天貓雙11第九年：中國(guó)商業(yè)跨越式趕超再至新關(guān)口

天貓雙11已至第九年。雙11的誕生及發(fā)展，對(duì)中國(guó)商業(yè)意味著什么？ 天貓雙11早已超越“黑色星期五”成為全球最大規(guī)模的購(gòu)物狂歡節(jié)，它不僅是觀察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)動(dòng)能的最重要窗口，也已成為深入中國(guó)百姓人心的生活方式。 發(fā)展至第九年，天貓雙11已不只承載消費(fèi)者和商家的期待，更成為中國(guó)消費(fèi)動(dòng)力的戰(zhàn)略集結(jié)、商業(yè)力量的集中展示、服務(wù)設(shè)施的總壓力測(cè)試和未來(lái)趨勢(shì)的風(fēng)向前沿，深刻地推進(jìn)了中國(guó)的商業(yè)變革。 每一年的天貓雙11都在刷新記錄，在那些動(dòng)輒上千億讓人“嚇尿”的數(shù)據(jù)背后，是中國(guó)商業(yè)能力和阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的快速成長(zhǎng)。迎接每一次天貓雙11峰值所開(kāi)展的布局，都推高了中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的天花板。人們看到，無(wú)論是交易額、支付筆數(shù)還是物流單數(shù)，昔日天貓雙11創(chuàng)下的峰值已經(jīng)成為現(xiàn)在每一天的常態(tài)，而現(xiàn)在的峰值也將成為未來(lái)的常態(tài)。 從“新零售”出發(fā)，天貓雙11正在用數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)制造業(yè)，“新制造”的未來(lái)已在眼前。從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的高效利用，正在推動(dòng)中國(guó)站在全球生產(chǎn)方式變革的前沿。 九年的時(shí)間不長(zhǎng)，但天貓雙11的發(fā)展史，實(shí)質(zhì)卻映射了中國(guó)商業(yè)跨越式趕超直至探索世界商業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的過(guò)程。第九年的天貓雙11，也就成了中國(guó)商業(yè)最新發(fā)展與探索成果的又一次集中展示。 天貓雙11和它身后的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，正在加速全球化進(jìn)程。“新零售”的標(biāo)桿已經(jīng)具有世界意義，天貓雙11也展現(xiàn)出前所未有的國(guó)際影響力。 ●中國(guó)商業(yè)史上唯一由企業(yè)創(chuàng)造的全民“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)” 回顧歷史數(shù)據(jù)：2016年天貓雙11阿里巴巴平臺(tái)總交易額(GMV)達(dá)到1207億元，相當(dāng)于2016年全國(guó)網(wǎng)上零售額的2.9%，這是中國(guó)乃至全球在線零售的絕對(duì)峰值。一個(gè)可資參考的數(shù)據(jù)是，根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2017年春節(jié)黃金周7天中，中國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額是8400億元，日均規(guī)模大約為1200億元；換言之，去年天貓雙11當(dāng)天阿里巴巴平臺(tái)的GMV，已經(jīng)和春節(jié)假期期間的全國(guó)的日均零售和餐飲消費(fèi)額相當(dāng)。 長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)居民一直保持著極高的儲(chǔ)蓄率，尤其是對(duì)于出生在改革開(kāi)放之前，對(duì)于貧困生活仍有深刻記憶的世代而言，他們的消費(fèi)行為往往非常審慎。正因?yàn)榇?，絕大多數(shù)中國(guó)家庭每年消費(fèi)規(guī)模最大的時(shí)點(diǎn)都集中在春節(jié)前后。1999年，“黃金周”制度啟動(dòng)之后，五一、十一開(kāi)始和春節(jié)一道成為全民的消費(fèi)高峰。然而，2009年天貓雙11的出現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的改變無(wú)疑具有破天荒的意義。 在中國(guó)歷史上，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)發(fā)起的商家大促，在短短幾年時(shí)間里就成為一個(gè)全民“家喻戶曉”的真正意義上的節(jié)日。