。在此之后，惠普、斯坦福大學(xué)等等機(jī)構(gòu)也在周邊開始建立。晶管體的發(fā)明者William Shockley為了照顧自己年邁多病的母親而搬到硅谷附近的帕洛阿爾托，這也促進(jìn)了周邊的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，“硅谷”這個名字也不是政府想出來的，而是由當(dāng)?shù)氐囊患覉蠹堄?971年首次提出，它非常形象地描繪出當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的主要業(yè)務(wù)——利用硅物質(zhì)來制造半導(dǎo)體以及其他的電子設(shè)備硬件。后來，經(jīng)過不斷演變，新的產(chǎn)品、新的公司、新的產(chǎn)業(yè)在這片土地上不斷崛起。

由此可見，硅谷的誕生是自下而上的過程，從個體企業(yè)到城市群再到整個地區(qū)。從一開始，硅谷所象征的就是高科技研發(fā)，生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)是被排除在外的。

硅谷的城市品牌塑造，是由當(dāng)?shù)氐墓九c企業(yè)家的經(jīng)營活動給這個地區(qū)打響了名號，受益于自身的區(qū)位的品牌優(yōu)勢，能夠幫助他們與其他成功的公司相連接，同時吸引到最優(yōu)的人才。從這個角度而言，個體公司的品牌與整個地區(qū)的品牌是密不可分的。

三角研究園范式：自上而下的城市品牌塑造

圖片出處：攝圖網(wǎng)

第三個例子是來自于美國北卡羅來納州的三角研究園。

20世紀(jì)50年代末期，北卡州的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不佳。北卡羅來納大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授奧斯伯特大膽提出設(shè)想，把北卡羅來納大學(xué)、北卡羅來納州立大學(xué)和杜克大學(xué)三所相鄰的大學(xué)連接起來，利用三點(diǎn)支撐一個三角形平面用來做科學(xué)研究基地，把三所大學(xué)的人才集中起來，充分發(fā)揮他們的聰明才智，利用“地利人和”優(yōu)勢吸引政府、財(cái)團(tuán)、公司、企業(yè)來此投資創(chuàng)辦研究開發(fā)機(jī)構(gòu)。

1955年，經(jīng)北卡州長的同意，建立三角研究園的方案終于得以通過并得到了北卡大學(xué)校長的支持。而后又經(jīng)過了幾年的論證，終于在1959年，美國三角研究園應(yīng)運(yùn)而生，成為了全美乃至于全球最負(fù)盛名的高科技研究和開發(fā)中心之一。這個占地約320平方公里的園區(qū)內(nèi)，有超過200家研究機(jī)構(gòu)入駐，雇員數(shù)量超過5萬人。建成后的美國三角研究園由三角研究基金會管理，也體現(xiàn)出“集體創(chuàng)業(yè)”打造品牌這一過程。

在這個案例中，在三角區(qū)地區(qū)有實(shí)體機(jī)構(gòu)落戶、運(yùn)作之前，有關(guān)于三角區(qū)的創(chuàng)意甚至是品牌就已經(jīng)在諸如奧斯伯特教授、北卡大學(xué)、州政府層面逐漸形成了，完全是一場“自上而下”的成功策劃。

成都范式：絕不單單只有熊貓

攝影 張建

論壇上，克羅索教授的幾個國外經(jīng)典案例讓城叔和許多聽眾獲益匪淺。

而克羅索教授的思考遠(yuǎn)不止這些，當(dāng)他把目光聚焦到今天中國的城市，又該如何準(zhǔn)確塑造城市品牌呢？以本次論壇的舉辦地成都為例，應(yīng)如何從巴黎、硅谷等成功案例中獲取靈感，打造出自身獨(dú)一無二的“成都范式”？

正如克羅索教授開篇所說，對這座城市滿懷自豪的成都人來說，成都——絕不單單只有熊貓。那么，應(yīng)該如何挖掘除熊貓以外的城市品牌呢？

克羅索教授認(rèn)為，重點(diǎn)在于了解這座城市里的人的訴求。“我們應(yīng)該更聚焦市民，畢竟他們才是最懂這片土地的人，而這個城市最終的發(fā)展目標(biāo)也要依靠他們?nèi)?shí)現(xiàn)。”

攝影 張建

具體到成都，在克羅索教授看來，這座城市正站在通往成為一個“科研技術(shù)”城市的道路上。然而，在宣傳城市形象時，成都還可以更有針對性一些。“比如，關(guān)于職工宿舍的宣傳，它們?yōu)檎l建造，是為擁有常青藤聯(lián)盟和其他高等院校學(xué)位的8萬7千名研發(fā)人員，還是為流水線工人？相對而言，硅谷和西雅圖的高科技企業(yè)，會更側(cè)重于宣傳企業(yè)為高薪、高技能職工提供班車服務(wù)，接送員工往返于研發(fā)辦公區(qū)和位于舊金山或者西雅圖城區(qū)的舒適住宅區(qū)。如此畫面，更有利于傳遞企業(yè)適宜工作、研發(fā)水平高的形象。”

最后，針對成都“創(chuàng)意城市”形象的塑造，克羅索教授還提出建議，他認(rèn)為，關(guān)鍵是要順其自然。“查爾斯·蘭德利認(rèn)為，如果一個城市想要打造‘創(chuàng)意城市’的形象，那它絕不能自稱‘創(chuàng)意城市’，而要讓他人根據(jù)你已取得的成就來作判斷。這意味著你可以開展研究、幫助新公司申請專利、舉辦高級研討會和會議等活動，讓人們認(rèn)識到成都是一個在學(xué)習(xí)、生活和工作等方面都有創(chuàng)意的城市。”