每經(jīng)專訪海瀾之家董秘許慶華：憑獨(dú)有模式回報(bào)股東投資者 圍繞服飾打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳凡 孫嘉夏 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳適    

每經(jīng)記者 吳凡 孫嘉夏 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳適

“海瀾之家——男人的衣柜”，在這一深入人心的品牌形象背后，海瀾之家（600398，SH）不僅是男裝行業(yè)領(lǐng)頭羊，而是一家擁有海瀾之家、愛居兔、圣凱諾等多個(gè)自主服裝品牌的大型服裝企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋品牌服裝的經(jīng)營(yíng)以及高檔西服、職業(yè)服的生產(chǎn)和銷售，品牌服裝的經(jīng)營(yíng)包括品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理。

近日，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪時(shí)，海瀾之家董事、董秘、副總經(jīng)理許慶華表示，對(duì)于管理層而言，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，是本分，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，我們的銷售、利潤(rùn)就會(huì)不斷增加，才能給投資者帶來高回報(bào)，同時(shí)也能給市場(chǎng)和國(guó)家作出貢獻(xiàn)”。

與供應(yīng)和加盟商形成利益共同體

近年來，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)面臨著較大經(jīng)營(yíng)壓力，但海瀾之家卻憑借“品牌+平臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)模式，形成了獨(dú)具特色與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫(kù)物流-連鎖銷售”的運(yùn)營(yíng)管理模式，呈現(xiàn)出“逆勢(shì)而上”的姿態(tài)。今年上半年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入90.98億元，同比增長(zhǎng)6.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)18.75億元，同比增長(zhǎng)5.77%，在行業(yè)整體低迷形勢(shì)下持續(xù)發(fā)展。

NBD：海瀾之家是如何一步步做到行業(yè)龍頭的？

許慶華：董事長(zhǎng)1988年開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期是做毛紡廠（粗紡），規(guī)模不大。在粗紡面料比較火的時(shí)候，董事長(zhǎng)覺得精紡面料是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，于是做了第一次轉(zhuǎn)型，領(lǐng)先別人一步，是非常成功的。當(dāng)時(shí)，精紡面料這一塊，我們做到了全國(guó)行業(yè)前三，很多服裝零售品牌都是我們面料的客戶。

產(chǎn)業(yè)鏈上從低附加值向高附加值每轉(zhuǎn)移一個(gè)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)空間就成倍遞增，所以我們還是想做服裝，做品牌，利用自己的面料走一條上下游產(chǎn)業(yè)深度延伸的路子。所以我們另辟蹊徑做了職業(yè)裝（圣凱諾）。在做職業(yè)裝的過程中，我們積累了很多的品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。2002年董事長(zhǎng)創(chuàng)立了海瀾之家，公司通過慢慢摸索，最終形成如今的輕資產(chǎn)模式。

NBD：海瀾之家在采購(gòu)端和經(jīng)營(yíng)端是如何運(yùn)行的？

許慶華：在采購(gòu)端，傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)自己做產(chǎn)品開發(fā)，供應(yīng)商加工賺取加工費(fèi)，存貨風(fēng)險(xiǎn)是由經(jīng)銷商承擔(dān)的。企業(yè)通過訂貨把貨供給經(jīng)銷商，就可以確認(rèn)收入，而在渠道里賣得怎么樣，則與企業(yè)無關(guān)。

海瀾之家不一樣，首先，我們與供應(yīng)商聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品；其次，在生產(chǎn)時(shí)，主要產(chǎn)品由供應(yīng)商墊資生產(chǎn)，我們不出錢，生產(chǎn)完了，供應(yīng)商按照要求把貨入到我們的倉(cāng)庫(kù)里，產(chǎn)品只有上架完成銷售后，我們與供應(yīng)商逐月結(jié)款。

在產(chǎn)品兩季售賣之后，還沒賣出去的尾貨，按照約定我們是可以退給供應(yīng)商，由對(duì)方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

做銷售不掌握終端就會(huì)很被動(dòng)，所以海瀾之家要掌握門店。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)缺少資金，企業(yè)規(guī)模不算大，而開店則需要大量資金且渠道成本高，為此公司引進(jìn)加盟商投資開店，并幫加盟商管店，慢慢地就變成了目前的類直營(yíng)管理模式。

加盟商投資、選址、鋪貨、員工管理等，公司來負(fù)責(zé)；賣出去的貨，公司按照營(yíng)業(yè)額取得一定的比例分成，公司拿到部分還要跟供應(yīng)商結(jié)算貨款，之后才是公司的。產(chǎn)品最終通過零售端賣出去，大家一起掙錢，如果產(chǎn)品滯銷則三方都有損失。

NBD：為什么海瀾之家的供應(yīng)商會(huì)愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)跟公司合作？

許慶華：在采購(gòu)端，動(dòng)銷率指標(biāo)是非常關(guān)鍵的，供應(yīng)商動(dòng)銷率達(dá)到60%盈虧平衡，這么多年做下來，供應(yīng)商的產(chǎn)品在海瀾之家的銷售渠道里兩季后的平均動(dòng)銷率在70%~80%，尾貨還能再賣掉一部分，合計(jì)會(huì)比傳統(tǒng)模式的OEM生產(chǎn)（代工）賺得多，這就是他們更愿意跟我們采取這種合作方式的原因。

