房企“美好生活”爭奪戰(zhàn)：存量時代與消費升級的雙重挑戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳抒穎 每經(jīng)編輯 曾健輝    

【編者按】忽如一夜春風(fēng)來，自從黨的十九大報告指出要“永遠(yuǎn)把人民對美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)”之后，“美好生活”成了2017年年度熱門詞匯。對房地產(chǎn)行業(yè)而言，如果說房地產(chǎn)行業(yè)的上半場是以銷售為王，那下半場企業(yè)爭奪的焦點將轉(zhuǎn)向生活，涵蓋居住、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老和度假等方方面面。為此，眾多房企紛紛跟上，搭乘政策的春風(fēng)。

如萬科的“美好生活場景師”，金科的“美好生活服務(wù)商”，融創(chuàng)的“美好生活運營商”，中交地產(chǎn)的“美好生活營造者”，旭輝的“美好生活城市運營商”等等。這是企業(yè)順應(yīng)民眾訴求和社會發(fā)展的大趨勢，集體進(jìn)行的一次轉(zhuǎn)型升級，最終受惠的仍然是消費者，是整個行業(yè)的蛻變和進(jìn)步。

本期策劃想探詢房企“美好生活”爭奪戰(zhàn)初期的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及不同房企在探索中有哪些不一樣的觀點和思考。

每經(jīng)記者 吳抒穎 每經(jīng)編輯 曾健輝

老百姓眼中的美好生活是什么樣的?很多人可能還沒想明白這個問題，但房地產(chǎn)商們已經(jīng)開始勾勒發(fā)展圖景：萬科要做“美好生活場景師”，要從商業(yè)、教育乃至旅游度假等方面為普通人的健康生活提供美好的產(chǎn)品和服務(wù)；收購樂視、萬達(dá)城之后，融創(chuàng)則將從文化娛樂等方面進(jìn)入普通人的生活。

房地產(chǎn)商們的定位開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于只是建造房子做低頻買賣的商業(yè)模式，而是試圖從生活中的點點滴滴與普通人發(fā)生聯(lián)系。“從房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商再轉(zhuǎn)向美好生活服務(wù)商，是因勢而為，也是未來的發(fā)展趨勢。”蘭德咨詢總裁宋延慶對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

告別增量競爭的上半場之后，房地產(chǎn)行業(yè)下半場的哨聲已經(jīng)吹響。而對“美好生活”戰(zhàn)略的競爭，是一種典型的存量思維。在這個新的競爭領(lǐng)域，目前還沒有絕對的領(lǐng)跑者，因此，每一個競逐企業(yè)的一招一式，都值得關(guān)注。

房產(chǎn)行業(yè)從增量到存量

數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)的增速已經(jīng)放緩。2017年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資109799億元，比上年名義增長7.0%，增速比1~11月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資75148億元，增長9.4%，增速回落0.3個百分點。住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.4%。

開發(fā)商向美好生活運營商轉(zhuǎn)變，內(nèi)在的邏輯是目前市場的增量空間變得有限。廣東省房地產(chǎn)協(xié)會專家委員會委員劉策向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，目前主要城市的限貸限購力度很大，一些一線城市出讓的土地越來越少，更多的土地資源將向租賃傾斜。“開發(fā)的機(jī)會越來越少，如何運營存量資源就成了新的課題”。

去年年底在民生銀行主辦的《中國不動產(chǎn)金融年會·2017》上，旭輝集團(tuán)董事長林中也指出，一線城市已經(jīng)很明顯地從增量市場開始轉(zhuǎn)向存量市場，存量市場里有很多商機(jī)可以挖掘。“美好生活的需求基本上就是質(zhì)的需求”。

從增量開發(fā)到存量運營是開發(fā)商轉(zhuǎn)型的原因之一，而來自消費升級的動力也驅(qū)使開發(fā)商尋找新的增長點。此前孫宏斌在談到投資樂視的邏輯時就曾表示：“我們一直看好消費升級的行業(yè)，大文化、大健康、大娛樂的項目。如果后面投資教育和醫(yī)院的項目，大家也不要吃驚。”

十九大報告也多次提及消費，包括“在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能”、“完善促進(jìn)消費的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”、“加快建立綠色生產(chǎn)和消費的法律制度和政策導(dǎo)向”等。

