中國(guó)人買(mǎi)下全球1/3個(gè)人奢侈品 電商“雙11”盯上高收入者購(gòu)物車(chē)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 劉春山 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 劉春山 每經(jīng)編輯 盧祥勇

伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、時(shí)尚化以及奢侈品方面的需求不斷挖掘，國(guó)人“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”數(shù)量在增加，對(duì)品牌的要求也在提升。“雙11”電商大戰(zhàn)在即，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)圍繞時(shí)尚大產(chǎn)業(yè)鏈各有小算盤(pán)。

日前，天貓“雙11”全球潮流盛典在上海舉行，參與者包括嬌蘭、Adidas、潘多拉、RIMOWA等全球時(shí)尚品牌。而在不久前，京東正式推出獨(dú)立奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE，以及成立京東潮流聯(lián)盟，吹響進(jìn)軍時(shí)尚的號(hào)角。

據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，其中個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額將創(chuàng)歷史新高，更值得注意的是，其中32%來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察家王冠雄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，消費(fèi)升級(jí)背景下，人們開(kāi)始青睞輕奢產(chǎn)品，時(shí)尚電商機(jī)會(huì)增多。阿里、京東、唯品會(huì)包括其他新興的時(shí)尚電商品牌都在爭(zhēng)搶這塊巨大的市場(chǎng)，未來(lái)玩家會(huì)增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。

“戀上”時(shí)尚品牌

時(shí)尚服飾類(lèi)商品一直是天貓的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，而其對(duì)手京東今年以來(lái)在時(shí)尚領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，讓這場(chǎng)電商戰(zhàn)斗更加火藥味十足，交鋒領(lǐng)域也在擴(kuò)大。記者注意到，電商在時(shí)尚商品布局上主要集中在兩大陣地，一是邀請(qǐng)高端消費(fèi)品牌入駐，第二則是則致力于打造時(shí)尚生態(tài)圈，諸如尋求和國(guó)際時(shí)裝周的合作、為設(shè)計(jì)師搭建平臺(tái)等方面。

從此前報(bào)道看，今年“雙11”京東更突出服務(wù)女性用戶(hù)，主打“時(shí)尚的另一面”，為女性推出的“女神日”也將聯(lián)合國(guó)際品牌聯(lián)袂促銷(xiāo)。京東在時(shí)尚領(lǐng)域的進(jìn)攻醞釀已久。今年3月，京東商城在原服飾家居事業(yè)部的基礎(chǔ)上，拆分成立了大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，大服飾事業(yè)部現(xiàn)更名為時(shí)尚事業(yè)部。向國(guó)際化和個(gè)性化、時(shí)尚化布局，上線設(shè)計(jì)師頻道、啟動(dòng)“京制”戰(zhàn)略。

此外，今年以來(lái)京東已參與了紐約時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周，并簽約一系列知名時(shí)尚品牌入駐。同時(shí)京東還加入AAFA以及投資奢侈品電商Farfetch，目前已有了包括阿瑪尼、卡西歐、施華洛世奇等眾多國(guó)際品牌入駐，知名品牌旗艦店占比達(dá)60%以上。

2016年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模9346億元，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)36.9%，為整個(gè)電商行業(yè)中銷(xiāo)售額最高。京東在傳統(tǒng)3C趨穩(wěn)狀態(tài)下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)成為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必須。王冠雄對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，京東近來(lái)在時(shí)尚領(lǐng)域動(dòng)作頻繁，對(duì)京東本身來(lái)說(shuō)，除了外部對(duì)手，供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力都是一個(gè)綜合考驗(yàn)，相對(duì)獨(dú)家的資源、自營(yíng)比例占比都是影響因素。

與往年不同的是，阿里、京東雙方在時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)燒到供應(yīng)鏈上游，直接切入設(shè)計(jì)端。在不斷引入國(guó)際品牌的同時(shí)，京東也一直在發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，聯(lián)袂知名設(shè)計(jì)師品牌，并正式上線定制頻道。天貓則數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌在天貓開(kāi)店，今年天貓“雙11”將成為這些設(shè)計(jì)師品牌集中展示的舞臺(tái)。

