國(guó)內(nèi)核心化妝品人口劇增 多渠道銷售推動(dòng)珀萊雅分羹化妝品市場(chǎng)

　　11月3日，根據(jù)上交所公告，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”）于2017年11月3日進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下申購(gòu)。珀萊雅并于11月2日舉行了首次公開發(fā)行A股網(wǎng)上投資者交流會(huì)。在提及珀萊雅發(fā)展戰(zhàn)略，以及目標(biāo)時(shí)，董事長(zhǎng)侯軍呈表示，公司堅(jiān)持“多品牌、多品類、多渠道、多模式”的發(fā)展戰(zhàn)略，緊緊抓住我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化以及營(yíng)銷創(chuàng)新，致力于成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)優(yōu)秀民族化妝品企業(yè)。

定位大眾護(hù)膚品

根據(jù)招股書披露，珀萊雅定位于大眾護(hù)膚品，公司自設(shè)立以來專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求。

從各類產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比情況來看，2014～2016年，雖然化妝水占主營(yíng)收入的比重有所下降，但占比的份額仍是其他類別里最高的，2016年，化妝水占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為22.91％。其次是乳液和面霜。

據(jù)了解，護(hù)膚品包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類，是化妝品行業(yè)中規(guī)模較大的子行業(yè)。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1692.7億元，占化妝品整體市場(chǎng)50.7%的份額；其中面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝分別為1478.3億元、42.8億元、45.0億元和126.6億元。2012~2016年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.5%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速，且是絕對(duì)增幅巨大的子行業(yè)。

2016年，跨國(guó)化妝品企業(yè)仍舊占據(jù)護(hù)膚品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。本土化妝品企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)占有率逐步提高，上海上美、上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚和珀萊雅躋身國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)份額前列，其中珀萊雅在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的份額為2.0%。

化妝品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所接受。特別是近十年來歐美化妝品大牌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)投入和培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費(fèi)理念，為化妝品市場(chǎng)帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這龐大的消費(fèi)群體中，成年女性成為化妝品消費(fèi)的主力軍。

核心化妝品人口劇增

全球著名化妝品跨國(guó)企業(yè)日本資生堂在中國(guó)提出核心“化妝品人口”概念，即按照以下標(biāo)準(zhǔn)來定義：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30000元人民幣。根據(jù)該公司的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的核心“化妝品人口”數(shù)量從2005年的2200萬人已增長(zhǎng)到2010年的1億人，同時(shí)預(yù)計(jì)2015年達(dá)到2億人，2020年將達(dá)到4億人，遠(yuǎn)超日本2010年的5600萬人核心“化妝品人口”數(shù)量。

核心“化妝品人口”的成倍增長(zhǎng)，必將帶來化妝品市場(chǎng)的繁榮景象。在核心化妝品消費(fèi)人群中不同年齡結(jié)構(gòu)的化妝品消費(fèi)需求差異較大，人均消費(fèi)金額也存在一定差距。根據(jù)TNS Worldpanel Europe的調(diào)查，歐洲40~59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額接近25~39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)反映了發(fā)達(dá)國(guó)家女性的化妝品消費(fèi)隨著年齡增長(zhǎng)相應(yīng)提升，一方面可支配收入增加，另一方面對(duì)抗衰老等需求也相應(yīng)增加。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大的差異，國(guó)內(nèi)年輕女性在化妝品上的人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于老年女性，人均化妝品支出隨著年齡步入中老年而迅速衰減。但這一現(xiàn)象隨著化妝品消費(fèi)理念的深入人心將會(huì)得到有效改善。

國(guó)內(nèi)目前的25~39歲的青年女性成長(zhǎng)于上世紀(jì)80年代改革開放以后，是經(jīng)歷了完整的化妝品教育的一代，與上世紀(jì)60年代以前的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)習(xí)慣上差別很大。隨著她們年齡的增長(zhǎng)和收入的增加，這一群體化妝品消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象非常顯著，消費(fèi)曲線也將隨之發(fā)生改變，屆時(shí)成熟女性和老年女性將成為護(hù)膚品特別是抗衰老護(hù)膚品的主力軍。從這一點(diǎn)來看，未來10~20年，中國(guó)消費(fèi)者將很有可能復(fù)制歐美成熟市場(chǎng)的情況。

人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升帶來的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加、化妝品消費(fèi)理念的加強(qiáng)、營(yíng)銷渠道的多元化將是決定未來中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量的核心因素。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，中國(guó)化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)容量將達(dá)到4337億元，2017至2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.4%，行業(yè)發(fā)展空間巨大，行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)也將從行業(yè)增長(zhǎng)中獲得更多的紅利。

化妝品行業(yè)銷售咨詢機(jī)構(gòu)聚美麗董事、塞恩資本合伙人夏天曾表示，由于中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展歷史的原因，導(dǎo)致目前在主板上市的化妝品企業(yè)數(shù)量極其稀少，化妝品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)充滿夢(mèng)想、機(jī)遇和想象力的產(chǎn)業(yè)，更是備受資本追捧可以成就偉大品牌和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，未來十年將是中國(guó)化妝品企業(yè)密集登陸資本市場(chǎng)的黃金窗口期。

