奶粉新政發(fā)“紅包” 貝因美預(yù)虧十億后能否“美”回來(lái)

每經(jīng)編輯 葉曉丹    

貝因美杭州總部 每經(jīng)記者 沈溦 攝

每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 趙橋

1月21日晚間，貝因美(002570，SZ)將2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)從此前預(yù)計(jì)的虧損3.5億元~5億元，下調(diào)至預(yù)計(jì)虧損8億元~10億元，大幅調(diào)整業(yè)績(jī)預(yù)期引起輿論極大關(guān)注。

貝因美在公告中表示，隨著配方注冊(cè)制落定以及2018年起正式實(shí)施，但其“洗牌”效果未如預(yù)期般強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化導(dǎo)致行業(yè)普遍競(jìng)相殺價(jià)甩貨，整體銷售未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致當(dāng)期銷售收入未達(dá)預(yù)期，同時(shí)市場(chǎng)投入費(fèi)用門檻提高，嚴(yán)重影響利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。

但與之形成對(duì)比的是，部分國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在2017年迎來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。貝因美的此次巨額預(yù)虧，問(wèn)題到底出在哪里？

備受爭(zhēng)議的總承銷模式

根據(jù)貝因美公告披露，自2017年8月3日首批公布行業(yè)“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制89個(gè)注冊(cè)配方，到2018年1月19日第38批注冊(cè)信息的公布，已有國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的1040個(gè)配方完成了配方注冊(cè)，其中貝因美憑借6家工廠拿下51個(gè)配方注冊(cè)名額。

在獲國(guó)家首批奶粉配方注冊(cè)資格后，2017年8月7日起，貝因美便與上海育博、孕嬰聯(lián)、達(dá)維優(yōu)加等7家公司簽署承銷大單，累計(jì)目標(biāo)銷售金額為36.8億元。

貝因美在奶粉新政后推行的總承銷模式區(qū)別以往的各級(jí)分銷、區(qū)域分銷，它是由一個(gè)總承銷商將負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在全國(guó)范圍的渠道規(guī)劃、營(yíng)銷推廣。但是對(duì)于貝因美的總承銷模式，行業(yè)內(nèi)卻備受爭(zhēng)議。

據(jù)《新京報(bào)》此前報(bào)道，有大型乳企奶粉事業(yè)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種承銷模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時(shí)代理幾個(gè)品牌，不可能把資源集中起來(lái)只做貝因美；二是不排除承銷商為開(kāi)拓市場(chǎng)挖貝因美經(jīng)銷商墻腳的可能，即“貝因美殺貝因美”。而母嬰行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員年永威認(rèn)為，貝因美搶得注冊(cè)制“頭注”對(duì)其來(lái)說(shuō)是重回“頭把交椅”的機(jī)會(huì)，但把這些稀缺品牌拱手交給承銷商令人匪夷所思。

對(duì)此，貝因美此前回應(yīng)表示，總承銷商帶來(lái)的是雜牌清退后的增量市場(chǎng)，原有市場(chǎng)依然掌握在公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手中，因覆蓋的區(qū)域和渠道不同，不存在價(jià)格和促銷等方面的沖突。此外，公司還建立了總承銷商品類管理協(xié)調(diào)機(jī)制，總承銷品牌品類的推廣和鋪貨方案要先報(bào)公司審核，方可實(shí)施。

談及貝因美推行的這一模式，乳業(yè)專家宋亮表示，目前貝因美整個(gè)渠道比較混亂，而且營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相對(duì)而言也不是很好，推行總承銷模式很大程度上讓渠道放手一搏，這種做法優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速地起到一個(gè)激勵(lì)作用，同時(shí)，能夠讓渠道有自由發(fā)揮的空間。從短期來(lái)看，這種模式可以有效地幫助貝因美解決產(chǎn)能和財(cái)務(wù)等方面的問(wèn)題。

“奶粉新政”背后的新挑戰(zhàn)

近日，有不少國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛盤點(diǎn)過(guò)去一年的業(yè)績(jī)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，伊利奶粉2017年銷量增長(zhǎng)20%；君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼此前也向媒體表示，2017年，君樂(lè)寶奶粉實(shí)現(xiàn)銷售收入25億元，同比增長(zhǎng)108%；飛鶴的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至12月初，飛鶴實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)70億元。

宋亮表示，奶粉新政實(shí)施之后，對(duì)很多獲得注冊(cè)配方的國(guó)產(chǎn)奶粉而言，迎來(lái)了紅利時(shí)代，伊利、飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉在2017年下半年表現(xiàn)出了較明顯的增長(zhǎng)，而且奶粉新政實(shí)施之后，也提振了國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)此前報(bào)道，截至2018年1月11日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)布了36批配方注冊(cè)，共有1000個(gè)奶粉配方獲得注冊(cè)，從通過(guò)奶粉新政審批的結(jié)果看，國(guó)產(chǎn)奶粉占比近80%。

中泰證券研報(bào)認(rèn)為，行業(yè)整體產(chǎn)銷量保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，隨著人均收入提升和龍頭渠道下沉，三四線城市需求打開(kāi)，有望顯著擴(kuò)容乳制品市場(chǎng)；隨著注冊(cè)制的落地，奶粉行業(yè)格局改善將為乳制品行業(yè)再添增長(zhǎng)動(dòng)力。

宋亮也表示，對(duì)貝因美而言，奶粉的市場(chǎng)信心也正在逐步恢復(fù)，但是市場(chǎng)的逐步恢復(fù)和貝因美當(dāng)前面臨的財(cái)務(wù)虧損以及內(nèi)部矛盾如何化解，仍是一個(gè)大問(wèn)題。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，相比其他國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)績(jī)上揚(yáng)的趨勢(shì)，此次貝因美下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期也是一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)程。前兩年貝因美受假奶粉事件，對(duì)品牌的傷害和消費(fèi)者信任影響比較大，最近幾年品牌也一直處于調(diào)整期和恢復(fù)期。奶粉新政騰出了新的發(fā)展空間，也帶來(lái)了新的紅利，另一方面也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

朱丹蓬進(jìn)一步稱，隨著奶粉新政的實(shí)施，很多國(guó)際大品牌以及國(guó)內(nèi)此前主要聚焦一二線城市的大品牌，也紛紛把目光瞄準(zhǔn)三四線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

乳業(yè)專家王丁棉此前向記者表示，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，各乳企手上的配方有限，不能再生產(chǎn)出更多的品牌奶粉，今后的生存取勝之道是靠以量取勝。而一二線市場(chǎng)已有了一個(gè)量的飽和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場(chǎng)去爭(zhēng)奪客源。

對(duì)于這一情況，朱丹蓬認(rèn)為貝因美此前主要卡位三四線市場(chǎng)，一些大品牌紛紛做三四線市場(chǎng)渠道下沉，對(duì)貝因美而言，這也意味著未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)加劇。