咪蒙等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛入局 這個忽然站在風(fēng)口上的行業(yè)“淘金之路”怎么走？

每經(jīng)編輯 溫夢華    

每經(jīng)影視記者 溫夢華

前天（12月1日），擁有千萬粉絲的咪蒙團(tuán)隊(duì)正式在喜馬拉雅MF和小鵝通上線了《咪蒙教你月薪5萬》收費(fèi)課程，開始“進(jìn)擊”知識付費(fèi)領(lǐng)域。相關(guān)報道稱，課程定價99元，截止12月2日兩個渠道一共賣了300多萬元。

其實(shí)，不僅僅是咪蒙，當(dāng)下越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域。2016年下半年，隨著互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)知識的火爆，“知識付費(fèi)元年”由此到來。多家知識付費(fèi)平臺崛起，紛紛布局。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，以90后為主的知識付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到了5000萬，預(yù)計(jì)今年的總體規(guī)模將達(dá)到500億。

然而，面對這場新浪潮的“火爆”，有人質(zhì)疑知識付費(fèi)是偽命題，也有人說其本質(zhì)是詐騙，知識付費(fèi)的價值到底是什么？知識付費(fèi)的周期有多長？未來發(fā)展的邊界在哪里？

12月1日，在第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，一場關(guān)于知識付費(fèi)的論壇——“知識付費(fèi)高峰論壇：頭部內(nèi)容的變現(xiàn)之道”將這些問題擺在了行業(yè)人的面前，數(shù)位深耕知識付費(fèi)領(lǐng)域的生產(chǎn)者、經(jīng)驗(yàn)者暢所欲言，對知識付費(fèi)的當(dāng)下和將來各抒己見。

“知識付費(fèi)高峰論壇：頭部內(nèi)容的變現(xiàn)之道”論壇現(xiàn)場（每經(jīng)記者攝影）

內(nèi)容本身不值得付費(fèi) 真正值得的是內(nèi)容背后的服務(wù)

從微博花十幾塊錢買回復(fù)，到自媒體公眾號各種有償課堂，付費(fèi)領(lǐng)域從最開始的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等領(lǐng)域向目前的各種細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展。知識付費(fèi)無疑成了后自媒體時代的“續(xù)命良藥”。

“對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新媒體而言，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，它已經(jīng)過了上半場的時代，進(jìn)入下半場的時代了，過去幾年我們通過一些紅利、或者漲粉的辦法都在新媒體領(lǐng)域獲取了一定的用戶。但是到了今年已經(jīng)到了精耕細(xì)作的時代。”談起當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀，《十點(diǎn)課堂》創(chuàng)始人林少如此說到。

在林少看來，內(nèi)容本身并不值得付費(fèi)，因?yàn)楝F(xiàn)在市場上免費(fèi)內(nèi)容太多了，歸根結(jié)底，真正值得付費(fèi)的是內(nèi)容背后的服務(wù)。讓用戶在最短的時間獲取知識，這種服務(wù)是值得付費(fèi)的。“用戶買產(chǎn)品只是一個開始，買了產(chǎn)品以后我們能提供什么樣的服務(wù)，這是更重要的。”

專注于兒童領(lǐng)域的《凱叔講故事》創(chuàng)始人王凱也與林少的觀點(diǎn)不謀而合。他認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)者要做好準(zhǔn)備，產(chǎn)品化的服務(wù)根本逃不開。“內(nèi)容生產(chǎn)者，就像是硬件廠商把控自己的供應(yīng)鏈一樣，內(nèi)容經(jīng)過深加工后的產(chǎn)品反響，和你把控供應(yīng)鏈的能力、成本駕馭能力是直接相關(guān)的。”

事實(shí)上，在內(nèi)容付費(fèi)的當(dāng)下，比起真正的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，很多時候，我們更需要緩解的是一種“焦慮”的情緒。就像咪蒙的《教你月薪5萬》，難道聽了就能立馬月薪5萬嗎？并不見得。

12月1日，擁有千萬粉絲的咪蒙團(tuán)隊(duì)正式“進(jìn)擊”知識付費(fèi)領(lǐng)域（截圖）

正如中國傳媒大學(xué)新聞傳播部副教授周逵所說：“實(shí)際上我們面對的是幫助中產(chǎn)階層削減自己的焦慮，你可以批評說這個幫助不是系統(tǒng)化的，或者只能給他搭把手，但我覺得對他都是有幫助的，這才是知識付費(fèi)最能打動人的地方。”