中泰證券分析師鞠興海在其《3000億妝點(diǎn)你的美》的研報(bào)中指出，隨著城鎮(zhèn)化增加、消費(fèi)力提升和化妝意識(shí)的高漲，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力具備，同時(shí)，2015年以來化妝品行業(yè)證券化、收購(gòu)頻繁，預(yù)計(jì)未來3年時(shí)間將是集團(tuán)化整合和品牌梯隊(duì)搭建的過程，因而化妝品行業(yè)具備培育大市值巨頭的潛質(zhì)。

此次珀萊雅即將登陸A股市場(chǎng)，也正好印證了化妝品行業(yè)證券化正在不斷加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)仍存在巨大的市場(chǎng)增量。

多渠道銷售

在銷售模式上，珀萊雅CEO方玉友介紹，公司采用渠道分銷模式進(jìn)行銷售的渠道主要有日化專營(yíng)店、商場(chǎng)超市、電子商務(wù)、大型連鎖超市、電視購(gòu)物和悅芙媞單品牌加盟店等，采用直銷模式進(jìn)行銷售的渠道主要為電子商務(wù)、悅芙媞單品牌直營(yíng)店以及其他一些零星銷售。

根據(jù)招股書披露，2014～2016年，珀萊雅通過渠道分銷實(shí)現(xiàn)收入分別為166825.01萬元、151668.91萬元、145171.55萬元，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為95.98%、92.27%、89.51%。是構(gòu)成收入來源最主要的銷售模式。采取渠道分銷的銷售模式，利于珀萊雅集中優(yōu)勢(shì)資源和精力做好銷售管理和銷售支持，迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

除了分銷模式，近年來，珀萊雅也在不斷嘗試通過直銷模式來提升品牌影響力。據(jù)了解，2014年～2016年，通過直銷模式實(shí)現(xiàn)收入分別為6978.69萬元、12704.31萬元、17014.22萬元，占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為4.02%、7.73%、10.49%和12.59%。直銷模式作為經(jīng)銷模式的一種補(bǔ)充，一方面，形成公司直接接觸消費(fèi)者的一個(gè)窗口，有利于公司了解消費(fèi)者反饋信息;另一方面，網(wǎng)絡(luò)旗艦店作為網(wǎng)上的宣傳窗口為公司產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)和知名度提升起到了促進(jìn)作用，第三，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)渠道已經(jīng)成公司重要的銷售渠道，公司近年來比較重視直營(yíng)旗艦店的發(fā)展，并給予較多的資源支持。上述原因共同作用使得該模式下收入逐年上升。

2016年6月開始，珀萊雅旗下品牌“悅芙媞”開始以開立單品牌直營(yíng)店的形式進(jìn)行銷售。截至2017年6月30日，珀萊雅已開立24家直營(yíng)店，因此，2017年1~6月直營(yíng)店銷售收入較上年同期增長(zhǎng)較多。

而對(duì)于單品牌直營(yíng)店戰(zhàn)略，董事長(zhǎng)侯軍呈在答復(fù)投資者時(shí)表示，本草養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚理念日益受到追捧。悅芙媞產(chǎn)品風(fēng)格為自然、純真、現(xiàn)代、有趣，主要消費(fèi)目標(biāo)人群為20歲至35歲追求多樣性及性價(jià)比的年輕消費(fèi)者。單品牌店是對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列和營(yíng)銷渠道的有效補(bǔ)充，是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)一步提升。公司可以有效掌控終端銷售渠道，大幅提升公司業(yè)績(jī)。

值得注意的是，根據(jù)招股書顯示，珀萊雅本次公開發(fā)行新股5000萬股，占發(fā)行后總股本的25%。其中募資項(xiàng)目中包括了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，募集資金主要用于渠道形象建設(shè)及品牌建設(shè)。渠道形象建設(shè)計(jì)劃更新改造現(xiàn)有日化專營(yíng)店柜臺(tái)10000個(gè)，商場(chǎng)柜臺(tái)700個(gè)，超市柜臺(tái)600個(gè)，品牌建設(shè)將通過傳統(tǒng)媒體渠道、PC端渠道及移動(dòng)端渠道等多種渠道提升公司品牌知名度。

對(duì)此，珀萊雅方面表示，雖然化妝品電商渠道近年來經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但考慮到線上渠道的化妝品品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度不高，需要吸引大量新消費(fèi)者等因素，單純依靠線上渠道的快速增長(zhǎng)來支撐企業(yè)未來發(fā)展存在不確定性。本項(xiàng)目通過對(duì)現(xiàn)有日化專營(yíng)店、商場(chǎng)和超市柜臺(tái)的更新改造升級(jí)，進(jìn)一步鞏固公司產(chǎn)品在線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，線上線下渠道的大力投入，將實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的均衡發(fā)展。