在“雙11”電商大戰(zhàn)來(lái)臨前，天貓已經(jīng)提前預(yù)演。10月20日，2017天貓“雙11”全球潮流盛典在上海啟幕。據(jù)了解，這場(chǎng)潮流盛典將于10月31日播出，LVMH、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)全球時(shí)尚集團(tuán)、品牌、150多款秀場(chǎng)新品將在天貓首發(fā)。

加碼奢侈品

記者注意到，各大電商平臺(tái)在時(shí)尚領(lǐng)域盡力主打國(guó)際化、高端化標(biāo)簽，主要基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是中國(guó)高收入人群的持續(xù)壯大。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)估計(jì)，2015年，中國(guó)人口的3%屬于高收入階層，7%屬于中高收入階層；到2030年，高收入人口的比例將提升至15%，中高收入階層人口的比例將提升至20%。屆時(shí)，中國(guó)高收入人口的數(shù)量將超過(guò)日本和韓國(guó)的人口之和，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將接近歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。整體消費(fèi)升級(jí)，成為電商行業(yè)品牌升級(jí)的基礎(chǔ)。

而在今年5月份麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》中，預(yù)計(jì)至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬(wàn)億元，達(dá)到2.7萬(wàn)億元，奢侈品這一細(xì)分電商領(lǐng)域有更多的空間待釋放。9月底奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，也表現(xiàn)出資本看好奢侈品電商自身造血能力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)經(jīng)歷三年停滯今年上半年終于回暖，激活了二三線城市的奢侈品消費(fèi)力。

在此背景下，作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的匯聚地，包括京東、阿里在內(nèi)的電商巨頭紛紛加速奢侈品電商布局。10月10日，京東正式推出獨(dú)立奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE，TOPLIFE完全獨(dú)立于京東主站運(yùn)營(yíng)。此前今年618期間，京東向倫敦時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東也加入了Farfetch董事會(huì)。天貓方面，今年8月1日，其奢侈品虛擬App Luxury Pavilion上線，第一期入駐品牌包括Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂等17家。過(guò)去三年，包括博柏利、LVMH集團(tuán)、愛(ài)馬仕集團(tuán)等全球眾多奢侈品集團(tuán)已經(jīng)入駐天貓。

而貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma 聯(lián)合撰寫(xiě)的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》的報(bào)告顯示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模將增長(zhǎng)5%，達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元。個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額將創(chuàng)歷史新高，達(dá)到2620億歐元，其中32%來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者，國(guó)人已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)的主要群體。

從目前電商奢侈品銷(xiāo)售情況來(lái)看，配飾、服飾為奢侈品線上銷(xiāo)售的主要品類(lèi)，美容和珠寶和腕表也表現(xiàn)出了強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。貝恩預(yù)計(jì)全年全球個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)24%，達(dá)到230億歐元。報(bào)告同時(shí)指出個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的保持增勢(shì)主要得益于銷(xiāo)量增加而非價(jià)格提高。

不過(guò)今年5月麥肯錫出具的一份報(bào)告表達(dá)了對(duì)電商渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度。麥肯錫認(rèn)為，雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)深受中國(guó)人喜愛(ài)，但在中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售中，僅有7%來(lái)自線上官方渠道。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會(huì)有太大改觀。

但王冠雄表示，目前消費(fèi)者對(duì)奢侈品的低價(jià)尚存有疑慮。他提醒，低價(jià)奢侈品往往來(lái)源于走私、假貨、平臺(tái)補(bǔ)貼的產(chǎn)品，目前奢侈品需要解決的是如何讓原因網(wǎng)購(gòu)奢侈品的用戶(hù)買(mǎi)得放心，不用糾結(jié)買(mǎi)到手的高價(jià)商品真假。