二手車(chē)電商是一場(chǎng)集模式、廣告、融資于一體的全面競(jìng)爭(zhēng)

大衛(wèi)

“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧最近一次出現(xiàn)在中國(guó)公眾視野不是在他的電影作品中。這次他帶來(lái)的“作品”是優(yōu)信二手車(chē)廣告。

與《荒野獵人》的冷峻復(fù)仇者不同，小李子這次呈現(xiàn)的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色，小李子看著鏡頭，平和微笑，溫暖而真誠(chéng)。

美國(guó)人來(lái)了，二手車(chē)電商代言圈孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)這一“實(shí)力鐵三角”被打破了。

二手車(chē)電商選擇代言人有通用的標(biāo)準(zhǔn)。人人車(chē)市場(chǎng)品牌傳播總監(jiān)泉四把它總結(jié)為：必須足夠知名、有曝光度且形象正面。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)信王寶強(qiáng)、瓜子孫紅雷、人人車(chē)黃渤，是捆綁在一起宣傳的。類(lèi)似的搭配還有58同城和楊冪。

無(wú)論黃渤、孫紅雷還是王寶強(qiáng)，走的都是踏實(shí)可靠的風(fēng)格。“代言人對(duì)名譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力是我們選擇代言人時(shí)的重要參考維度。”泉四對(duì)此表示。

除了名氣和名譽(yù)外，對(duì)于二手車(chē)平臺(tái)而言更重要的是——品牌差異化。

優(yōu)信CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）王鑫稱(chēng)，代言人是黃渤還是王寶強(qiáng)，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者而言并沒(méi)有什么區(qū)分度。“二手車(chē)電商的代言人除了要有廣泛認(rèn)知度、契合品牌氣質(zhì)外，還要與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。”

這就能解釋為什么要選擇小李子了。這應(yīng)當(dāng)和優(yōu)信的品牌調(diào)整有關(guān)。優(yōu)信自去年6月開(kāi)始新一代品牌升級(jí)，主打目標(biāo)是“更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)扁平化”。從去年9月開(kāi)始，王鑫開(kāi)始物色新的代言人人選。

一開(kāi)始，優(yōu)信不是沒(méi)有想過(guò)請(qǐng)國(guó)內(nèi)的流量明星。而選擇國(guó)內(nèi)的流量明星往往預(yù)示著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@些明星的流量和關(guān)注度都不穩(wěn)定。最后綜合考慮下來(lái)，小李子被選中了。王鑫表示，為此她多次只身前往好萊塢，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的談判達(dá)成正果。她更坦言：小李子的代言費(fèi)“比國(guó)內(nèi)一些流量小鮮肉還是便宜很多”。

新的廣告出街后，優(yōu)信也會(huì)在網(wǎng)上觀(guān)察用戶(hù)的反饋。對(duì)于“電梯里面的那張廣告我一直以為是優(yōu)信P上去的”這樣的網(wǎng)友反映，王鑫表示這也在預(yù)料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營(yíng)銷(xiāo)效果非常好的體現(xiàn)，說(shuō)明大家有討論，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。”

二手車(chē)平臺(tái)廣告的爆發(fā)始于2015年。而在此前的2009年至2010年，中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)的井噴吸引了資本的注意——如果按照中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者6~8年的置換周期，2016年~2018年二手車(chē)交易量將大幅上漲。

據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)二手車(chē)交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛。

“中國(guó)車(chē)市這么做下去，二手車(chē)的市場(chǎng)容積一定會(huì)到每年4000萬(wàn)輛，就算我們只占到5%，也是200萬(wàn)，按一輛車(chē)3000的傭金計(jì)算，那就是60億的收入。”這是人人車(chē)創(chuàng)始人李健預(yù)計(jì)的基本盤(pán)子。

創(chuàng)業(yè)者崛起、資本入場(chǎng)，這讓二手車(chē)電商開(kāi)始爆發(fā)——趕集好車(chē)更名為“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”，從58趕集分拆出來(lái)；人人車(chē)完成騰訊等投資的8500萬(wàn)元；優(yōu)信也獲得了百度等投資的C輪投資。

糧草已備齊，一場(chǎng)關(guān)于二手車(chē)電商的全國(guó)普及運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了。

當(dāng)年最著名的營(yíng)銷(xiāo)案例之一是優(yōu)信在2015年10月7日《中國(guó)好聲音4》巔峰之夜，花3000萬(wàn)元買(mǎi)下60秒廣告，請(qǐng)11位一二三四線(xiàn)明星將“上上上上，上優(yōu)信二手車(chē)”重復(fù)了14次，極其洗腦。創(chuàng)造中國(guó)電視史上最貴單只廣告紀(jì)錄。

當(dāng)廣告人們還在糾結(jié)創(chuàng)意和目的孰更重要時(shí)，優(yōu)信的目的已經(jīng)達(dá)到：廣告播出一天后，優(yōu)信二手車(chē)App在蘋(píng)果應(yīng)用商店的綜合排名從近200名上升至第39名。

