每經(jīng)記者專訪全國(guó)政協(xié)委員、國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任徐福順：打破缺席全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)困局 培育世界一流企業(yè)

每經(jīng)編輯 李彪    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

每經(jīng)記者 李彪 每經(jīng)編輯 畢陸名

自2017年起，每年的5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。打造具有世界聲譽(yù)的中國(guó)品牌，已成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

近年來(lái)，高鐵、核電等已成為國(guó)家名片，機(jī)器人、大飛機(jī)等高精尖領(lǐng)域開(kāi)始彎道超車。在打造中國(guó)品牌過(guò)程中，央企一直走在前列，向世界傳遞中國(guó)的工匠精神和品牌文化。

我國(guó)央企的品牌建設(shè)進(jìn)展情況到底如何呢，下一步國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)資委）又將有哪些重點(diǎn)措施推進(jìn)央企品牌建設(shè)呢？

對(duì)此，全國(guó)政協(xié)委員、國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任徐福順接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱“NBD”）記者專訪，并就培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)等話題作了詳細(xì)解答。

說(shuō)品牌

央企產(chǎn)品品牌達(dá)1.3萬(wàn)個(gè)

NBD：近年來(lái)，國(guó)務(wù)院國(guó)資委在央企品牌建設(shè)方面做了哪些工作？

徐福順：黨的十九大報(bào)告指出，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也進(jìn)入了新時(shí)代，已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，推動(dòng)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。

同時(shí)，國(guó)資委將品牌作為助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快做強(qiáng)做優(yōu)做大、實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要抓手，印發(fā)《中央企業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要》、《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)質(zhì)量品牌工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略部署，推動(dòng)中央企業(yè)提高品牌建設(shè)能力。

在歷年中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議上，國(guó)資委主要負(fù)責(zé)人都對(duì)加強(qiáng)品牌工作提出具體要求，將品牌建設(shè)納入企業(yè)負(fù)責(zé)人任期考核，并組織優(yōu)秀企業(yè)主要負(fù)責(zé)同志交流品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合相關(guān)部門推動(dòng)國(guó)家設(shè)立“中國(guó)品牌日”，舉辦中央企業(yè)品牌故事大賽等，大力推動(dòng)中央企業(yè)加大品牌建設(shè)力度。

NBD：目前我國(guó)中央企業(yè)品牌建設(shè)情況如何？

徐福順：近年來(lái)，中央企業(yè)不斷夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，豐富方式方法，多措并舉推進(jìn)品牌建設(shè)，高鐵、核電、特高壓等產(chǎn)品品牌已成為國(guó)家名片。截至2017年底，中央企業(yè)共有產(chǎn)品品牌13801個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)199個(gè)。

中央企業(yè)的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌建設(shè)上升到發(fā)展戰(zhàn)略高度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的企業(yè)開(kāi)展了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作。47%的企業(yè)制定了符合自身特色的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

其次，品牌組織機(jī)構(gòu)不斷健全。據(jù)統(tǒng)計(jì)，94%的企業(yè)品牌工作負(fù)責(zé)人由主要領(lǐng)導(dǎo)人員擔(dān)任。80%以上的中央企業(yè)設(shè)有專門的品牌管理部門。

再次，質(zhì)量水平不斷提升。卓越績(jī)效模式、精益管理等先進(jìn)質(zhì)量管理方法在中央企業(yè)得到廣泛運(yùn)用，全面質(zhì)量管理理念不斷加強(qiáng)，質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)。中央企業(yè)的產(chǎn)品、工程合格率處于較高水平，且穩(wěn)中有升，并遠(yuǎn)高于社會(huì)平均水平。

同時(shí)，創(chuàng)新能力不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中央企業(yè)獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)和技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)約占全國(guó)總數(shù)的三分之一，截至2016年底，累計(jì)擁有有效專利47.1萬(wàn)項(xiàng)，其中，有效發(fā)明專利17.6萬(wàn)項(xiàng)。每年中央企業(yè)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）和國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織中平均新增制定標(biāo)準(zhǔn)超100項(xiàng)。

此外，品牌傳播各具特色。中央企業(yè)積極拓展傳播渠道，充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體及自媒體，加大傳播力度，弘揚(yáng)先進(jìn)文化，樹(shù)立央企品牌形象，不斷提升品牌認(rèn)知度和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)90%的中央企業(yè)通過(guò)“微信、微博、網(wǎng)站”等新型傳播方式進(jìn)行品牌宣傳。

最后，品牌保護(hù)能力逐步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，83%的中央企業(yè)建立了品牌保護(hù)體系，其中55%的企業(yè)建立了品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

談不足

國(guó)際影響力有待提高

NBD：我們了解到，中央企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了較好成績(jī)，但是，也面臨一些問(wèn)題，您能介紹一下嗎？

