從商家分層和激勵(lì)開(kāi)始 京東時(shí)尚打造“美美與共”新生態(tài)

▲京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利

在京東集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整的四個(gè)月后，5月9日，京東時(shí)尚生活事業(yè)群迎來(lái)了首次重要的戰(zhàn)略發(fā)布及合作伙伴大會(huì)。履新四個(gè)月的胡勝利，一出場(chǎng)就引起了不小的轟動(dòng)。“誰(shuí)說(shuō)賣手機(jī)的不能賣衣服？”則成了當(dāng)日形容胡勝利最為生動(dòng)形象的一句話。

用他自己的話講，1月份還在美國(guó)拉斯維加斯的CES大會(huì)上，與全球知名的手機(jī)廠商討論2018年技術(shù)趨勢(shì)，那時(shí)他還是京東商城3C文旅事業(yè)部總裁。而此時(shí)，任京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁的胡勝利，憑借16年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，4個(gè)月拜訪時(shí)尚服飾品牌超過(guò)60家，深入了解商家需求痛點(diǎn)，與團(tuán)隊(duì)一起給業(yè)界呈現(xiàn)了一個(gè)全新的，令人期待的京東時(shí)尚。

不僅如此，此次大會(huì)還一口氣正式推出平臺(tái)生態(tài)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賦能、科技賦能、微信運(yùn)營(yíng)賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略，首次面向業(yè)界系統(tǒng)闡述京東時(shí)尚事業(yè)部的策略方向。行業(yè)人士認(rèn)為，這是京東時(shí)尚史上最強(qiáng)的營(yíng)銷及激勵(lì)政策，背后則代表了京東要重點(diǎn)發(fā)力時(shí)尚行業(yè)一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)和舉措。

為服飾商家打造一個(gè)更健康的生態(tài)

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，胡勝利用“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”為主題進(jìn)行了演講。他對(duì)上千商家代表說(shuō)道，“把所有的困難留給京東，把所有的便利留給商家”。同時(shí)，他表示，希望京東能夠?yàn)槊利惖臅r(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供更加健康的面向未來(lái)的成長(zhǎng)平臺(tái)，讓每個(gè)時(shí)尚品牌都能夠在京東平臺(tái)上。

而行業(yè)認(rèn)為，這個(gè)主題也是京東對(duì)時(shí)尚服飾品類惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)現(xiàn)象一個(gè)回應(yīng)。值得注意的是，前一日晚，京東董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東在2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中指出，去年一季度服裝品類的增速是92%，但整個(gè)服裝類目增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，個(gè)別像女裝還是負(fù)增長(zhǎng)，“二選一”對(duì)我們短期的財(cái)務(wù)影響確實(shí)是存在的，但“二選一”絕對(duì)不可能成為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，京東集團(tuán)2018財(cái)年的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)八個(gè)季度的盈利。在整個(gè)行業(yè)中電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在經(jīng)歷放緩的背景之下，京東商城包括家電品類，手機(jī)品類增長(zhǎng)都非常健康。不過(guò)，因?yàn)樾袠I(yè)“二選一”的影響，部分服裝商家離開(kāi)了京東平臺(tái)，對(duì)于京東的GMV增速造成了一定影響。

對(duì)此，劉強(qiáng)東不止一次表過(guò)態(tài)，怒斥這種“二選一”的行為。同時(shí)他表示，中國(guó)所有被“綁架“的服裝品牌都在拼命的尋找新的平臺(tái)合作，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)掌控力到達(dá)了一定高度的時(shí)候，也正是京東服裝加速增長(zhǎng)的時(shí)候。

關(guān)于品牌商回歸的現(xiàn)象，胡勝利也透露，目前“二選一”流失的商家正在逐漸回歸京東平臺(tái)，并在京東平臺(tái)商實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，而京東要做的就是為服飾商家打造一個(gè)更健康的生態(tài)，同時(shí)能夠幫助品牌成長(zhǎng)的第三方平臺(tái)生態(tài)。

行業(yè)認(rèn)為，目前，商家陷入了高價(jià)運(yùn)營(yíng)成本與營(yíng)銷成本的惡性循環(huán)，而利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。為解決商家面臨的痛點(diǎn)，現(xiàn)在的電商平臺(tái)政策，已經(jīng)急需一條新“通路”、一項(xiàng)新“玩法”、一個(gè)新“生態(tài)”，幫助商家重回良性經(jīng)營(yíng)模式，重燃斗志。

