“黑五”暗戰(zhàn) 跨境電商中場戰(zhàn)事面臨三大考驗

每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 曾健輝

當(dāng)國內(nèi)的消費者剛剛度過熱鬧的“雙11”購物狂歡節(jié)，遠在大洋彼岸的美國消費者則迎來了期待已久的圣誕節(jié)大采購（俗稱“黑五”）。據(jù)奧多比分析公司公布的數(shù)據(jù)，短短兩天，美國零售商在“黑五”和感恩節(jié)的網(wǎng)上銷售額達到創(chuàng)紀錄的79億美元，較上年同期增加17.9%。不過，“剁手”的可不僅是美國消費者，國內(nèi)消費者也通過跨境電商加入了這場狂歡。相比去年，國內(nèi)跨境電商的戰(zhàn)績也不容小覷，表明在消費升級的大環(huán)境下，國內(nèi)消費者對于海外品質(zhì)商品的熱衷度正在持續(xù)攀升。有業(yè)內(nèi)人士認為，目前跨境電商正處于發(fā)展中場期，面臨著三大考驗。

“黑五”更像跨境電商的主場

正當(dāng)阿里巴巴和京東創(chuàng)造出的“雙11”狂歡節(jié)數(shù)字——“1682億元”“1271億元”還在令整個電商界震驚和回味的同時，“黑五”就已悄然來襲。雖經(jīng)過了“雙11”的“剁手”，但海淘領(lǐng)域仍是熱火朝天。

11月17日，洋碼頭“2017全球黑色星期五狂歡節(jié)”于0點正式引爆，開場僅1分鐘，便成交了4萬多筆訂單，品類方面，箱包、UGG、運動鞋、面膜、口紅和保溫杯等表現(xiàn)不俗。網(wǎng)易考拉海購也頻傳戰(zhàn)報，11月25日零點，網(wǎng)易考拉海購傳出消息，今年“黑五”當(dāng)天銷售額達到去年的5.5倍。

由于這兩大購物狂歡節(jié)日期上相隔甚近，此前曾有很多業(yè)界人士擔(dān)心“黑五”是否會受“雙11”影響，但跨境電商似乎對此“并不擔(dān)心”。亞馬遜中國方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，中國消費者對高品質(zhì)國際選品的需求越來越大。去年‘黑五’、‘海外購物節(jié)’的銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日亞馬遜海外購銷售額與前年相比實現(xiàn)翻番。截至2016年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數(shù)量是2014年發(fā)布之初的23倍。”從數(shù)據(jù)中就可以看出，中國消費者的海淘熱情和需求還是十分高漲的。

“‘雙11’作為年度最大的行業(yè)促銷節(jié)點，確實會大量釋放用戶的消費力，但網(wǎng)易考拉在今年‘雙11’的出色表現(xiàn)，為我們在黑五活動期間發(fā)起新一輪沖擊，帶來了更大的信心。此外，‘黑五’作為以進口商品為主的促銷節(jié)點，在商品類型和消費人群分布上會有所區(qū)別。”網(wǎng)易考拉海購方面向記者坦言。

同樣，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波也稱，今年的“黑五”大促，天貓國際和京東商城的主要品類是生活類商品，剛需的標準化產(chǎn)品居多。洋碼頭主要以非標準化的產(chǎn)品為主，例如小眾的設(shè)計師品牌、化妝品等。“我認為‘雙11’不會對我們造成影響，差異化還是十分明顯的”。

寺庫方面則認為，“雙11”時寺庫的線上線下交易達到了幾何倍數(shù)的增長，“黑五”以及之后的“1217”全年大促寺庫也十分有信心。

對此，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華從消費人群和消費商品兩個角度進行了分析，認為“雙11”和“黑五”所覆蓋的人群和商品有一定程度上的重合，但也有很大的不同。

在王文華看來，近年來各大電商也將目光聚集到“黑五”上來，由于其本身是個“洋節(jié)日”，“黑五”促銷也帶著濃重的“跨境”色彩，更像是跨境電商的主場。除了符合中等收入這個標簽，也有更多中高端國外品牌參與。產(chǎn)品主要集中在衣裝、化妝品、母嬰產(chǎn)品等。反觀“雙11”，消費商品則五花八門了，除上述產(chǎn)品，還包括各類日用品，家電等等。

有資深海淘用戶這樣感嘆：“目前可選擇的渠道太多了，商品也足夠豐富，反而選擇成了一大問題，不知道哪個渠道的商品是真的，也不知道是否是最便宜的，每次選擇都讓人非常糾結(jié)。”

可以說，上述海淘用戶的購物感受代表了很大部分消費者群體。前兩年，用戶對于跨境電商是一種新奇心理，關(guān)注區(qū)域和品牌，而隨著市場普及，品牌、價格、豐富度成為主要需求。這一階段，強勁的需求推動了國內(nèi)跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，平臺不斷涌現(xiàn)，可選商品和渠道越來越多元化，這也進一步突顯了跨境電商要面對的新問題：如何才能讓用戶有更好的購物體驗。

