瑞幸咖啡火爆朋友圈背后：手握10億資金，線上營(yíng)銷與實(shí)體開(kāi)店齊飛

每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)編輯 葉峰    

幾乎是在一夜之間，一家此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡連鎖品牌成了微信朋友圈里的紅人。從大手筆的朋友圈廣告投放，到大量曬單、推薦甚至隨之而來(lái)的吐槽，使得很多一二線城市的年輕人記住了這個(gè)品牌的名字：瑞幸咖啡（luckin coffee）。

令人印象深刻的是它簡(jiǎn)單粗暴卻行之有效的營(yíng)銷方式：首次登錄APP，免費(fèi)贈(zèng)送一杯；送好友咖啡，自己也能得一杯；買2贈(zèng)1、買4增2、買5贈(zèng)5甚至買10贈(zèng)10；外賣業(yè)務(wù)由順豐快遞配送，訂單價(jià)格超過(guò)35元即免配送費(fèi)；為了不影響咖啡口味，保證在30分鐘內(nèi)送到……略顯激進(jìn)的手段背后，我們無(wú)法得知它確切的新增用戶量。不過(guò)在今天的蘋果app store免費(fèi)排行榜上，瑞幸咖啡排在第59，超過(guò)餓了么、火山小視頻和王者榮耀。

作為初創(chuàng)企業(yè)，公司風(fēng)格幾乎就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)性格的體現(xiàn)。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人是曾經(jīng)的神州優(yōu)車"運(yùn)營(yíng)一姐"，COO（首席運(yùn)營(yíng)官）錢治亞。她太熟諳這套"賠錢賺吆喝"的玩法，同為網(wǎng)約車"資深玩家"的滴滴出行曾靠著補(bǔ)貼快速跑馬圈地，神州優(yōu)車自己也沒(méi)少燒錢換流量。不過(guò)將這樣的思路用于賣咖啡，是否還行得通？大力度營(yíng)銷的背后，資本又扮演了怎樣的角色？

營(yíng)銷與開(kāi)店齊飛

曾幾何時(shí)，燒錢補(bǔ)貼用戶成了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引用戶的"萬(wàn)能丹"，哪怕虧錢也要做，錢治亞和她的瑞幸咖啡沿用了這一思路。

不過(guò)也有所不同，除了上述力度猛烈的營(yíng)銷外，該品牌線下開(kāi)店的速度也相當(dāng)驚人。以深圳為例，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)了20多家，號(hào)稱4月底之前還有40多家即將開(kāi)業(yè)；成都目前可查的已經(jīng)開(kāi)出18家；全國(guó)已開(kāi)業(yè)的共有 200 多家，而根據(jù)錢治亞之前公開(kāi)的規(guī)劃，4月底的開(kāi)業(yè)目標(biāo)是超過(guò)500家。

相比之下，很多"網(wǎng)紅"飲品的開(kāi)店速度簡(jiǎn)直可以用"龜速"來(lái)形容了。

快速擴(kuò)張之下，錢治亞似乎并不愿意把瑞幸視為"互聯(lián)網(wǎng)咖啡"的代表。她在公開(kāi)場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)線上+線下的"新零售"模式，也反復(fù)聲稱要為客戶打造高品質(zhì)的咖啡。瑞幸咖啡邀請(qǐng)了三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍主導(dǎo)該品牌的產(chǎn)品研發(fā)，采購(gòu)據(jù)稱是比星巴克的咖啡豆價(jià)格還要高出30%的豆子，并且購(gòu)置了瑞士的頂級(jí)機(jī)器來(lái)完成咖啡的制作。

既然如此，不如親自來(lái)肉測(cè)一下。

品質(zhì)與定價(jià)的天秤

趁著店鋪的大力營(yíng)銷活動(dòng)，牛妹（微信號(hào)buerniu5188）也購(gòu)買了多杯咖啡（上圖只是十分之三），并收集了多位試飲者的反饋。

反饋1（前咖啡業(yè)專業(yè)人士）：和星巴克的味道差不多，還不錯(cuò)。

反饋2：很實(shí)惠，豆子似乎沒(méi)有另外幾家連鎖咖啡品牌的香。

反饋3：沒(méi)有自己手磨的好喝，但和其他連鎖品牌的品質(zhì)可以一戰(zhàn)。

作為普通消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，可以看出來(lái)整體還是比較正面的。更重要的是，瑞幸咖啡的定價(jià)策略也很有吸引力。舉個(gè)例子，一杯行業(yè)定價(jià)27元左右的大杯美式咖啡，該品牌的定價(jià)為21元，避開(kāi)了星巴克、COSTA等連鎖品牌店30元以上的重復(fù)定位；也和全家、7-ELEVEN等便利店咖啡的定價(jià)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，再加上消費(fèi)場(chǎng)景的區(qū)別，獨(dú)辟蹊徑走所謂"新零售咖啡代表"的路線。

