尼爾森：數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)加速擴(kuò)展 將進(jìn)一步改變消費(fèi)者習(xí)慣

每經(jīng)編輯 許自然    

每經(jīng)記者 許自然 每經(jīng)編輯 姚祥云

1月17日，績(jī)效管理公司尼爾森發(fā)布了《預(yù)見(jiàn)大連接時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)》白皮書，該白皮書內(nèi)容闡明了互聯(lián)設(shè)備和數(shù)字平臺(tái)將如何引領(lǐng)中國(guó)下一輪消費(fèi)熱潮。

白皮書顯示，2017年有84%的消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)物，而這一比例在2015年僅為1%。在這一趨勢(shì)的推動(dòng)下，2017年網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)28%，與此同時(shí)，海購(gòu)的消費(fèi)者占比從2015年的34%躍升至2017年的64%。 

此外，消費(fèi)者也愈發(fā)關(guān)注在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上收到的品牌消息，而廣告的精準(zhǔn)投放則是商家致勝的關(guān)鍵。尼爾森研究顯示，38%的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地選擇觀看在移動(dòng)設(shè)備上看到的廣告。30%的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地選擇觀看在電腦上看到的廣告。

中國(guó)數(shù)字化革命加速來(lái)襲

新一波數(shù)字創(chuàng)新相繼涌現(xiàn)出來(lái)，將引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?！额A(yù)見(jiàn)大連接時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)》揭示了出未來(lái)十年隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的日益普及，現(xiàn)有的數(shù)字化趨勢(shì)將如何演變。同期，機(jī)器學(xué)習(xí)、機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無(wú)縫支付、大數(shù)據(jù)和分析也將迎來(lái)普及熱潮。這些發(fā)展趨勢(shì)都將對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和行為產(chǎn)生重要影響。 

尼爾森白皮書顯示，未來(lái)機(jī)器人、無(wú)人機(jī)和無(wú)人駕駛汽車將大幅縮短交貨時(shí)間，解鎖新的消費(fèi)者市場(chǎng)，并推動(dòng)各品牌以前所未有的速度向前邁進(jìn)。虛擬現(xiàn)實(shí)將支持商家以全新的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，推動(dòng)兩者建立更深入、更持久的聯(lián)系。 

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭(Vishal Bali)表示：“近幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出無(wú)盡的訴求，并積極將其納入生活的常態(tài)。聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、社交媒體、電子商務(wù)、在線支付和數(shù)字廣告已滲透到當(dāng)今社會(huì)生活的方方面面。展望未來(lái)，中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)勢(shì)必會(huì)擴(kuò)展，而機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)和機(jī)器學(xué)習(xí)等新興創(chuàng)新將進(jìn)一步顛覆消費(fèi)者的習(xí)慣和行為。”

廣告精準(zhǔn)投放為關(guān)鍵

中國(guó)的數(shù)字化革命雖然為品牌主提供了無(wú)限的機(jī)遇，但也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尼爾森與京東商城合作對(duì)家庭護(hù)理品類的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有超過(guò)1萬(wàn)種購(gòu)買途徑可供選擇。 

《預(yù)見(jiàn)大連接時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)》顯示，人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)廣告和媒體偏好具有重要影響。該報(bào)告顯示，65%的女性通過(guò)移動(dòng)設(shè)備觀看數(shù)字廣告，而62%的男性通過(guò)電腦觀看數(shù)字廣告。

與此同時(shí)，年齡介于25~29歲之間、處于低中等收入水平、無(wú)子女的女性偏愛(ài)歷史劇。而年齡介于25~34歲之間、擁有高等收入、無(wú)子女的女性則偏愛(ài)真人秀。商家如要提升在目標(biāo)受眾中的知名度和提高銷量，就必須了解這些不同。

該白皮書顯示，每個(gè)中國(guó)家庭平均擁有四臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。因此，如要確保通過(guò)正確的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，商家必須使用有效的工具評(píng)估渠道有效性和進(jìn)行跨平臺(tái)、跨設(shè)備優(yōu)化。舉例來(lái)說(shuō)，如果品牌主只投放電腦廣告或智能手機(jī)廣告，銷量會(huì)分別提高0.6%和5.5%。但如果品牌主同時(shí)在這兩種設(shè)備上投放廣告，銷量則會(huì)提高7.1%。

品牌主與消費(fèi)者建立聯(lián)系的時(shí)間往往只需短短幾秒鐘。尼爾森研究顯示，52%的消費(fèi)者只能接受15秒之內(nèi)的廣告。相比之下，只有11%的消費(fèi)者能夠接受30秒或更長(zhǎng)時(shí)間的廣告。因此，品牌主必須實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的反應(yīng)和共鳴度，以確保向消費(fèi)者傳達(dá)正確的消息。