阿里巴巴創(chuàng)造的天貓雙11，已經(jīng)成為可與春節(jié)相比的全民消費(fèi)大狂歡，使中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)重心從春節(jié)的“一節(jié)獨(dú)大”變?yōu)榇汗?jié)和雙11的“雙峰并峙”。天貓雙11已經(jīng)是帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要引擎，它深刻地改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，可以說(shuō)這在人類(lèi)歷史上也是僅見(jiàn)的。比中國(guó)有著更悠久傳統(tǒng)的美國(guó)“黑色星期五”（感恩節(jié)第二天），其在線交易額和天貓雙11相比，早已是“小巫見(jiàn)大巫”，2016年美國(guó)“黑色星期五”的在線交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33.4億美元，也僅僅只相當(dāng)于2016年天貓雙11的19%。 2009年，中國(guó)人均GDP約為3700美元；到2016年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到8100美元，中國(guó)已從中等偏下收入國(guó)家成長(zhǎng)為中等偏上收入國(guó)家，在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能得到前所未有地釋放，天貓雙11和中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮相伴相生，其出現(xiàn)恰逢其時(shí)。從另一個(gè)層面來(lái)看，天貓雙11本身又成為消費(fèi)形態(tài)升級(jí)和消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，近年來(lái)，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率逐年走高，到2016年已達(dá)到64.6%，在這個(gè)數(shù)字背后，天貓雙11和它激活的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體生態(tài)，也發(fā)揮了不容小覷的作用。 ●中國(guó)商業(yè)力量的總集結(jié)與商業(yè)服務(wù)能力總壓力測(cè)試 2009年，第一屆天貓雙11，阿里巴巴全平臺(tái)的交易額僅有5200萬(wàn)元，2016年，這一數(shù)字最終定格在1207億元，比2009年增長(zhǎng)了2320倍。同期，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅是1.65倍（名義增長(zhǎng)，未考慮價(jià)格因素）。 未來(lái)學(xué)家雷·庫(kù)茲韋爾（RayKurzweil）提出過(guò)一個(gè)理論，叫“加速回報(bào)定律”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)人從兩百年前穿越到現(xiàn)在，他看著現(xiàn)代社會(huì)的林林總總，可能一下子就被“嚇尿”了，“一個(gè)人去到未來(lái)，并且被嚇尿”，我們把這種狀態(tài)定義為一個(gè)“嚇尿單位”，隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，滿足嚇尿單位所需的時(shí)長(zhǎng)是不一樣的，在狩獵采集時(shí)代滿足一個(gè)嚇尿單位需要超過(guò)十萬(wàn)年，而工業(yè)革命后只需要一百年、幾十年甚至更短的時(shí)間，一個(gè)“嚇尿單位”的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，由此繪出的“嚇尿單位”曲線也越來(lái)越陡峭。 庫(kù)茲韋爾的理論主要應(yīng)用在科技進(jìn)步尤其是人工智能領(lǐng)域，在學(xué)術(shù)界仍然頗有爭(zhēng)議。但對(duì)于天貓雙11而言，這一理論卻有的確有著很強(qiáng)的解釋力。一個(gè)2009年的消費(fèi)者穿越到2016年，他絕不能想象2016年天貓雙11的這些數(shù)據(jù)：1207億元的交易額，6.57億個(gè)包裹，80%以上的交易額在手機(jī)上完成。 天貓雙11，作為中國(guó)在線交易的峰值，推動(dòng)阿里巴巴不斷提升自身技術(shù)和服務(wù)水平，也在不斷提升中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，突破中國(guó)商業(yè)表現(xiàn)的天花板。在天貓雙11興起的最初兩年，每年都不乏商家反映，因?yàn)橛唵螖?shù)量太多，噴墨打印機(jī)持續(xù)工作導(dǎo)致發(fā)熱爆炸。