“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好” 這么好為何還會(huì)倒？

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▲昔日冰箱巨頭新飛電器 圖據(jù)CFP

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 王星平 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 任芷霓

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”近日，當(dāng)這句曾家喻戶曉的廣告詞再次回響在人們耳邊時(shí)，新飛冰箱卻似乎也走到了盡頭。

近日，一份由河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司聯(lián)合發(fā)布的重整說明在業(yè)內(nèi)流傳。重整說明稱，面臨市場競爭和下滑的困境，新飛在過去幾年出現(xiàn)持續(xù)虧損。迫于資金鏈壓力，新飛表示向政府遞交重整申請，在人民法院監(jiān)督下依法進(jìn)行重整。

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新飛從家電巨頭到瀕臨倒閉，并非短時(shí)間內(nèi)的變化，其中會(huì)有企業(yè)生存規(guī)律，也屬必然。新飛此次想要通過重組重生，機(jī)會(huì)十分渺小。

品牌逐漸遠(yuǎn)離市場

“迫于資金鏈壓力，公司目前惟有停止生產(chǎn)活動(dòng)。”該重整說明書稱，截至2017年10月31日，面臨市場競爭和下滑，河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司在過去幾年出現(xiàn)持續(xù)虧損。雖然外方股東給予大量的資金和支持，還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，這則重整聲明由上述3家公司聯(lián)合發(fā)布,已于2017年10月30日向河南新鄉(xiāng)中級(jí)人民法院遞交重整申請，在人民法院監(jiān)督下依法進(jìn)行重整?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系到新飛電器，新飛電器方面表示新飛重整屬實(shí)。但對于重整細(xì)節(jié)，該工作人員表示目前重整的事項(xiàng)已經(jīng)全面由新鄉(xiāng)市政府接管，具體事項(xiàng)一概不知。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前新飛電器線上還有新飛產(chǎn)品在售，但在線下已經(jīng)很少能看到新飛的蹤影。記者在走訪北京朝陽區(qū)幾家國美、蘇寧易購線下店時(shí)，并未發(fā)現(xiàn)有新飛電器的專柜。其中一位在蘇寧易購工作的導(dǎo)購對記者說：“我們這邊好久（之前）就不賣新飛的冰箱了。”

記者在新飛官方網(wǎng)站商城發(fā)現(xiàn)，目前在售的產(chǎn)品只有少數(shù)幾款顯示可以銷售，多數(shù)產(chǎn)品都顯示為“到貨通知”或者“暫不銷售”。而在所有的商品購買頁面上，都標(biāo)有一排紅色的警示語：“重要提示：付款前請聯(lián)系客服確認(rèn)當(dāng)?shù)貛齑妫?rdquo;

相較于官網(wǎng)，新飛在電商平臺(tái)上的表現(xiàn)會(huì)更活躍一些。在京東商城，新飛冰箱并沒有出現(xiàn)官網(wǎng)斷貨的現(xiàn)象，且從商品評論中也可看出近期還有消費(fèi)者購買。在天貓商城的新飛官方旗艦店，一款原價(jià)為1769元，促銷價(jià)為1288元的家用三門冰箱是店中銷量最多的冰箱產(chǎn)品，月銷量為359單，最新評論為11月21日。

“目前的銷售主要是在清庫存。”一位新飛電器的在職員工對記者透露，目前新飛電器生產(chǎn)車間已經(jīng)處于停產(chǎn)狀態(tài)，大多數(shù)員工沒離職但也不會(huì)正常上班，正常上班的大都為銷售部員工。

記者以消費(fèi)者的身份致電新飛官方客服，該客服表示目前只提供售后咨詢服務(wù)，不提供售前咨詢服務(wù)。新飛客服表示，目前新飛售后還是24小時(shí)正常運(yùn)營，并未接到公司停止售后服務(wù)的通知。

股權(quán)頻繁更迭致其沒落

曾經(jīng)的中國制造業(yè)標(biāo)桿，如今卻陷入破產(chǎn)危機(jī)，這期間新飛經(jīng)歷了什么？多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，導(dǎo)致新飛走向衰敗的主要原因在于股權(quán)的不斷更迭。

1994年，新飛冰箱成為河南省“引進(jìn)外資嫁接和改造國有大中型企業(yè)”戰(zhàn)略的試點(diǎn)。在新鄉(xiāng)市政府的撮合下，新飛冰箱成功引入外資。其中，代表新鄉(xiāng)市政府的大股東新飛集團(tuán)控股49%，新加坡最大的房地產(chǎn)和酒店投資發(fā)展商豐隆集團(tuán)持股45%，剩余6%的股份由河南省駐新加坡辦事處創(chuàng)辦的新加坡豫新電器持有。自此，新飛冰箱變成了中外合資企業(yè)新飛電器。后期又進(jìn)行一系列的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，新加坡豐隆集團(tuán)在新飛電器實(shí)現(xiàn)絕對控制，股權(quán)占了90%，中方的經(jīng)營管理權(quán)徹底喪失，“新飛”自此成為新加坡品牌。