為此，京東時(shí)尚根據(jù)用戶需求，品牌特征，發(fā)展模式等內(nèi)涵性不同，在品牌力維度進(jìn)行了商家分層，從線上線下、國(guó)際國(guó)內(nèi)、品牌定位、主營(yíng)品類、特色品牌等維度進(jìn)行分層。

同時(shí)基于自創(chuàng)的賽馬排名獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，京東時(shí)尚還推出了京東站內(nèi)歷史上力度最大商家激勵(lì)政策，商家通過(guò)倍返廣告費(fèi)來(lái)獲得廣告費(fèi)折扣，最大返點(diǎn)力度可達(dá)到1折，有60%以上的優(yōu)質(zhì)商家可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以實(shí)現(xiàn)每月以虛擬金的方式充值至京準(zhǔn)通賬戶。

據(jù)了解，商家分層激勵(lì)目前已在女裝和童裝品類試運(yùn)行，未來(lái)將拓展到內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、鞋靴等品類。以童裝為例，商家被分為嬰幼童、國(guó)際/線下、運(yùn)動(dòng)/IP、線上品牌及產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)的5個(gè)“賽道”，進(jìn)行激勵(lì)。

在京東看來(lái)，商家分層與激勵(lì)，并不是助長(zhǎng)“你優(yōu)我劣”的姿態(tài)、“你爭(zhēng)我搶”的不良競(jìng)爭(zhēng)，而是希望通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家有力度的激勵(lì)，讓各個(gè)商家在自己所屬的賽道里快速地“跑起來(lái)”，爭(zhēng)取平臺(tái)更加優(yōu)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。

騰訊微信生態(tài)助力引爆流量池

當(dāng)下，依托騰訊的微信生態(tài)逆襲的社交電商，已經(jīng)成為資本、平臺(tái)及商家均關(guān)注的風(fēng)口。而值得注意的是，在胡勝利的京東時(shí)尚五大核心策略中，有一個(gè)專門的微信運(yùn)營(yíng)賦能，可見(jiàn)其對(duì)于社交電商的重視。同時(shí)，這也是京東與阿里巴巴相比的獨(dú)特之處。背靠微信這個(gè)日活用戶超10億的金礦，在微信上有專門的購(gòu)物入口，京東時(shí)尚的爆發(fā)力很大。

眾所周知，在電商日漸成熟，流量獲取愈發(fā)困難的當(dāng)下，電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了流量的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)尚這個(gè)品類天生就與分享、社交密不可分，來(lái)自社交口碑推介的銷售占據(jù)相當(dāng)高比例。胡勝利表示，今年全網(wǎng)流量生態(tài)策略將應(yīng)用于時(shí)尚服飾的商家，不僅要做流量，更要做精準(zhǔn)流量。

據(jù)了解，京東通過(guò)店鋪粉絲零距離，幫助商家打通商家店鋪和微信營(yíng)銷平臺(tái)，讓商家可以實(shí)現(xiàn)粉絲觸達(dá)、粉絲沉淀轉(zhuǎn)化、新老客戶維護(hù)及二次營(yíng)銷的一站式管理。這種微信運(yùn)營(yíng)賦能，或者說(shuō)直接點(diǎn)，社交電商賦能，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)非常重要，既能攫取微信的社交流量金礦，又能讓用戶沉淀下來(lái)，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，變成粉絲。

而在微信運(yùn)營(yíng)賦能方面，京東將通過(guò)為時(shí)尚品牌商搭建內(nèi)容社交、游戲社交、購(gòu)物社交搭建三位一體的微信社交電商生態(tài)，并綜合小程序輕商城為時(shí)尚品牌搭建唯一由微信官方授權(quán)的社交流量與營(yíng)銷工具平臺(tái)。

此外，在全網(wǎng)流量生態(tài)方面，京東將依托京X計(jì)劃：騰訊、今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝、搜狐、新浪9大頭部媒體，構(gòu)建覆蓋100%互聯(lián)網(wǎng)用戶流量池，再通過(guò)京準(zhǔn)通為時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)提純。