根據(jù)記者的了解，亞馬遜繼續(xù)“押寶”去年推出的Prime會員服務(wù)以及今年開通的四大海外站點；洋碼頭結(jié)合服務(wù)升級，補貼數(shù)千萬元關(guān)稅打造大規(guī)模的“全球優(yōu)選團”以及升級跨境購物新體驗；網(wǎng)易考拉海購主打的是“全球精品同步”和“新奇特”，強調(diào)精選和高品質(zhì)。

按照曾碧波的說法，隨著用戶需求呈現(xiàn)越來越個性化、多元化的特點，跨境電商不僅要提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)商品，還必須全面構(gòu)建和升級服務(wù)體系。對于今年的“黑五”大促，跨境電商也是打出了自己的特色牌。

進擊下半場仍將面臨嚴峻考驗

毋庸置疑，跨境電商的信心與政策“紅包”對行業(yè)的持續(xù)利好也是密不可分的。

2016年4月8日的跨境電商“稅改”后，進口稅率提高和50元免稅額度的取消讓主流的保稅倉備貨模式的平臺優(yōu)勢不再明顯。但為穩(wěn)定市場，經(jīng)國務(wù)院批準，自2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年過渡期。2016年11月，過渡期進一步延長至2017年年底。

2017年無疑成為跨境電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折點、分水嶺。9月20日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求新建跨境電商綜合試驗區(qū)，并將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策再延長一年至2018年年底。而這已是該項政策的第二次延期。

此外，“黑五”大促當(dāng)日（11月24日）財政部繼續(xù)發(fā)放政策“紅包”，即《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分消費品進口關(guān)稅的通知》?！锻ㄖ贩Q，自2017年12月1日起，以暫定稅率方式降低部分消費品進口關(guān)稅。

本次降低的消費品進口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設(shè)備、文化娛樂和日雜百貨等各類消費品，共涉及187個8位稅號，平均稅率由17.3%降至7.7%。根據(jù)名單，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉關(guān)稅，將由目前的20%降至零。另外，嬰兒尿片、尿褲及其他尿布將由目前7.5%入口關(guān)稅，降至零。

“上述政策代表了對跨境電商的支持和認可，對行業(yè)發(fā)展是利好，將進一步刺激海淘勢頭，并推動消費升級和供給側(cè)改革。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，當(dāng)前國家的進口關(guān)稅、增值稅、消費稅等還是比較高的。像很多化妝品，稅率高達三分之一到一半。手表和食品類通過降低關(guān)稅除了能夠拉動國內(nèi)的消費，對跨境電商平臺來說也是利好。

近年來，得益于政策的支持和認可，跨境電商發(fā)展迅猛。值得注意的是，根據(jù)曾碧波的判斷：“下半場是消費紅利，到時可能中國網(wǎng)購人群中40%、50%的人都開始海外網(wǎng)購了，這個市場很大，上萬億的市場，但跨境電商正處于中場，是上半場往下半場走的關(guān)鍵階段，也是天貓國際和網(wǎng)易考拉等巨頭們推動、獨立跨境電商通過創(chuàng)新和商業(yè)模式帶來不同價值的階段。”

曾碧波指出，跨境電商于中場將面臨幾個考驗：首先，商品是否足夠多樣化。上半場，跨境電商發(fā)展靠政策紅利驅(qū)動，主要是標品類的商品。中場對大家的整合度要求比較高，這也是洋碼頭接下來布局的重點；其次是整合產(chǎn)業(yè)鏈上游。上半場，跨境電商是中國進口電商玩家的戰(zhàn)爭，上游的品牌商、制造商和代理商跟中國市場沒什么關(guān)系；但是進入中場，如何讓上游產(chǎn)業(yè)跟中國市場高效對接，如何賦能上游供應(yīng)鏈，提供更好的第三方服務(wù)，這是一個機遇；再次是效率、服務(wù)體驗和人員效率。中場對企業(yè)本身的運營能力和管理能力要求非常高。

另據(jù)王文華的說法，如何最大化地利用這個消費升級的紅利，滿足消費者的訴求，是跨境電商邁過政策門檻后所面臨的最大挑戰(zhàn)。“從落地層面看，首先是否了解不同群體對于衣食住行各方面的跨境消費訴求，是否能夠?qū)οM者進行場景化地細分并且針對性地提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，決定電商在貨品選擇以及自身定位能否在未來的發(fā)展中搶得最大的潛在市場”。

其次，他認為，跨境電商是否具備強大的底層服務(wù)能力，解決消費者在跨境購物中諸如正品保證、物流太慢和售后服務(wù)等主要痛點上遇到的問題；提升消費者跨境消費體驗，是否能實現(xiàn)從訂單系統(tǒng)、海外物流、海關(guān)清關(guān)、國內(nèi)物流，售后服務(wù)等一個鏈條上的服務(wù)無縫銜接，這實際上是考驗跨境電商各個環(huán)節(jié)的基本功是否過硬。

“也就是說，海外的上游資源積累、中游的一系列服務(wù)閉環(huán)以及下游的客戶粘性都是跨境電商面臨的考驗。隨著電商巨頭的入場，市場玩家的多元化，是否在未來競爭中立穩(wěn)腳跟，能夠在市場上占有一席之地，則是每個跨境電商在通過了上述種種考驗之后的答卷成績單。”王文華最后如此表示。