網(wǎng)紅咖啡擬狀告星巴克涉嫌壟斷 新零售咖啡沖擊波來襲

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 曾健輝    

圖片來源：視覺中國(guó)

網(wǎng)紅咖啡與全球咖啡巨頭會(huì)碰撞出什么火花？

5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布《致星巴克的一封公開信》，表示公司在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中，不僅遇到了星巴克對(duì)供應(yīng)商頻繁施壓要求站隊(duì)的情況，星巴克同時(shí)與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款。尤其是在星巴克已占據(jù)中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)50%以上份額的情況下，瑞幸直指星巴克此舉涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。

如果法院立案，這將是星巴克在中國(guó)首次面對(duì)反壟斷訴訟。對(duì)此，截至《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿，星巴克相關(guān)人士以開會(huì)為由，并未對(duì)瑞幸公開信予以正面回應(yīng)；對(duì)星巴克是否上線外賣則表示以官方消息為準(zhǔn)。

星巴克涉嫌壟斷？

“公司已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。同時(shí)，由于星巴克與物業(yè)簽訂的排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給我們。”瑞幸咖啡副總裁郭謹(jǐn)一接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)進(jìn)一步回應(yīng)。

據(jù)公開信介紹，瑞幸咖啡所選擇的很多供應(yīng)商與星巴克的供應(yīng)商相重合。近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。

而星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，排他對(duì)象既包括國(guó)內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡銷售占營(yíng)業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關(guān)的任何商家。

值得一提的是，瑞幸此舉是否有“公關(guān)碰瓷”的營(yíng)銷之嫌也引發(fā)業(yè)內(nèi)激烈討論。

瑞幸咖啡委托律師、金杜律師事務(wù)所合伙人李中圣則對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體進(jìn)一步說明稱，根據(jù)世界權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2016年和2017年兩個(gè)最近的年度里，星巴克在中國(guó)咖啡館服務(wù)的市場(chǎng)份額是57.5%和58.6%；在連鎖咖啡館服務(wù)的市場(chǎng)中，其份額更高達(dá)78.8%和80.7%；門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的58.6%和61%；交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)的71.4%和73.3%。

按照《反壟斷法》的第十九條規(guī)定，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一的，可推定其具有市場(chǎng)支配地位。星巴克在咖啡館服務(wù)市場(chǎng)，尤其是連鎖咖啡館服務(wù)市場(chǎng)中，具有市場(chǎng)支配地位。

按照《反壟斷法》第十四條的規(guī)定，星巴克以“店鋪?zhàn)饧s”的格式合同，明令排除其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)駐其排斥區(qū)域正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，屬于排他性的“獨(dú)家購(gòu)買”行為，涉嫌訂立縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議。

按照《反壟斷法》第十七條的規(guī)定，星巴克與交易相對(duì)人的排他性約定，限定交易相對(duì)人只能與星巴克進(jìn)行交易，也同樣涉嫌構(gòu)成《反壟斷法》所禁止的濫用市場(chǎng)支配地位的行為。

“我們認(rèn)為，星巴克以格式合同單方面設(shè)立排他性條款，已不是提高連鎖咖啡館服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)門檻問題，而是在其先進(jìn)入的區(qū)域內(nèi)推行‘二選一’的機(jī)制，完全禁止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的存在。從性質(zhì)和程度看，已超過一般性限制競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)，而達(dá)到排除競(jìng)爭(zhēng)的程度。”李中圣說。

新零售咖啡沖擊波來襲

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，盡管瑞幸此舉引來非議，包括星巴克方面在回應(yīng)新京報(bào)時(shí)表示“無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作，歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)。”但亦有咖啡業(yè)內(nèi)人士將此視作中國(guó)新零售咖啡突圍的“里程碑之戰(zhàn)、不打不行”。

咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲業(yè)第二難做的生意（第一是酒吧）。據(jù)咖門和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)咖啡館存量約為10萬(wàn)家，全年倒閉門店超過1.4萬(wàn)家，凈閉店率達(dá)到14%。即便是國(guó)外連鎖品牌，也難逃厄運(yùn)。其中代表性的是韓系咖啡在中國(guó)的全面潰敗。

因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，生存尚且不易，要撼動(dòng)星巴克地位更為不易。即便是營(yíng)銷成分居多，瑞幸面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌主動(dòng)出擊、正面對(duì)壘也不失為一種市場(chǎng)打法。何況，如果瑞幸所指屬實(shí)，力爭(zhēng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，未免不是一件好事。

而瑞幸通過“密集開店+外賣”，4個(gè)月試運(yùn)營(yíng)賣出500萬(wàn)杯、6個(gè)月開店500+爆紅的背后，新零售咖啡沖擊波也在市場(chǎng)切實(shí)蔓延。其中最重要的信號(hào)之一就在于，盡管星巴克要做外賣傳言已久，而且近日再傳與美團(tuán)的合作談判或有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，這其中就不乏瑞幸、連咖啡等新零售咖啡品牌在市場(chǎng)發(fā)起猛烈攻勢(shì)的刺激。

為業(yè)界所關(guān)注的是，瑞幸大規(guī)模促銷式價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)蔓延到整個(gè)行業(yè)？

畢竟，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于瑞幸咖啡的創(chuàng)建者兼CEO、原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞，乃至瑞幸團(tuán)隊(duì)中不少原神州人馬來說并不陌生。從神州租車到神州專車，尤其歷經(jīng)網(wǎng)約車市場(chǎng)的紅海廝殺，錢治亞可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，深諳市場(chǎng)打法。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，價(jià)格并非新零售咖啡賽道競(jìng)跑的核心。

投資了自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡的青山資本就認(rèn)為，新零售說到底只是一種方式，咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能否最終跑出，核心在于建立自身的壁壘。而品牌就是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘，至于規(guī)模和資本只是一個(gè)重要因素。從市場(chǎng)上比較熱門的新零售業(yè)態(tài)看，它們之所以比較熱的核心原因，在于營(yíng)銷跟品牌方面花了較多的精力。

“比如連咖啡通過配送星巴克積累大量的精準(zhǔn)用戶，萊杯咖啡通過學(xué)校布局，收割新咖啡消費(fèi)者，瑞幸咖啡則通過人氣明星代言、樓宇廣告的方式進(jìn)行高頻次曝光，同時(shí)在線上，通過贈(zèng)送好友、邀請(qǐng)好友等社交關(guān)系鏈進(jìn)行裂變推廣爆發(fā)。”青山資本認(rèn)為，歸根結(jié)底“滿足不斷變化的新消費(fèi)群體的需求”，才是唯一有價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。