如今，噴墨打印機(jī)已經(jīng)成為歷史，激光高速打印機(jī)成為商家的標(biāo)配。小小打印機(jī)的升級(jí)換代，正是天貓雙11改變中國(guó)商業(yè)的一個(gè)縮影。 天貓雙11，是中國(guó)商業(yè)力量的總集結(jié)，也是對(duì)商業(yè)服務(wù)的總壓力測(cè)試。天貓雙11所創(chuàng)造的峰值，不僅是中國(guó)零售行業(yè)的峰值，也是世界零售行業(yè)的峰值，當(dāng)中國(guó)面臨這個(gè)世界級(jí)挑戰(zhàn)的時(shí)候，為這一挑戰(zhàn)給出解決方案的過(guò)程，就成為中國(guó)為全球商業(yè)樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。 2010年，彼時(shí)天貓雙11的成交額僅有9.36億元，還不到今天阿里巴巴平臺(tái)日均GMV的十分之一，但卻幾乎壓垮了當(dāng)時(shí)中國(guó)的物流體系，導(dǎo)致了嚴(yán)重的“爆倉(cāng)”，許多雙11的商品，直到年底才送到消費(fèi)者手中。在那兩年，雙11的物流瓶頸給許多人留下深刻印象。2013年，阿里巴巴宣布聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、“三通一達(dá)”（圓通、申通、中通、韻達(dá)）等設(shè)立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建開(kāi)放式的全新物流體系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)合中，中國(guó)的物流效率發(fā)生質(zhì)變。以菜鳥(niǎo)為代表的現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，不僅探索物流模式的創(chuàng)新，也在加速將新興物流技術(shù)投入商用，截至2016年，中國(guó)零售平臺(tái)上81%的商家已經(jīng)使用菜鳥(niǎo)標(biāo)準(zhǔn)化電子面單取代了傳統(tǒng)面單。機(jī)器人倉(cāng)群等人工智能技術(shù)應(yīng)用日益廣泛，2016年還是單點(diǎn)開(kāi)花，到2017年菜鳥(niǎo)機(jī)器人倉(cāng)群將在天貓雙11期間覆蓋全國(guó)各主要城市。從電商平臺(tái)、物流體系、支付結(jié)算，天貓雙11不僅在不斷挑戰(zhàn)中國(guó)零售的新高度，也在不斷拓展創(chuàng)新應(yīng)用的廣度，擴(kuò)展中國(guó)商業(yè)的邊界。 從品牌商到代工廠，從大企業(yè)到小網(wǎng)店，從支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的工程師到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的快遞員，為了銷(xiāo)售每一件商品并將其送達(dá)消費(fèi)者，生產(chǎn)、零售、物流、支付各個(gè)體系而形成社會(huì)化的大協(xié)同。天貓雙11把中國(guó)最活躍的生產(chǎn)和商業(yè)要素，連接成為一個(gè)有機(jī)、開(kāi)放而富于活力的經(jīng)濟(jì)體。昨天的峰值就是今天的常態(tài)，這是過(guò)去8年天貓雙11生成的一條定律。2012年天貓雙11的GMV為191億元，物流快遞總單數(shù)7200萬(wàn)單，而今，過(guò)100億的單日GMV、超5000萬(wàn)的單日包裹數(shù)，早已成為阿里巴巴平臺(tái)的常態(tài)。數(shù)據(jù)的背后，折射的是消費(fèi)者和商家深刻的觀念變革：最初，天貓雙11是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，許多商家并不為此專(zhuān)門(mén)備貨甚至只是將它作為銷(xiāo)售線下沒(méi)有賣(mài)出去的尾單的手段；后來(lái)，天貓雙11成為一個(gè)現(xiàn)象，越來(lái)越多的人關(guān)注和參與，但仍有許多人在觀望；而今，天貓雙11已經(jīng)成為植根在大眾心中的一種“新傳統(tǒng)”，這已經(jīng)成為一個(gè)真正的節(jié)日，作為一種全新的生活方式，滲透到千家萬(wàn)戶。 中國(guó)已經(jīng)擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)絡(luò)，然而截至2016年，中國(guó)網(wǎng)上零商品售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例仍然只有12.6%，中國(guó)在線交易還有巨大的增長(zhǎng)空間。人們完全有理由期待，天貓雙11這兩年創(chuàng)下的交易峰值，可能成為未來(lái)中國(guó)在線交易的常態(tài)。 ●擁抱“新零售”，鏈接“新制造”：探索中國(guó)商業(yè)的未來(lái) 2016年，阿里巴巴正式提出了“五新”戰(zhàn)略，即新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源。天貓雙11不僅是“新零售”力量的總展示，也在撬動(dòng)著阿里整體的“五新”戰(zhàn)略。 天貓雙11，已將“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”推到全新高度。快速的信息傳輸、深度的社交互動(dòng)，使許多原本小眾的生活方式，快速擴(kuò)大到大眾層面。昔日在江浙滬流行的秋日食蟹傳統(tǒng)，如今已風(fēng)靡大江南北；曾經(jīng)只在小圈子里流行的掃地機(jī)器人，現(xiàn)在也走入尋常百姓家；盒馬鮮生、銀泰商業(yè)，阿里生態(tài)圈中線上線下高度融合的“新零售”勢(shì)力，全新定義實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)天貓雙11和它身后的阿里巴巴平臺(tái)，不僅僅滿足人們的傳統(tǒng)消費(fèi)需求，更創(chuàng)造了許多新的需求，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)升級(jí)。 平臺(tái)影響消費(fèi)者，消費(fèi)者也在影響著平臺(tái)。當(dāng)今中國(guó)，“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”正在快速升級(jí)為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，中國(guó)的制造業(yè)也將隨之發(fā)生深刻變革。消費(fèi)者的高品質(zhì)、個(gè)性化需求不斷增加，傳統(tǒng)的供給——消費(fèi)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。過(guò)去的“MadeinChina”，最突出的特征是基于規(guī)?；笊a(chǎn)形成的“價(jià)廉物美”效應(yīng)，而阿里巴巴所倡導(dǎo)的“MadeinInternet”，著眼于最大限度利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮數(shù)據(jù)效能，讓阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體為更多人提供更好的產(chǎn)品、更高質(zhì)量的供給。 大數(shù)據(jù)服務(wù)大企業(yè)。海爾這樣的大型制造業(yè)企業(yè)，全面通過(guò)天貓數(shù)據(jù)，生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，民眾對(duì)各類(lèi)床上用品等大件的洗滌需求上升，海爾就順應(yīng)市場(chǎng)果斷推出10KG容量的爆款洗衣機(jī)，在2016年天貓雙11取得大賣(mài)。天貓雙11已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大促的概念，成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向互動(dòng)成果的展示平臺(tái)。越來(lái)越多的廠商利用天貓雙11推出更高端、更個(gè)性化的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品不僅引燃消費(fèi)熱潮，更成為未來(lái)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。 大數(shù)據(jù)生成大平臺(tái)。阿里巴巴已將眾多的小生產(chǎn)者連接成一張大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，中小生產(chǎn)者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取生產(chǎn)信息，尤其是在天貓雙11之前，“淘工廠”等機(jī)制快速將需求傳導(dǎo)到上游廠商，使生產(chǎn)者的產(chǎn)能得以充分利用，以最大限度地滿足短時(shí)間內(nèi)激增的訂單需要。“MadeinInternet”已經(jīng)從理念照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，阿里巴巴平臺(tái)對(duì)中小生產(chǎn)者的賦能，使制造業(yè)生態(tài)中的許多環(huán)節(jié)有了實(shí)現(xiàn)“小而美”的可能。 大數(shù)據(jù)和智能制造的浪潮已經(jīng)襲來(lái)，由天貓雙11帶動(dòng)的“新制造”升級(jí)，幫助中國(guó)制造站在跨越式發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。 ●全球商業(yè)版圖上的中國(guó)名片 天貓雙11，已經(jīng)不僅僅是中國(guó)消費(fèi)者的狂歡節(jié)，也已成為一張向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力的亮麗名片。 阿里巴巴擁有遍及全球的龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，基于這一網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者也在利用天貓雙11淘中國(guó)的寶貝。在俄羅斯等“一帶一路”沿線國(guó)家，利用雙11購(gòu)置服飾、3C等中國(guó)特色產(chǎn)品已漸成風(fēng)潮，而在許多歐美國(guó)家更誕生了利用雙11薅羊毛一族，他們利用天貓雙11掃貨，再緊隨其后的黑色星期五在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)手。天貓平臺(tái)深刻認(rèn)知海外用戶對(duì)中國(guó)商品的需求，全面助推“國(guó)貨”出海。阿里巴巴收購(gòu)了東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada，后者和天貓形成了密切聯(lián)動(dòng)，從老干媽、周黑鴨這樣的特色食品，再到中國(guó)產(chǎn)的家具、婚紗，“國(guó)貨”借由Lazada出海東南亞，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛歡迎。而“國(guó)貨”出海的整體戰(zhàn)略，也為許多中國(guó)企業(yè)打開(kāi)海外市場(chǎng)提供了重要契機(jī)。 意大利的紅酒、俄羅斯的糖果、智利的車(chē)?yán)遄?、加拿大的北極貝，每年的天貓雙11，都是全球名貨走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的海外供應(yīng)商看重中國(guó)雙11的機(jī)遇，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)更樹(shù)立起自身獨(dú)特的品牌形象。 中國(guó)產(chǎn)品行銷(xiāo)海外，海外特產(chǎn)風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，天貓已成為一個(gè)超越國(guó)界的商業(yè)平臺(tái)。天貓雙11早已不僅僅是一個(gè)交易的渠道和平臺(tái)，它更為市場(chǎng)參與者主動(dòng)賦能，幫它們突破自身既有的能力邊界，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)愿景。這也正是阿里巴巴創(chuàng)業(yè)之初便確立的使命——“讓天下沒(méi)有難做的生意”。 阿里巴巴早已不是其他任何零售企業(yè)的追隨者，“新零售”的理念和實(shí)踐，已經(jīng)引起包括亞馬遜在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家巨頭的關(guān)注，已經(jīng)成為全球零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的風(fēng)向標(biāo)。剛剛過(guò)去的11長(zhǎng)假，許多游客涌入上海、杭州等地的盒馬鮮生、銀泰百貨，在實(shí)體店體驗(yàn)“新零售”，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“新零售”的強(qiáng)烈好奇，一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)傳導(dǎo)到海外。 網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)支付等都躋身中國(guó)“新四大發(fā)明”之列，而天貓雙11，正是依托這些發(fā)明的盛大派對(duì)。從網(wǎng)購(gòu)到移動(dòng)支付，從智能物流到“新零售”，阿里巴巴領(lǐng)銜的商業(yè)創(chuàng)新未曾停步，正在成為現(xiàn)代中國(guó)留給世界的鮮明印象。 天貓雙11在時(shí)間上和西方的黑色星期五非常接近，但它絕不是對(duì)“黑五”的簡(jiǎn)單線上化。而今的天貓雙11，早已不只聚焦交易的規(guī)模，而力求最大化地優(yōu)化社會(huì)資源的調(diào)配，探索商業(yè)創(chuàng)新的邊界，它不僅會(huì)持續(xù)升級(jí)中國(guó)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也在引領(lǐng)著全球零售和商業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。