紅牛內(nèi)耗、伊利入局 能量飲料市場(chǎng)已是紅海

每經(jīng)記者 謝振宇 實(shí)習(xí)記者李詩(shī)韻    每經(jīng)編輯 姚治宇    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

近日，乳業(yè)巨頭伊利宣布將進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，且已成功開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品“煥醒源”。

其他領(lǐng)域的巨頭進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，無(wú)疑看重其巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)前，紅牛的商標(biāo)糾紛，以及華彬和泰國(guó)天絲的各自“亮劍”，已成為外界關(guān)注焦點(diǎn)。這些都為行業(yè)格局未來(lái)演變帶來(lái)不確定性因素。

在能量飲料市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭近20年的紅牛，目前仍一家獨(dú)大。但后起的達(dá)利樂(lè)虎、東鵬特飲、啟力、卡拉寶、黑卡等二梯隊(duì)品牌都動(dòng)作頻頻，欲搶占市場(chǎng)。此外，國(guó)外知名品牌美國(guó)魔爪等發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，眾多新品亦躍躍欲試，能量飲料市場(chǎng)已成亂戰(zhàn)之勢(shì)。如今風(fēng)云再起，未來(lái)行業(yè)將如何演進(jìn)？

紅牛內(nèi)耗升級(jí)

伊利新進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，引發(fā)不小關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前從伊利方面確認(rèn)，其已研發(fā)推出煥醒源產(chǎn)品。據(jù)透露,該產(chǎn)品定價(jià)為6元/罐，目標(biāo)人群定位為18~35歲的主流年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，煥醒源將于近期在伊利的核心渠道及重要系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)。

此外，紅牛方面近期動(dòng)向更引發(fā)外界巨大關(guān)注。針對(duì)網(wǎng)上流傳出的泰國(guó)天絲“紅牛安奈吉”飲料消息，泰國(guó)天絲方面未置可否，回應(yīng)稱(chēng)“我們正評(píng)估各種方案，包括啟用新的商業(yè)模式，并將采取所有必要措施來(lái)保證紅牛繼續(xù)為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。”另一方面，華彬集團(tuán)則加大力度推廣其自有品牌“戰(zhàn)馬”。

“能量飲料市場(chǎng)能保持10%以上快速增長(zhǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于紅牛一家獨(dú)大，不存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。”飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋告訴記者。然而，紅牛的商標(biāo)糾紛或打破這種一帆風(fēng)順的走勢(shì)。

針對(duì)紅牛的銷(xiāo)售情況，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在成都走訪了幾家位成都的大型商場(chǎng)進(jìn)行了解。據(jù)某賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的介紹，能量飲料和其他飲料品類(lèi)相比銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，賣(mài)得最好的還是金罐紅牛。其他品牌在不同的商場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)有很大差異。

成都該處賣(mài)場(chǎng)的情況，也反映了當(dāng)下國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的一定格局，即紅牛占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。

“紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)，影響最大的紅牛中國(guó)代理商的利益，即華彬集團(tuán)，但這種專(zhuān)利之爭(zhēng)不會(huì)影響品牌本身的號(hào)召力和形象。對(duì)市場(chǎng)的影響是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的金罐紅牛是不是會(huì)消失？如果消失，新的包裝該如何重新獲取消費(fèi)者。在消失的過(guò)程中，魔爪、卡拉寶如何利用時(shí)機(jī)占據(jù)市場(chǎng)位置？或是本土品牌趁虛而入？”獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Mintel分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

中國(guó)食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬稱(chēng)，能量飲料市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生太大變化。他表示，中國(guó)紅牛仍會(huì)是一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)群雄并起，激烈的競(jìng)爭(zhēng)主要存在于東鵬特飲、樂(lè)虎、卡拉包、黑卡等品牌之間。第三梯隊(duì)亦躍躍欲試，還有一些國(guó)外品牌如魔爪，也看中了中國(guó)能量飲料飲料的巨大市場(chǎng)，在伺機(jī)而動(dòng)。

根據(jù)2016年Mintel的報(bào)告，紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)幾乎占據(jù)了壟斷地位——78%的市場(chǎng)份額，接下來(lái)是日加滿(mǎn)和達(dá)利樂(lè)虎，第二、三名的市場(chǎng)份額分別是5.8%和5.3%。這樣的格局至今變化不大。

今年4月，華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬在一次會(huì)議中表示，目前華彬集團(tuán)已有400多萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)330億罐的全國(guó)銷(xiāo)量。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，華彬集團(tuán)今年為戰(zhàn)馬制定了15億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