不過(guò)說(shuō)到底，不論是定價(jià)更低、壓縮利潤(rùn)，還是大力營(yíng)銷、補(bǔ)貼用戶，還是需要"財(cái)大氣粗"才辦得到。一家初創(chuàng)企業(yè)，哪兒來(lái)的底氣？

手握10億資金要"教育市場(chǎng)"

瑞幸咖啡比絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司幸運(yùn)，說(shuō)一句"含著金湯匙出生"也不為過(guò)。

2017年11月8日，神州優(yōu)車發(fā)布公告，稱錢治亞辭去其在公司的董事和COO職位，離職創(chuàng)業(yè)，而項(xiàng)目就是我們現(xiàn)在看到的瑞幸咖啡。

有意思的是，雖然錢治亞已經(jīng)離開(kāi)了神州優(yōu)車，不過(guò)這家公司的身影還是閃現(xiàn)在瑞幸咖啡的日常運(yùn)營(yíng)中。瑞幸的辦公地點(diǎn)就在神州優(yōu)車總部，后者的董事長(zhǎng)兼CEO、錢治亞的前上司陸正耀不僅多次為她組織飯局、介紹各路朋友，還做了瑞幸咖啡的天使投資人，這在行業(yè)里并不多見(jiàn)，看好程度可見(jiàn)一斑。

當(dāng)某外賣平臺(tái)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)還在學(xué)生宿舍樓發(fā)傳單、某辭職創(chuàng)業(yè)的生鮮電商CEO因張貼宣傳頁(yè)被城管驅(qū)趕的階段，瑞幸咖啡一起步就能請(qǐng)到湯唯和張震代言、定下開(kāi)數(shù)百家實(shí)體店的龐大目標(biāo)、并且能在營(yíng)銷戰(zhàn)中火力全開(kāi)，與其充足的"彈藥"不無(wú)關(guān)系。

據(jù)錢治亞所說(shuō)，準(zhǔn)備了10億元去教育市場(chǎng)，其中大部分已經(jīng)到位。在這其中，資金主要用于推廣和客戶返利，而且促銷會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，以起到讓投資者認(rèn)識(shí)并記住瑞幸咖啡的目的。而對(duì)于這10億元資金的來(lái)源，她對(duì)媒體表示主要來(lái)自創(chuàng)始高管團(tuán)隊(duì)，以及天使投資，并透露已有投資人主動(dòng)來(lái)詢問(wèn)投資情況，A輪融資計(jì)劃或?qū)⒂诒驹聠?dòng)。

跑得快就能突圍？

不管從哪個(gè)角度來(lái)看，瑞幸都算是這個(gè)賽道上跑得快的選手之一。

2006年COSTA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在在中國(guó)境內(nèi)的門店數(shù)量不到300家；全球第一大咖啡連鎖品牌星巴克，2016年后提出在中國(guó)加快擴(kuò)張的計(jì)劃，也不過(guò)是一年開(kāi)出500家門店。而作為一個(gè)咖啡業(yè)的新玩家，瑞幸目前的進(jìn)度和規(guī)劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了前面兩者。

從開(kāi)店模式上我們可以窺出一點(diǎn)端倪。在當(dāng)前開(kāi)出的店鋪中，無(wú)論一線城市還是二線省會(huì)，均以50~70平方米的小店居多。按照錢治亞的設(shè)想，未來(lái)店鋪的形式有大店、小店以及專營(yíng)外帶或外賣業(yè)務(wù)的店鋪，不過(guò)下一步規(guī)劃要等500家店開(kāi)出、有足夠的數(shù)據(jù)做支撐后再做判斷。快速試錯(cuò)、快速調(diào)整，這是她的標(biāo)簽之一。

不過(guò)，跑得快就一定能突圍嗎？

自從"新零售"的概念被提出后，儼然已經(jīng)成為一個(gè)新的投資風(fēng)口，相關(guān)的新式茶飲、連鎖咖啡等品牌也迎來(lái)了一波小陽(yáng)春。

一個(gè)月前，連咖啡 Coffee Box 剛剛拿下了1.58 億元的B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投；同一天，奶茶品牌"茶煮" 獲得了食品資本龍品錫資本千萬(wàn)元級(jí)別的戰(zhàn)略投資；再看看這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司，喜茶此前獲得了由IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資的1億元，奈雪的茶獲天圖資本 1 億投資，因味茶累計(jì)融資達(dá)5億元……

營(yíng)銷戰(zhàn)何止現(xiàn)在才開(kāi)始，烽煙早已四起。

也有投資人告訴我們，"虧本補(bǔ)貼用戶"這種純互聯(lián)網(wǎng)的玩法，前期靠低價(jià)來(lái)吸引和獲取大量流量、用戶是非常常見(jiàn)的，但靠燒錢能不能燒出跑道還很難說(shuō)。

頂著"干掉星巴克"的噱頭，"攪局者"瑞幸咖啡能不能沖出重圍、在市場(chǎng)上謀得一席之地？牛妹也將拭目以待。