一個內(nèi)容400萬用戶一年創(chuàng)造1500萬銷售額 關(guān)鍵要做出極致產(chǎn)品

無論是技術(shù)的發(fā)展，還是知識的日新月異，在越來越多的人進(jìn)入這個領(lǐng)域后，下半場內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何才能脫穎而出？在講求流量思維的當(dāng)下，知識付費(fèi)領(lǐng)域依靠的是流量還是產(chǎn)品呢？

對此，林少表示：“在知識付費(fèi)領(lǐng)域，我們得更多去談產(chǎn)品。很多公司它有流量，但并不意味能轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，只有把知識付費(fèi)的產(chǎn)品做好，我們?nèi)ゾ?xì)作的時候，流量才可能產(chǎn)生比較高的轉(zhuǎn)化率。”

王凱對此也給出了答案：要做出極致產(chǎn)品。在他看來，只有做出極致產(chǎn)品，哪怕十年二十年，內(nèi)容也是不會過時的。

“我們當(dāng)時做《凱叔聲律啟蒙》，成本300萬元，很多人都問我怎么會有這么高的成本。但這個產(chǎn)品最后出來上線24天就突破3萬單，上線五個月突破10萬單，在我APP只有400萬用戶時，它一年1500萬的銷售額是沒有問題的。《凱叔西游記》也是，從2014年開始做，到今年的5月才上線。三年時間打造一個產(chǎn)品，創(chuàng)造了3000萬的銷售額。所以你只要做出極致產(chǎn)品，十年二十年，我相信它不是過時。”王凱舉例道。

專注于兒童領(lǐng)域的《凱叔講故事》創(chuàng)始人王凱（每經(jīng)記者攝影）

在王凱看來，“極致”的定義并非僅僅是“講好故事”。“能做的事情太多了，我們從兒童內(nèi)容起家，但不只是內(nèi)容，而是給自己定義一個品牌，用我們的方式去提升中國兒童生活方式的體驗(yàn)，我們會有很多實(shí)物和衍生品，現(xiàn)在簽了600多家店，到明年可能會鋪展到1000多家店中。”

當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀是“機(jī)場賣光碟”水平 時間一長看不見的手會淘一遍

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了一個又一個新的商業(yè)領(lǐng)域和模式，但是隨著市場的的風(fēng)起云涌，未來知識付費(fèi)發(fā)展的突破點(diǎn)又在哪里？

“這個市場逐漸會進(jìn)入到提純的階段，知識付費(fèi)也好，內(nèi)容付費(fèi)也好，雖然越來越多的人能靠它賺錢，但總體上我認(rèn)為行業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)狀就是機(jī)場賣光碟的水平，只不過將光碟搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。”王凱思考著說道，“時間一長用戶會長出一雙慧眼，因?yàn)檎麄€行業(yè)在優(yōu)化，標(biāo)準(zhǔn)在優(yōu)化，用戶體驗(yàn)、水平也在優(yōu)化。掙不到錢的偽劣產(chǎn)品會越來越少，能掙到錢的基本上都是好產(chǎn)品，看不見的手會去淘一遍，這比原來淘寶進(jìn)化的時間還要快。”

不過，在網(wǎng)易教育事業(yè)部總經(jīng)理蔣忠波看來，特別是成人領(lǐng)域知識付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品，目前是一個僵局。對此，他認(rèn)為應(yīng)該著重從兩個方面思考：“一方面是整個行業(yè)精品化的過程，這是一個最基本要考慮的問題；另一方面，是利用技術(shù)不斷提升體驗(yàn)，尤其是成人領(lǐng)域。”

作為平臺方的小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星則看到了知識付費(fèi)的“長尾崛起”效應(yīng)，知識付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)不僅僅是大咖的專利。

在她看來，知識付費(fèi)未來如果跟大量同質(zhì)化的紅海競爭，那還是沒戲；如果能走向垂直化、精細(xì)化市場，并且做到足夠的配套服務(wù)的時候，知識付費(fèi)本身還是藍(lán)海。“有價值可持續(xù)可付費(fèi)的內(nèi)容一定是具備三個特性的，即第一個是專業(yè)度高，第二個是系統(tǒng)性強(qiáng)，第三是配套的可持續(xù)性。當(dāng)下100個內(nèi)容生產(chǎn)者可能有99個能做到專欄或者單品，最后只有1個能做到后續(xù)的持續(xù)性服務(wù)。”