“服務(wù)”是核心

要當(dāng)“美好生活場景師”的萬科，已經(jīng)嘗試在醫(yī)療、養(yǎng)老、教育和租賃等生活領(lǐng)域為普通人提供服務(wù)。“萬科始終是為普通人提供好房子、好服務(wù)，這才是公司業(yè)務(wù)的核心。”在2018年2月2日萬科新任總裁祝九勝的見面會上，萬科董事局主席郁亮重申了上述觀點。

既然服務(wù)是核心，那萬科又將如何提供服務(wù)？萬科的光熙康復(fù)醫(yī)院就是一個典型的例子。萬科為此成立了獨立的醫(yī)院管理和醫(yī)療團(tuán)隊，輸入管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；此外光熙康復(fù)醫(yī)院也有為患者提供一對一的定制療程套餐等個性化服務(wù)。從這個角度剖析，萬科的確不再只是“運營”的思維，而是以一個“服務(wù)生”的身份出發(fā)介入到其他的細(xì)分領(lǐng)域。

這種思維在萬科的其他業(yè)務(wù)線上也有所體現(xiàn)。深圳萬科泊寓負(fù)責(zé)人在向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹萬科對城中村的運營、整改之時曾提到，他們未來還會朝著家庭公寓等方向探索、發(fā)展，甚至有可能在城中村中提供教育、醫(yī)療等其他的服務(wù)配套。

融創(chuàng)提供的服務(wù)更加貼近于“消費升級”，融創(chuàng)中國計劃在智慧社區(qū)、智能家居方面進(jìn)行布局。孫宏斌認(rèn)為“智能電視、智能家居還會迎來30%、40%的增長”。

一些依靠集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的房企，在“美好生活”的追逐戰(zhàn)中則更可能依靠強(qiáng)大的整合資源為消費者提供更為全局的服務(wù)，這方面的代表是華潤置地。華潤置地方面曾公開表示，華潤置地的轉(zhuǎn)型是“未來產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者”。

雖然在科技、醫(yī)療和農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域華潤置地并沒有明顯的優(yōu)勢，但華潤集團(tuán)旗下的很多資源可以協(xié)同使得華潤置地在服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也頗為迅猛。

要轉(zhuǎn)變運營思維

“今年是產(chǎn)品與服務(wù)的元年，今后肯定會在生活內(nèi)涵和外延上都有延展。”宋延慶拋出了這樣的觀點。他的依據(jù)是，過去房企做城市配套服務(wù)無非是提供居住、商業(yè)和軌道交通等配套建設(shè)和供應(yīng)，還是“城市運營”的意思。而美好生活服務(wù)商，則代表著房企從開發(fā)到服務(wù)、從房屋到生活的真正轉(zhuǎn)向。

如何做好這個角色？中國城市發(fā)展研究院投資部主任劉澄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，傳統(tǒng)房企需要補(bǔ)足短板，比如社區(qū)運營能力、產(chǎn)業(yè)與教育資源導(dǎo)入、科技創(chuàng)新應(yīng)用等多個方面。

在這一方面，很多房企都有欠缺。曾經(jīng)在一個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的私享會上，多家有意進(jìn)軍這一領(lǐng)域的開發(fā)商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，不少做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的房企，其實是披著產(chǎn)業(yè)的“殼”，實際上還是想要做房地產(chǎn)開發(fā)，對于產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入等領(lǐng)域全無概念。如果想要在細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域有所突破，一支專業(yè)的團(tuán)隊必不可少。

劉策表達(dá)了相似的觀點。他指出：“做好美好生活運營商需要一個新的團(tuán)隊。以往熟悉開發(fā)拿地的團(tuán)隊對于后端運營可能不是很擅長，如何從過去粗放式開發(fā)到精細(xì)化運營需要鍛煉的新能力。另外也需要有新的思路，開發(fā)的模式是快進(jìn)快出，但是資產(chǎn)管理不是。他們需要打造一個新的營業(yè)模式，原來的邏輯要轉(zhuǎn)型。”

一些開發(fā)商已經(jīng)意識到這個問題，例如泰禾。據(jù)泰禾集團(tuán)董事長黃其森透露，未來5年，公司至少會在醫(yī)療建設(shè)方面投資500億元。

黃其森指出，醫(yī)療是重資產(chǎn)，回報慢，可能八年、十年沒法賺錢的行業(yè)。但是泰禾必須這么做。泰禾方面稱：“從公司發(fā)展來看，泰禾需要新的業(yè)務(wù)增長點，而看似投入巨大，風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)型之路下，是泰禾精琢產(chǎn)品，為業(yè)主提供吃喝玩樂，衣食住行，甚至是包括生老病死在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。”