啤酒業(yè)十年來為何首次集體喊漲？ 成本倒逼市場壯膽 連足球都在當推手

每經(jīng)編輯 陳星    

每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)編輯 文多

名優(yōu)白酒2017年的頻頻漲價引發(fā)關注，而啤酒卻維持價格十年幾乎“不變”，這在近日被打破。2018年1月初，華潤啤酒、青島啤酒等行業(yè)龍頭先后宣布漲價。不過從公告看，本輪調(diào)價幅度較小且均在部分區(qū)域率先施行。

對于本輪調(diào)價，近日有多位業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，此輪漲價既是生產(chǎn)成本上漲造成的倒逼之舉，亦是行業(yè)自信度回升、消費升級及產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整后的主動市場化行為。

上漲或許只是早晚，而早早提價布局應對世界杯等體育賽事時的投入壓力，則可能是將提價確定在2018年的最后原因。

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng) PEXELS圖 鄒利制圖

雪花、青啤小范圍調(diào)價

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者求證，華潤啤酒調(diào)價范圍涉及旗下雪花純生、勇闖天涯、晶尊等9款產(chǎn)品，調(diào)價水平在每瓶2至10元不等，幅度在10%至20%左右。但雪花啤酒調(diào)價區(qū)域最開始為其浙江公司。

就此，國金證券研報分析稱，由于華潤啤酒大區(qū)具有獨立提價權，預計本次提價為浙江省區(qū)行為。且由于華潤啤酒在浙江省內(nèi)市場份額高達50%，其具備在該省進行提價的能力和基礎。隨后的1月8日，華潤啤酒公告稱，將在一些區(qū)域?qū)Σ糠之a(chǎn)品適度調(diào)整價格以舒緩成本壓力。

對漲價，青島啤酒則顯得更加謹慎。青島啤酒公告稱，公司受2018年包裝材料價格上漲、生產(chǎn)成本增加等壓力，擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進行價格上調(diào)——但并非全部產(chǎn)品，以此部分消化成本上漲壓力，擬漲價部分產(chǎn)品的平均漲幅則不超過5%。

針對青島啤酒提價產(chǎn)品及區(qū)域等問題，1月10日下午，青島啤酒某內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“一切以公告為準”，并不愿透露更多。

即使青島啤酒的漲幅甚微，當雪花、青啤兩大龍頭紛紛加入漲價陣營時，啤酒行業(yè)引來外界巨大關注。而早在去年12月，重慶啤酒、燕京啤酒即已先行提價。

國信證券研究表示，此輪啤酒行業(yè)漲價呈現(xiàn)淡季先行，以便檢測市場反應并在旺季前進行調(diào)整；提價主要集中在消費量大的華東浙江、華北北京等市場格局較集中地區(qū)，有利于提價企業(yè)憑借當?shù)叵M慣性和品牌依賴度，降低價升量跌之影響；提價對象以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品通過新品推廣、換包裝等方式間接提價的可能性更高。

有某啤酒企業(yè)內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不同于白酒產(chǎn)品的個性化和排他性，啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化與可替代性極強。加之行業(yè)長期處于過度競爭狀態(tài)，中國啤酒企業(yè)過去采取打價格戰(zhàn)的方式爭奪更高的市場份額。

“在打價格戰(zhàn)的過程中，造成了一部分中小企業(yè)扛不住成本壓力而‘死亡’，間接構成了行業(yè)洗牌，形成如今巨頭競爭、份額集中的局面。另一方面，也拉低了中低端啤酒產(chǎn)品的利潤率，拖累了企業(yè)乃至行業(yè)的利潤水平，這是近幾年啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結構、向中高端發(fā)力的原因之一。調(diào)價亦是提升利潤水平的舉措之一。”該酒企人士稱。

市場壯膽成本倒逼

上一輪啤酒集體漲價，外界對其印象多停留在2008年。“按捺”十年后，龍頭企業(yè)緣何紛紛選擇此時提價？被兩大龍頭均提及的“成本”因素又來源何處？

據(jù)報道，近兩年，啤酒的釀造主原料大麥的成本已上漲約10%。不過，相較于釀造材料，包裝材料才是啤酒成本的大頭，而相關材料的漲幅也更大。

民生證券1月的研報曾以青島啤酒為例，說明了啤酒產(chǎn)品的成本構成。其中提到，啤酒成本中，包裝材料占總成本比例47.28%。包裝結構中，主要是玻璃瓶及鋁制易拉罐。而自2015年來，玻璃價格及鋁價均有較大程度漲幅，截至2017年12月底，浮法平板玻璃價格較2016年底上漲14.42%，較2015年底上漲49.52%；鋁價方面，2017年均價較2016年上漲15.36%，較2015年上漲19.72%。在假設人工成本及能源成本不變情況下，2017年啤酒企業(yè)成本較2016年上漲6.88%，較2015年上漲21.3%。

成本上漲，且行業(yè)一直是以價格戰(zhàn)搶市，各家啤酒企業(yè)毛利率情況如何？Wind數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒的2017年前三季度銷售毛利率為42.42%，重慶啤酒為40.48%，燕京啤酒為39.37%。

CFP圖

除了成本因素，有行業(yè)分析師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，此時漲價的底氣還源于消費升級趨勢的確定性增強，加之近年來啤酒結構與需求升級帶來的溢價才是啤酒漲價的內(nèi)因。中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇也對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，過去二三十年間，啤酒行業(yè)面臨多次成本上漲，但卻不敢輕易漲價。此次龍頭企業(yè)紛紛漲價既是受制于成本上漲的被動行為，也是體現(xiàn)出一定行業(yè)自信的主動行為。

前述啤酒企業(yè)內(nèi)部人士就企業(yè)的“內(nèi)因”詳細分析說，在啤酒行業(yè)的前期發(fā)展中，規(guī)模企業(yè)與非規(guī)模企業(yè)并存，為了實現(xiàn)市場集中化而誕生了價格戰(zhàn)等一系列競爭手法。但在市場份額趨于集中的同時，也造成了企業(yè)為壓縮成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降等一系列后果，“進入目前的階段，啤酒市場的增量已趨近于天花板，因此企業(yè)將重心放在提升品質(zhì)、產(chǎn)品結構甚至是價格上，一方面是爭取市場存量，二是從要市場向要利潤轉(zhuǎn)變。”

除了以上原因，也有多家券商的研報提到了“2018年是體育大年”這一點——由于世界杯等大型體育賽事的來臨，啤酒企業(yè)銷售費用端的壓力也導致企業(yè)需要提前進行提價布局，以沖抵較大的費用投入壓力。