徐福順：中央企業(yè)品牌建設(shè)雖然取得積極進(jìn)展，但仍存在發(fā)展不平衡等問(wèn)題，部分企業(yè)的品牌工作還有很大提升空間。

主要表現(xiàn)在以下方面：首先，品牌理念不強(qiáng)。部分企業(yè)對(duì)品牌工作的理解還停留在企業(yè)名稱和商標(biāo)層面，還存在“重生產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)”“重制造、輕研發(fā)”“重銷售、輕品牌”的現(xiàn)象。

其次，品牌建設(shè)的體制機(jī)制不完善。品牌專職機(jī)構(gòu)不健全、管理職責(zé)不明晰、人員配備不齊全，同時(shí)也未針對(duì)多元經(jīng)營(yíng)、多級(jí)管理等建立相應(yīng)的品牌管理體系。

此外，品牌國(guó)際化進(jìn)程較慢。中央企業(yè)缺乏整體國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，品牌傳播針對(duì)性不強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)影響力有待提高。

從數(shù)據(jù)上看，2017年，48家中央企業(yè)入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)，但沒(méi)有一家入選要求有1/3營(yíng)收來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的“全球最佳品牌100強(qiáng)”，同時(shí)也僅有兩家企業(yè)入選“全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”，18家中央企業(yè)入選“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”。

講策略

多措并舉推進(jìn)品牌建設(shè)

NBD：在推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設(shè)方面，下一步會(huì)做哪些工作呢？

徐福順：下一步，國(guó)資委將以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，逐步建立健全中央企業(yè)品牌建設(shè)的體制機(jī)制，加強(qiáng)標(biāo)桿引領(lǐng)和考核評(píng)價(jià)，研究制定中央企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，積極推廣品牌建設(shè)典型模式，統(tǒng)籌謀劃，推動(dòng)中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造好“中央企業(yè)”這一大品牌，加快做強(qiáng)做優(yōu)做大，培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。

NBD：您能詳細(xì)介紹一下將從哪幾個(gè)角度發(fā)力嗎？

徐福順：首先全面樹(shù)立品牌發(fā)展理念。一方面加強(qiáng)制度設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略部署。推動(dòng)企業(yè)有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身總體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)性質(zhì)等特點(diǎn)制定差異化品牌戰(zhàn)略。

發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，將品牌建設(shè)的要求貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)企戰(zhàn)略的有效銜接。

另一方面夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化工業(yè)設(shè)計(jì)理念，著力提升外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)能力。進(jìn)一步加大科研投入力度，提高投入產(chǎn)出效率，加快專利成果轉(zhuǎn)化，不斷增強(qiáng)科技話語(yǔ)權(quán)和引領(lǐng)能力，深化互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合發(fā)展。

第三方面營(yíng)造品牌發(fā)展氛圍。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展分級(jí)、分類品牌建設(shè)培訓(xùn)、座談和交流，提高品牌管理能力。廣泛開(kāi)展群眾性品牌活動(dòng)，弘揚(yáng)精益求精的工匠精神。

其次，完善體制機(jī)制。包括：加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的組織領(lǐng)導(dǎo)和機(jī)構(gòu)建設(shè)，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專職人員。加大品牌資金投入，確保品牌建設(shè)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)并納入企業(yè)預(yù)算。

強(qiáng)化專業(yè)人才體系建設(shè)；完善品牌管理制度，引導(dǎo)企業(yè)建立全面品牌管理體系，統(tǒng)籌制定各項(xiàng)品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循；建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)積極探索品牌建設(shè)與發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績(jī)考核體系之中。

此外，還要加快國(guó)際化進(jìn)程。這涵蓋了以下幾個(gè)方面：

精細(xì)國(guó)際化定位。推動(dòng)企業(yè)結(jié)合整體發(fā)展戰(zhàn)略，做好品牌國(guó)際化戰(zhàn)略布局，針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家、新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家制定適宜的品牌組合方式，構(gòu)建個(gè)性化的海外品牌形象。

精準(zhǔn)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。引導(dǎo)企業(yè)統(tǒng)籌開(kāi)展海外品牌定位研究，以市場(chǎng)導(dǎo)向、價(jià)值觀匹配為原則，深入調(diào)研海外市場(chǎng)，明晰客戶來(lái)源及行為文化偏好，主動(dòng)融入目標(biāo)市場(chǎng)文化。

多元化國(guó)際交流。鼓勵(lì)企業(yè)特別是已在海外發(fā)展企業(yè)建立溝通渠道，完善長(zhǎng)效溝通機(jī)制，促使成員間的海外資源共享，互通互聯(lián)、共享共贏，強(qiáng)化彼此之間業(yè)務(wù)交流和人文關(guān)懷。

充分利用各種媒體媒介資源，廣泛傳播中央企業(yè)品牌形象。搭建全球化的營(yíng)銷和推廣平臺(tái)，主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升話語(yǔ)權(quán)和全球知名度。