然而，因豐隆集團(tuán)本身不做制造業(yè)務(wù)，又對中國家電市場不熟悉，2005年增資新飛電器后，豐隆和新鄉(xiāng)市政府簽署協(xié)議，冰箱空調(diào)大家電領(lǐng)域的新飛商標(biāo)歸新飛電器用，而小家電領(lǐng)域的新飛商標(biāo)歸新飛集團(tuán)使用。這次商標(biāo)使用權(quán)的劃分，使得新飛品牌出現(xiàn)混亂，以新飛為名的公司如雨后春筍般冒了出來，其中有侵權(quán)擅自使用商標(biāo)的，也有新飛集團(tuán)授權(quán)使用的。

面對市場困境，新飛電器的焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變，在不具備小家電生產(chǎn)優(yōu)勢的情況下，新飛電器將“寶”押注在小家電上，作出進(jìn)軍小家電的決定。之后，新飛的小家電一直負(fù)面不斷，質(zhì)量安全事故頻發(fā)，也經(jīng)常登上各地質(zhì)檢黑榜，這使得新飛幾十年積累的品牌公信力被嚴(yán)重透支。

在豐隆全面接管的幾年間，新飛業(yè)績急轉(zhuǎn)直下?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2005年起，新飛冰箱市場占有率開始急劇下滑，截至2012年，新飛冰箱的市場占有率已下滑到6%，在此之后的4年時(shí)間里,新飛冰箱市場占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行業(yè)的第一、第二梯隊(duì)。

“外資進(jìn)入新飛后，并沒有投入大量資金在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營上。”在上述新飛員工看來，外資進(jìn)入新飛，財(cái)務(wù)投資的性質(zhì)更為顯著。

而對于新飛的現(xiàn)狀，一位接近新飛電器的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“目前新飛正在整合，由新鄉(xiāng)市政府牽頭，重整股權(quán)。”

“中國家電企業(yè)引入外資目前還沒有成功的案例。”洪仕斌表示。據(jù)其分析，一方面是由于中外文化的差異，另一方面是由于中外市場的操作手法也有差異，這或許意味著中國家電企業(yè)在改革過程中，引入外資并非為一條好的道路。

新飛重整路在何方？

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，曾經(jīng)這句朗朗上口的廣告語，配合著當(dāng)年家電巨頭的風(fēng)光，使得新飛成為一代人的記憶。從某種程度上說，新飛的發(fā)展，代表著中國早期家用電器的開拓史。

1984年從一家軍工廠轉(zhuǎn)型過來的新飛，曾在家電市場所向披靡。1996年，新飛達(dá)到鼎盛，位列全國冰箱品牌前三甲的好成績，市場占有率一度達(dá)到20%，與海爾、容聲、美菱并稱為冰箱界的“四朵金花”。彼時(shí)，新飛冰箱曾一度成為人們心中判斷貧窮與富有的標(biāo)桿，誰家有一臺(tái)新飛牌冰箱，某種程度上意味著這個(gè)家庭更加“富足”。

如今，昔日的幾朵“金花”，境況卻不盡相同。海爾通過一系列嘗試，走上了集約化、品牌化經(jīng)營的道路；容聲冰箱已被海信收購成為旗下品牌，如今市場勢頭正勁；美菱冰箱則被長虹收至麾下，目前也依然保持著自己的市場地位。相比之下，當(dāng)年的“金花之首”，顯然是凋零程度最明顯的。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月新飛冰箱在國內(nèi)市場零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%，產(chǎn)品均價(jià)為2202元，早已被擠出前十。

洪仕斌認(rèn)為，新飛電器衰落除了有內(nèi)部經(jīng)營理念的問題，與外部環(huán)境也不無關(guān)系。“新飛位于河南，缺乏產(chǎn)業(yè)集群，沒有形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，這使得新飛一直都像在單打獨(dú)斗。”洪仕斌說。

事實(shí)上，新飛的“隕落”，也在一定程度上折射出冰箱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。隨著冰箱市場逐漸飽和，家電廠商迎來了銷量增長的瓶頸期。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年冰箱行業(yè)整體零售實(shí)現(xiàn)1.2%的負(fù)增長， 2016年整體冰箱市場銷售規(guī)模零售量3235萬臺(tái)，同比增長3.5%，而零售額841億元，同比負(fù)增長0.7%。

此前，新飛電器在發(fā)給全體新飛員工的內(nèi)部信中稱，在過去幾年里，河南新飛電器有限公司一直在一個(gè)競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中運(yùn)營。在家用電器行業(yè)激烈的價(jià)格競爭壓力下，新飛公司的盈利能力變得越來越弱。

雖然董事會(huì)重整并非沒有挽回的余地，但其“迫于資金鏈壓力，公司將停止生產(chǎn)活動(dòng)”的表態(tài)也表明了曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的新飛電器距離破產(chǎn)僅有一步之遙。這一次，新飛電器的命運(yùn)將會(huì)走向何方？

洪仕斌認(rèn)為，隨著冰箱市場逐漸向幾家頭部企業(yè)聚攏，新飛想要通過自身內(nèi)部重整來獲得“重生”幾率可能為零。目前新飛電器的整體價(jià)值不大，在銷售渠道、品牌方面，新飛優(yōu)勢并不明顯，在這種情況下，如果新飛能作為其他頭部品牌的制造基地或者物流中心，或許體現(xiàn)的意義會(huì)更大。