兩大可樂(lè)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新低 如何經(jīng)營(yíng)“后可樂(lè)時(shí)代”？

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

一直占據(jù)碳酸飲料銷(xiāo)量前兩位的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，近年來(lái)在健康型飲料的銷(xiāo)量攻勢(shì)下，業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。兩大可樂(lè)企業(yè)近日發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新低。此前在出售裝瓶業(yè)務(wù)降低經(jīng)營(yíng)成本后，兩大可樂(lè)企業(yè)采取相同的廣撒網(wǎng)模式，布局非碳酸飲料及薯片等零食市場(chǎng)，但過(guò)于分散的產(chǎn)品布局，無(wú)疑將加重在華轉(zhuǎn)型難度，未來(lái)如何在華挖掘品牌余熱，經(jīng)營(yíng)好“后可樂(lè)時(shí)代”，成為兩大可樂(lè)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新低

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料的高增長(zhǎng)時(shí)代已成為過(guò)去式。

根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2017年，可口可樂(lè)凈收入為354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤(rùn)為221.54億美元，同比下滑13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑高達(dá)81%。同時(shí)，百事可樂(lè)的業(yè)績(jī)也不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年，百事可樂(lè)凈利潤(rùn)為48.57億美元，同比下滑23.26%。

據(jù)了解，2012年，可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)收入曾達(dá)到480億美元。這意味著，五年時(shí)間，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額下滑了近130億美元。 可口可樂(lè)方面表示，2016年公司在業(yè)務(wù)上出現(xiàn)諸多變動(dòng)，在北美及世界各地出售裝瓶業(yè)務(wù)給有特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)。而該出售行為也影響了2017年公司整體收入。

事實(shí)上，兩大可樂(lè)業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)持續(xù)多年。數(shù)據(jù)顯示，2014年，百事可樂(lè)營(yíng)收為666.83億美元，2016年?duì)I收已經(jīng)下降至627.99億美元；2014年，可口可樂(lè)營(yíng)收為459.98億美元，2016年?duì)I收則減至418.63億美元。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無(wú)論在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，兩大可樂(lè)主要收入均來(lái)自碳酸飲料，碳酸行業(yè)“失寵”導(dǎo)致增幅放緩，成為拖垮兩大可樂(lè)業(yè)績(jī)的主要原因。中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變以及對(duì)健康的需求不斷增強(qiáng)，碳酸飲料被打上了“高糖、高熱量”標(biāo)簽，成為非健康飲料的代名詞之一。

出讓裝瓶業(yè)務(wù)

事實(shí)上，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)均在謀求轉(zhuǎn)型，面對(duì)在中國(guó)健康飲料市場(chǎng)早已布局的加多寶、紅牛、統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)，兩大可樂(lè)企業(yè)在加快非碳酸飲料產(chǎn)品布局的同時(shí)，首先選擇甩掉在華的裝瓶業(yè)務(wù)，輕裝前進(jìn)?？煽诳蓸?lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西表示：“未來(lái)五年，將成為可口可樂(lè)最好的五年，我們將把可口可樂(lè)打造成一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向，資產(chǎn)輕盈的公司，這將推動(dòng)公司高速發(fā)展。”

業(yè)內(nèi)人士透露，雖然兩大可樂(lè)企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但毛利率水平卻十分穩(wěn)定，這與兩家企業(yè)在華剝離裝瓶業(yè)務(wù)不無(wú)關(guān)系。

2016年，可口可樂(lè)公司與在華三大裝瓶集團(tuán)可口可樂(lè)裝瓶投資集團(tuán)中國(guó)公司、中糧集團(tuán)旗下中糧可口可樂(lè)飲料有限公司以及太古飲料控股有限公司就可口可樂(lè)在華裝瓶業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的重組達(dá)成最終協(xié)議。重組后，可口可樂(lè)在中國(guó)的裝瓶業(yè)務(wù)將分別由中糧和太古兩家特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴運(yùn)營(yíng)。而早在2011年，百事可樂(lè)已經(jīng)將中國(guó)裝瓶廠業(yè)務(wù)全部股份出售給康師傅控股。這意味著，兩大可樂(lè)企業(yè)僅需要將可樂(lè)濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸、分銷(xiāo)等方面的成本。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞認(rèn)為，對(duì)于兩大可樂(lè)來(lái)說(shuō)，依托自身傳統(tǒng)品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)無(wú)法再留住現(xiàn)有消費(fèi)者，只能寄希望于出售裝瓶業(yè)務(wù)減輕可樂(lè)自身的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，兩大可樂(lè)出售裝瓶業(yè)務(wù)的同時(shí)，也將引發(fā)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)掌控力減弱的連鎖反應(yīng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步喪失。“出售裝瓶業(yè)務(wù)后，由于專(zhuān)注于收取品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注會(huì)下降，這將導(dǎo)致兩大可樂(lè)進(jìn)一步失去市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的能力和動(dòng)力。”他說(shuō)。

分散布局待解

值得一提的是，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在出讓在華裝瓶業(yè)務(wù)減負(fù)前行的同時(shí)，也在通過(guò)多渠道產(chǎn)品布局，彌補(bǔ)傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的窘境。

據(jù)了解，兩大可樂(lè)企業(yè)在意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料需求量下降的趨勢(shì)后，可口可樂(lè)曾啟動(dòng)在華40億美元的增資計(jì)劃，2015-2017年，加碼對(duì)新興市場(chǎng)的投入力度。目前，在低糖低熱量方面，可口可樂(lè)先后推出健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)、可口生活等產(chǎn)品，試圖不斷用新的健康概念來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力?？煽诳蓸?lè)還將零度可樂(lè)“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無(wú)糖特征，并更新了零度可樂(lè)的配方。2015年，可口可樂(lè)以4億美元買(mǎi)下中國(guó)粗糧王的飲料業(yè)務(wù)?？煽诳蓸?lè)還引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可樂(lè)在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽使Valser售價(jià)高達(dá)每升20-64元。

同時(shí)，百事可樂(lè)除采取與可口可樂(lè)相似的“低糖”路線推出“輕怡可樂(lè)”外，還采取廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)布局樂(lè)事薯片、桂格燕麥、佳得樂(lè)功能飲料等品牌，多渠道提升在華市場(chǎng)份額。此外，百事可樂(lè)還提出健康倡議計(jì)劃，除常規(guī)碳酸飲料外，到2025年將推出一系列“每日營(yíng)養(yǎng)”產(chǎn)品。

路勝貞表示，兩大可樂(lè)在其他產(chǎn)品領(lǐng)域的布局，是繼可樂(lè)后的替代性嘗試，但是可樂(lè)本身影響力在逐步下降。在其他產(chǎn)品的布局看，兩大可樂(lè)對(duì)市場(chǎng)的敏感性和準(zhǔn)確性開(kāi)始降低。對(duì)于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在華的轉(zhuǎn)型之路，路勝貞認(rèn)為，兩大可樂(lè)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展，可能會(huì)延續(xù)此前出售裝瓶業(yè)務(wù)的方式，在自身無(wú)法繼續(xù)精確掌握中國(guó)消費(fèi)者變化的基礎(chǔ)上，最大限度地挖掘自身品牌余熱，將旗下過(guò)于分散且銷(xiāo)量不振的產(chǎn)品，以授權(quán)的方式與其他企業(yè)進(jìn)行合作，進(jìn)一步降低自身成本。“在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，未來(lái)兩大可樂(lè)企業(yè)可能更傾向與本土企業(yè)合作的模式。”他說(shuō)。