優(yōu)信的成功演示下，其他品牌紛紛效法。于是，有了公交車(chē)、地鐵站、電視、視頻網(wǎng)站、公路廣告牌，無(wú)處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)。

瓜子二手車(chē)孫紅雷：“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，車(chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)。”

人人車(chē)黃渤：“人人車(chē)二手車(chē)直賣(mài)節(jié)開(kāi)始啦！”

優(yōu)信王寶強(qiáng)：“人生沒(méi)有退路，但買(mǎi)優(yōu)信二手車(chē)有。”

二手車(chē)廣告必須都這么魔性嗎？答案恐怕是“是的”。“當(dāng)一個(gè)品類(lèi)剛剛興起時(shí)，用15秒將這個(gè)品類(lèi)講清楚是最重要的目標(biāo)。”泉四介紹，二手車(chē)廣告初期的首要任務(wù)是讓受眾建立起品類(lèi)認(rèn)知——知道你是做什么的。

專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)來(lái)講，趁人缺乏動(dòng)機(jī)或能力去處理信息時(shí)，通過(guò)周邊路徑進(jìn)行說(shuō)服。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，該類(lèi)廣告趁你等電梯、等公交、觀(guān)看肥皂劇的間隙，意識(shí)薄弱，植入你的潛意識(shí)。

該類(lèi)廣告取勝的秘訣是高頻次連續(xù)轟擊用戶(hù)腦神經(jīng)。為了修得這一秘訣，二手車(chē)平臺(tái)每年的廣告費(fèi)支出簡(jiǎn)直花錢(qián)如流水。

2017年，優(yōu)信和瓜子都宣布投入超10億元市場(chǎng)費(fèi)用，相當(dāng)于優(yōu)信E輪融資（5億美元）的三分之一，而人人車(chē)也稱(chēng)廣告費(fèi)花了數(shù)億元。

幾家廣告主的大手筆投放，共同推高了整個(gè)行業(yè)的門(mén)檻。

優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨在2017年8月接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，如果沒(méi)有瓜子二手車(chē)這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半。

而如果不把廣告費(fèi)用算進(jìn)去，優(yōu)信從2016年11月就開(kāi)始盈利，但它還是不得不堅(jiān)持打下去。畢竟，中國(guó)二手車(chē)距離成熟市場(chǎng)水平還很遙遠(yuǎn)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)如美國(guó)和德國(guó)，二手車(chē)年交易量是新車(chē)的2倍以上，而在中國(guó)，目前二手車(chē)的交易量只有新車(chē)銷(xiāo)量的一半不到。二手車(chē)平臺(tái)們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

當(dāng)前，各家二手車(chē)平臺(tái)仍想突出差異化。

一是打造更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。今年2月，優(yōu)信二手車(chē)宣布已簽約成為中央電視臺(tái)2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，由于關(guān)注體育的男性是主要購(gòu)車(chē)人群，所以廣告更為精準(zhǔn)；而人人車(chē)將受眾分為大眾和車(chē)友人群，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)懂車(chē)的車(chē)友人群，會(huì)和一些車(chē)友圈KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指行業(yè)內(nèi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人）合作出產(chǎn)一些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，獲取信任，而面對(duì)普通大眾，則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的方式。

二是拓展更多的線(xiàn)下渠道。去年11月，人人車(chē)在北京、上海、廣州等地的商場(chǎng)里投放國(guó)內(nèi)首個(gè)停車(chē)場(chǎng)投影廣告，分別使用普通話(huà)、滬語(yǔ)、粵語(yǔ)三個(gè)版本的文案。

廣告只是一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者從接觸廣告、產(chǎn)生興趣、購(gòu)買(mǎi)行為到完成購(gòu)買(mǎi)，是很長(zhǎng)一段鏈條。為了不引起誤會(huì)造成客戶(hù)流失，廣告和后續(xù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)必須保持一致性。

這是一場(chǎng)關(guān)于模式、廣告、融資速度、業(yè)務(wù)、線(xiàn)下等維度的全面競(jìng)爭(zhēng)。

去年6月15日是二手車(chē)平臺(tái)近年來(lái)最高亮的一天——瓜子、優(yōu)信和車(chē)置寶在同一天召開(kāi)融資發(fā)布會(huì)。能同時(shí)在一天開(kāi)發(fā)布會(huì)的只有兩個(gè)行業(yè)，過(guò)去是智能手機(jī)，現(xiàn)在是二手車(chē)電商。

對(duì)比一下幾年前OPPO、VIVO、魅族、小米、努比亞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，或許就能預(yù)測(cè)，未來(lái)等待大部分二手車(chē)電商平臺(tái)的將是什么結(jié)局。

（作者為財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家，本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自PingWest品玩，微信ID：wepingwest）