中國人買下全球1/3個人奢侈品 電商“雙11”盯上高收入者購物車

每經編輯 每經記者 張斯 實習記者 劉春山 每經編輯 盧祥勇    

每經記者 張斯 實習記者 劉春山 每經編輯 盧祥勇

伴隨國內消費升級大趨勢，消費者對高品質、時尚化以及奢侈品方面的需求不斷挖掘，國人“買買買”數(shù)量在增加，對品牌的要求也在提升。“雙11”電商大戰(zhàn)在即，阿里巴巴、京東等電商平臺圍繞時尚大產業(yè)鏈各有小算盤。

日前，天貓“雙11”全球潮流盛典在上海舉行，參與者包括嬌蘭、Adidas、潘多拉、RIMOWA等全球時尚品牌。而在不久前，京東正式推出獨立奢侈品電商平臺TOPLIFE，以及成立京東潮流聯(lián)盟，吹響進軍時尚的號角。

據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的報告顯示，2017年全球奢侈品市場整體規(guī)模達到1.2萬億歐元，其中個人奢侈品市場銷售額將創(chuàng)歷史新高，更值得注意的是，其中32%來自中國消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察家王冠雄對《每日經濟新聞》記者表示，消費升級背景下，人們開始青睞輕奢產品，時尚電商機會增多。阿里、京東、唯品會包括其他新興的時尚電商品牌都在爭搶這塊巨大的市場，未來玩家會增多，市場競爭也會更激烈。

“戀上”時尚品牌

時尚服飾類商品一直是天貓的優(yōu)勢品類，而其對手京東今年以來在時尚領域的持續(xù)發(fā)力，讓這場電商戰(zhàn)斗更加火藥味十足，交鋒領域也在擴大。記者注意到，電商在時尚商品布局上主要集中在兩大陣地，一是邀請高端消費品牌入駐，第二則是則致力于打造時尚生態(tài)圈，諸如尋求和國際時裝周的合作、為設計師搭建平臺等方面。

從此前報道看，今年“雙11”京東更突出服務女性用戶，主打“時尚的另一面”，為女性推出的“女神日”也將聯(lián)合國際品牌聯(lián)袂促銷。京東在時尚領域的進攻醞釀已久。今年3月，京東商城在原服飾家居事業(yè)部的基礎上，拆分成立了大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，大服飾事業(yè)部現(xiàn)更名為時尚事業(yè)部。向國際化和個性化、時尚化布局，上線設計師頻道、啟動“京制”戰(zhàn)略。

此外，今年以來京東已參與了紐約時裝周和倫敦時裝周，并簽約一系列知名時尚品牌入駐。同時京東還加入AAFA以及投資奢侈品電商Farfetch，目前已有了包括阿瑪尼、卡西歐、施華洛世奇等眾多國際品牌入駐，知名品牌旗艦店占比達60%以上。

2016年服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模9346億元，網(wǎng)購滲透率達36.9%，為整個電商行業(yè)中銷售額最高。京東在傳統(tǒng)3C趨穩(wěn)狀態(tài)下，時尚產業(yè)成為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型的必須。王冠雄對《每日經濟新聞》表示，京東近來在時尚領域動作頻繁，對京東本身來說，除了外部對手，供應鏈、運營能力都是一個綜合考驗，相對獨家的資源、自營比例占比都是影響因素。

與往年不同的是，阿里、京東雙方在時尚領域的競爭已經燒到供應鏈上游，直接切入設計端。在不斷引入國際品牌的同時，京東也一直在發(fā)力原創(chuàng)設計領域，聯(lián)袂知名設計師品牌，并正式上線定制頻道。天貓則數(shù)據(jù)顯示，目前已經有數(shù)以千計的設計師品牌在天貓開店，今年天貓“雙11”將成為這些設計師品牌集中展示的舞臺。

在“雙11”電商大戰(zhàn)來臨前，天貓已經提前預演。10月20日，2017天貓“雙11”全球潮流盛典在上海啟幕。據(jù)了解，這場潮流盛典將于10月31日播出，LVMH、雅詩蘭黛等多個全球時尚集團、品牌、150多款秀場新品將在天貓首發(fā)。

加碼奢侈品

記者注意到，各大電商平臺在時尚領域盡力主打國際化、高端化標簽，主要基于市場環(huán)境的變化，特別是中國高收入人群的持續(xù)壯大。根據(jù)經濟學人智庫估計，2015年，中國人口的3%屬于高收入階層，7%屬于中高收入階層；到2030年，高收入人口的比例將提升至15%，中高收入階層人口的比例將提升至20%。屆時，中國高收入人口的數(shù)量將超過日本和韓國的人口之和，居民消費結構將接近歐美發(fā)達國家。整體消費升級，成為電商行業(yè)品牌升級的基礎。

而在今年5月份麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品消費者報告》中，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達到2.7萬億元，奢侈品這一細分電商領域有更多的空間待釋放。9月底奢侈品電商平臺寺庫成功登陸美國納斯達克，也表現(xiàn)出資本看好奢侈品電商自身造血能力。在業(yè)內人士看來，國內奢侈品行業(yè)經歷三年停滯今年上半年終于回暖，激活了二三線城市的奢侈品消費力。

在此背景下，作為時尚產業(yè)的匯聚地，包括京東、阿里在內的電商巨頭紛紛加速奢侈品電商布局。10月10日，京東正式推出獨立奢侈品電商平臺TOPLIFE，TOPLIFE完全獨立于京東主站運營。此前今年618期間，京東向倫敦時尚精品購物平臺Farfetch投資3.97億美元，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東也加入了Farfetch董事會。天貓方面，今年8月1日，其奢侈品虛擬App Luxury Pavilion上線，第一期入駐品牌包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂等17家。過去三年，包括博柏利、LVMH集團、愛馬仕集團等全球眾多奢侈品集團已經入駐天貓。

而貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma 聯(lián)合撰寫的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報告》的報告顯示，2017年全球奢侈品市場整體規(guī)模將增長5%，達到1.2萬億歐元。個人奢侈品市場銷售額將創(chuàng)歷史新高，達到2620億歐元，其中32%來自中國消費者，國人已經成為全球奢侈品消費的主要群體。

從目前電商奢侈品銷售情況來看，配飾、服飾為奢侈品線上銷售的主要品類，美容和珠寶和腕表也表現(xiàn)出了強增長潛力。貝恩預計全年全球個人奢侈品線上銷售額增長24%，達到230億歐元。報告同時指出個人奢侈品市場的保持增勢主要得益于銷量增加而非價格提高。

不過今年5月麥肯錫出具的一份報告表達了對電商渠道的謹慎態(tài)度。麥肯錫認為，雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務平臺深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。據(jù)麥肯錫預計，這種低轉化率近期不會有太大改觀。

但王冠雄表示，目前消費者對奢侈品的低價尚存有疑慮。他提醒，低價奢侈品往往來源于走私、假貨、平臺補貼的產品，目前奢侈品需要解決的是如何讓原因網(wǎng)購奢侈品的用戶買得放心，不用糾結買到手的高價商品真假。