互聯(lián)網(wǎng)電視大洗牌 樂視“燒錢”模式已行不通

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 莫淑婷    

每經(jīng)記者 莫淑婷 每經(jīng)編輯 任芷霓

2012年，樂視以“顛覆者”的角色闖入傳統(tǒng)家電行業(yè)，隨后小米、暴風等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跑馬圈地，大批互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始快速擴張。在2013~2015年間，幾乎所有的傳統(tǒng)彩電廠商都曾在財報中直指跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)廠商破壞力巨大，讓彩電界價格戰(zhàn)雪上加霜。

如今，隨著樂視困境的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也迎來了大洗牌。

寒冬下的互聯(lián)網(wǎng)品牌

2017年，由于受面板價格高企、需求整體不振等因素影響，彩電市場陷入寒冬。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電市場零售量規(guī)模4752.4萬臺，同比下降6.6%。

因采用代工模式，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在供應(yīng)鏈體系中的話語權(quán)非常薄弱。據(jù)了解，電視面板占據(jù)了電視整機60%~70%的成本，面板的漲價，直接導致本身就不靠硬件盈利的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商虧損加劇。

群智咨詢資深分析師李姍徽告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“過去兩年電視機部件價格劇烈波動，造成互聯(lián)網(wǎng)品牌硬件成本高漲，進而傳導到整機價格，壓抑了銷量提升的速度，加上硬件虧損短期內(nèi)無法通過內(nèi)容盈利來彌補?？傮w來說，盈利和銷量都無法達到預期，進一步造成了后續(xù)融資困難。”

集邦咨詢光電產(chǎn)業(yè)研究中心研究副理楊晴翔告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“雖然樂視以軟件補貼硬件的方式帶動電視銷售量，以至于其他從業(yè)者相繼模仿，但這也代表這個經(jīng)營模式的進入門檻不高。當龍頭樂視發(fā)生財務(wù)問題時，資金也快速地從其他遵循同樣模式的互聯(lián)網(wǎng)品牌撤離，讓整體互聯(lián)網(wǎng)電視市場財務(wù)狀況快速惡化。”

即便是體量較大的暴風TV，處境也同樣艱難。“對于暴風來說，2017年是內(nèi)憂外患的一年。”2017年12月7日，在其舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會上，暴風集團創(chuàng)始人兼CEO馮鑫這樣說道。當天，暴風集團宣布暴風TV完成8億元人民幣的融資，以及暴風魔鏡達成3億元人民幣的投資意向。

事實上，除了純互聯(lián)網(wǎng)電視品牌外，面對“價格屠夫”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電廠商此前也紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka，創(chuàng)維的酷開，TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長虹的CHiQ，海信的VIDAA等。

不過，一家傳統(tǒng)彩電廠商內(nèi)部人士對記者坦言，“在千元電視級別上，其自身品牌的銷量要比旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量高。”

楊晴翔分析稱，“互聯(lián)網(wǎng)電視主要以在線渠道為主，在線渠道的電視需求若注重成本會以小米為首選，重視品牌會以夏普為主，其他的品牌難以體現(xiàn)出優(yōu)勢。此外，去年整體的電視面板成本過高，導致傳統(tǒng)黑電品牌已經(jīng)自顧不暇，更縮減了互聯(lián)網(wǎng)品牌的資源投入與促銷。”

盡管彩電業(yè)處于寒冬，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，仍有互聯(lián)網(wǎng)電視廠商出貨量實現(xiàn)了增長，如小米和暴風。據(jù)暴風集團披露的2017年業(yè)績快報顯示，2017年暴風集團實現(xiàn)營業(yè)收入19.12億元，比上年同期增長16.07%。報告期內(nèi)，暴風統(tǒng)帥經(jīng)營的暴風TV業(yè)務(wù)營業(yè)收入較去年同期增長約45%。

楊晴翔告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“去年的互聯(lián)網(wǎng)電視出貨量以小米的份額最大，小米去年的電視出貨量接近兩百萬臺，高于原本預期的一百五十萬臺許多。至于樂視騰出的份額，一部分被小米占走，另外夏普的高性價比產(chǎn)品也頂上了一部分。”

市場逐漸回歸理性

事實上，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌已轉(zhuǎn)換了思路。“越來越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場，而不是用低價格沖擊市場，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過2017年后得到的感性認知。”PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安在一次大會上表示。

微鯨科技CEO李懷宇也表示，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的泡沫已破滅，進入重新建立良性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的階段。“互聯(lián)網(wǎng)電視進入了下半場，最終需要硬件盈利。樂視引領(lǐng)的硬件補貼燒錢模式，已行不通。”

酷開則開辟了另一條道路。2017年開始，酷開啟動了拓展終端計劃，目的是讓更多的電視機裝載酷開的終端。通過對OTT業(yè)務(wù)的整合以及自身平臺運營能力的提升，酷開實現(xiàn)了企業(yè)由硬件研發(fā)到軟件服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

針對互聯(lián)網(wǎng)電視品牌宣傳特色——內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)觀察人士梁振鵬表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌可以在UI用戶界面上做出自己的特色，另外在人工智能方面也可以做一些突破。不過，現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化競爭非常嚴重，BAT已經(jīng)占據(jù)了大部分的互聯(lián)網(wǎng)電視視頻，任何一個互聯(lián)網(wǎng)電視做內(nèi)容，基本上都必須要跟三個巨頭合作。”

梁振鵬告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還是有卷土重來的機會的。首先是要考慮轉(zhuǎn)型做中高端，不能只做低端，不能只給消費者價低的形象，這需要提升產(chǎn)品的工藝質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新能力；第二，要在銷售渠道上布局線下的銷售網(wǎng)點，不能只靠電商渠道，讓更多的中高端消費者有現(xiàn)場體驗的機會。”

事實上，在消費升級的大環(huán)境下，大尺寸、高分辨率彩電產(chǎn)品也受到了線上市場的熱捧。

《2017年家電網(wǎng)購分析報告》指出，2017年，家電網(wǎng)購市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步向高端化轉(zhuǎn)移。2017年，線上市場55英寸~60英寸彩電產(chǎn)品的零售量、零售額占比雙雙位居第一，65英寸及以上超大尺寸彩電則在零售量、零售額增幅上雙雙位居第一。記者了解到，傳統(tǒng)彩電品牌海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳均在產(chǎn)品上以大尺寸和明星產(chǎn)品共同發(fā)力高端市場，贏得主動權(quán)。