正如胡勝利在一次活動(dòng)中所言，“時(shí)尚沒(méi)變，但時(shí)代變了”，無(wú)論是用戶需求，還是技術(shù)變革，都為品牌商、商家們帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)更是機(jī)遇。此次，京東時(shí)尚推出的一系列戰(zhàn)略和賦能舉措，都是為了讓商家們跟上時(shí)代的變化。

無(wú)界零售賦能8天拉新18.16萬(wàn)人

除了線上平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建，近年，京東推出的“無(wú)界零售”理念，描繪了零售業(yè)的未來(lái)，推進(jìn)了零售業(yè)的變革，吸引了眾多品牌與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作?，F(xiàn)場(chǎng)，胡勝利特別提到了與經(jīng)典國(guó)貨品牌奧康合作的案例。這是京東時(shí)尚無(wú)界零售的第一步，也是時(shí)尚零售行業(yè)首個(gè)無(wú)界零售賦能案例。

1988年成立的傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)知名鞋業(yè)品牌——奧康，是從浙江溫州走出的中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)，在全國(guó)各大省市已擁有一千余家門店。同樣，奧康也面臨著這樣的問(wèn)題：傳統(tǒng)的線下門店庫(kù)存壓力大，運(yùn)營(yíng)效率低下，用戶體驗(yàn)無(wú)法精準(zhǔn)化與場(chǎng)景化；雖然擁有線上門店，線上零售量占比越來(lái)越高，但線上線下卻被割裂開(kāi)來(lái)，無(wú)法打破界限構(gòu)建起線上線下一體化的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

如何抓住線上門店的發(fā)展商機(jī)的同時(shí)，讓線下門店再度煥發(fā)生機(jī)，是奧康這樣的傳統(tǒng)服裝品牌一直在思索的問(wèn)題。為此，建立場(chǎng)景化思維，有效的延展場(chǎng)景是破局的關(guān)鍵。

據(jù)了解，4月28日，奧康與京東開(kāi)展線上線下“奧康煥新季”以舊換新活動(dòng)，將消費(fèi)者線上交易、線下交易串聯(lián)起來(lái)，首度將奧康線下會(huì)員繪制成大數(shù)據(jù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)“一群客”統(tǒng)一管理。

京東方面通過(guò)一個(gè)實(shí)際的場(chǎng)景例子展現(xiàn)了雙方的合作：當(dāng)你在奧康線下門店掃碼或京東線上奧康店鋪獲得會(huì)員卡后，會(huì)收到京東給你推送品牌相應(yīng)優(yōu)惠券，供你在你相應(yīng)的線下門店使用。

同時(shí)，奧康還將消費(fèi)者在京東上的交易習(xí)慣和品牌商的線下購(gòu)物數(shù)據(jù)打通，描繪出清晰的消費(fèi)者畫(huà)像，為每個(gè)消費(fèi)者推介個(gè)性化的商品類型與營(yíng)銷活動(dòng)，提供量身打造的相應(yīng)服務(wù)，增加商家與消費(fèi)者之間的黏性，這突破了以往商品一旦被生產(chǎn)和售賣完畢，商業(yè)行為就已經(jīng)結(jié)束的局限。

不止如此，奧康已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)了線上線下同券同促、全渠道一盤貨、全渠道一群客、全域營(yíng)銷、支付即拉新、線下發(fā)劵線下核銷，智慧物流支持到店到家一體化等解決方案。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)公布的數(shù)據(jù)，在4月27日至5月3日“奧康煥新季”短短的8天時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了覆蓋27個(gè)省市、參與門店1247家、連接導(dǎo)購(gòu)4346人、訂單量高達(dá)9.01萬(wàn)、奧康與京東累計(jì)拉新達(dá)到18.16萬(wàn)人的傲人數(shù)字。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，胡勝利表示，無(wú)界零售不僅僅是一種理論，也不僅僅是一個(gè)系統(tǒng)解決方案，更是一種全新的業(yè)務(wù)形態(tài)?，F(xiàn)在乃至未來(lái)的零售場(chǎng)景一定是“無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在，無(wú)所不聯(lián)”的。京東和奧康的此番合作，為眾多仍處于困境的服飾品牌商，找到了一個(gè)可以復(fù)制和創(chuàng)新的好模式。未來(lái)，京東期待與廣大品牌商一同突破邊界，探索延展場(chǎng)景的更多可能。