其他品牌的銷(xiāo)售也逐漸發(fā)力。近期，東鵬特飲方面對(duì)外宣稱(chēng)，其2017年銷(xiāo)售額逾40億元。

而美國(guó)品牌魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不太樂(lè)觀。美國(guó)怪物公司在2017年年報(bào)中表示，其毛利率因?yàn)槭艿街袊?guó)市場(chǎng)貨物積壓影響而下降。

陳瑋對(duì)記者表示，現(xiàn)在華彬和泰國(guó)天絲開(kāi)撕，最后會(huì)是兩敗俱傷。雖然東鵬特飲、樂(lè)虎、魔爪等品牌會(huì)從中獲得搶占市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，但這件事對(duì)整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的影響是相對(duì)消極的。

伊利“煥醒源”眼下的挑戰(zhàn)不小。如何與占中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的紅牛品牌、成熟的本土對(duì)手以及進(jìn)駐中國(guó)不久的其他飲料公司競(jìng)爭(zhēng)并且占得先機(jī)，是伊利現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題。據(jù)介紹，產(chǎn)品上市初期主要先以伊利渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，逐步擴(kuò)大品牌知名度，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

瓶裝或是新突破口

看重能量飲料市場(chǎng)的其他行業(yè)巨頭并不僅有伊利。近日有消息稱(chēng)，湯臣倍健、江中集團(tuán)、香雪制藥、以嶺藥業(yè)等醫(yī)保類(lèi)企業(yè)都在加緊布局。

這些企業(yè)看重的是功能飲料市場(chǎng)的巨大潛力。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2009年~2015年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.3%，我國(guó)能量飲料飲料年均零售額增長(zhǎng)率16.59%。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。

朱丹蓬認(rèn)為，能量飲料市場(chǎng)從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看是紅海，從市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)說(shuō)是藍(lán)海。“00后已逐漸成為主流消費(fèi)群體，習(xí)慣熬夜的生活方式使他們對(duì)能量飲料有很大需求，這部分人群的壯大讓能量飲料近幾年銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。現(xiàn)在手游族和熬夜族越來(lái)越多，對(duì)能量飲料的需求又達(dá)到了一個(gè)新高度，市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。”

能量飲料市場(chǎng)雖潛力巨大，但仍存在一些問(wèn)題。根據(jù)Mintel的報(bào)告，市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是更加嚴(yán)格的功能性飲料市場(chǎng)規(guī)范以及消費(fèi)者對(duì)夸大其詞的宣稱(chēng)的日益了解。

Mintel分析師稱(chēng)，預(yù)想到的可能的市場(chǎng)瓶頸是消費(fèi)者對(duì)咖啡因攝入的擔(dān)心，以及替代品的威脅，比如茶類(lèi)飲料。另一種可能瓶頸是行業(yè)規(guī)定方面的滯后。目前中國(guó)沒(méi)有對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料和能量飲料型飲料進(jìn)行區(qū)分。國(guó)內(nèi)通行的行業(yè)定義標(biāo)準(zhǔn)是叫做“特殊用途飲料”，包含了運(yùn)動(dòng)型飲料、能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類(lèi)。品牌要更好的進(jìn)行區(qū)分，定位目標(biāo)消費(fèi)群，就必須先區(qū)分這四大類(lèi)飲料。

消費(fèi)需求實(shí)時(shí)影響產(chǎn)品的研發(fā)與推出。Mintel分析師認(rèn)為，“現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)得到了培養(yǎng)。消費(fèi)者有消費(fèi)能量飲料的需求和場(chǎng)合，也能認(rèn)知咖啡因包括瑪卡的作用。只是對(duì)一些新的原料，比如瓜拉那，認(rèn)知還比較有限”。

陳瑋也認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)仍然是能量飲料市場(chǎng)的重點(diǎn)。在口感、原料配方、包裝設(shè)計(jì)等方面具備品質(zhì)感的品牌未來(lái)更容易生存和發(fā)展。

經(jīng)銷(xiāo)紅牛的成都某劉姓商家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他們很少進(jìn)購(gòu)中國(guó)紅牛以外的能量飲料飲料，很大原因是出于對(duì)飲料生產(chǎn)質(zhì)量以及是否符合消費(fèi)者口味的擔(dān)憂(yōu)。

在陳瑋看來(lái)，罐裝到瓶裝也可能是能量飲料市場(chǎng)很大的突破口。他說(shuō)，“現(xiàn)在的能量飲料飲料還是以罐裝為主，而整個(gè)飲料市場(chǎng)是以瓶裝為主”。競(jìng)爭(zhēng)紅海中，究竟誰(shuí)能吃下能量飲料市場(chǎng)這塊蛋糕，還未可知。