多品牌布局，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)

NBD：今年，海瀾之家實(shí)施了幾起對(duì)其他品牌的收購(gòu)，包括對(duì)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌UR的部分股權(quán)收購(gòu)，以及6.6億元入股英氏嬰童，公司收購(gòu)這些品牌的目的是什么？

許慶華：海瀾之家單品牌能夠把男裝做到如此大的規(guī)模，其實(shí)是不可復(fù)制的，在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)比較困難。目前的任務(wù)就是穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持收入規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模和現(xiàn)金流規(guī)模，讓它成為一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”，通過“現(xiàn)金奶牛”才能做更多的品牌，而品牌延伸和擴(kuò)張，不光是自己的培育、孵化品牌，也包括收購(gòu)一些零售品牌等。當(dāng)然，我們主要以服飾為主。

除了海瀾之家主品牌之外，我們還有愛居兔做女裝、圣凱諾做職業(yè)裝，這是我們現(xiàn)有的品牌，今年還新拓展了輕潮的男裝品牌HLA Jeans、Heilanhome家居生活館，也在推出輕奢品牌。

NBD：公司如何看待消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)升級(jí)對(duì)公司的布局可能帶來哪些影響？

許慶華：隨著信息化的推進(jìn)，三四線城市消費(fèi)跟一二線城市在慢慢接近，環(huán)境在發(fā)生變化，中等收入群體的消費(fèi)升級(jí)需求很明顯，都希望獲得個(gè)性化、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。這其實(shí)給我們品牌帶來了機(jī)會(huì)。

海瀾之家的布局已考慮到消費(fèi)升級(jí)，公司產(chǎn)品在年輕化，我們的門店從三四線城市起步，近幾年在一二線城市也做了較好的布局，未來幾年則重點(diǎn)向購(gòu)物中心拓展。當(dāng)然不同的城市，產(chǎn)品配置也有差別，這需要大數(shù)據(jù)的管理。海瀾之家根據(jù)大數(shù)據(jù)分析去進(jìn)行管理調(diào)整，這個(gè)意義很大。接下來在這方面，公司會(huì)做更多的工作。

NBD：公司如何看待新零售？

許慶華：對(duì)海瀾之家而言，所謂的新零售現(xiàn)實(shí)意義就是做好O2O，線上線下全渠道融合，是海瀾之家努力的方向。

了給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，今年6月末，海瀾之家已有1000家店可以做O2O，到年底將達(dá)到2000家店，明年還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，在實(shí)施O2O后，快遞、儲(chǔ)存貨物等成本也會(huì)降低。

重視投資者與股東權(quán)益

NBD：海瀾之家對(duì)投資者管理工作非常重視，公司是如何與投資者交流的？取得哪些成果？

許慶華：公司管理層一直都十分重視投資者關(guān)系管理工作，近幾年，公司著重加強(qiáng)信息披露全過程控制，增強(qiáng)信息披露有效性，擴(kuò)大信息披露的深度和廣度，提高經(jīng)營(yíng)管理的透明度，此舉得到了投資者和市場(chǎng)的認(rèn)可。自交易所開展信息披露工作評(píng)價(jià)以來，公司的信息披露工作評(píng)價(jià)結(jié)果均為A。我作為公司董秘，積極地參與市場(chǎng)、投資者的交流，包括跟券商的分析會(huì)、反向路演、機(jī)構(gòu)電話會(huì)議等，讓更多的投資人了解真實(shí)的海瀾之家。

NBD：公司近幾年的投資者回報(bào)體現(xiàn)在哪些方面？

許慶華：重組上市4年以來，每年的分紅比例沒有低于50%，平均達(dá)到了70%多，分紅超過了62億元，這一過程中我們沒有向市場(chǎng)去融資，沒有貸款，同時(shí)反哺市場(chǎng)。

因?yàn)楹懼业妮p資產(chǎn)模式，公司沒有很大的資本性開支。目前，海瀾之家最大的開支就是公司的倉(cāng)儲(chǔ)，所以我們一直希望把海瀾之家做成服裝行業(yè)的萬科，我們要成為負(fù)責(zé)任的大公司，治理規(guī)范、信息披露及時(shí)，讓消費(fèi)者、投資者和監(jiān)管層滿意的好公司。

NBD：海瀾之家接下來還有哪些工作，更好地為股東服務(wù)？

許慶華：最好的工作就是經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，這是對(duì)投資者、市場(chǎng)、國(guó)家最大的貢獻(xiàn)。海瀾之家發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)創(chuàng)造了很多就業(yè)崗位，貢獻(xiàn)了可觀稅收。同時(shí)，海瀾之家的員工也能在公司體驗(yàn)到幸福感，有很好的平臺(tái)發(fā)揮自己的才能，真正把海瀾當(dāng)成家一樣。

海瀾之家作為服裝品牌企業(yè)，也還是一個(gè)管理平臺(tái)。我們擅長(zhǎng)的是管理、整合，我們的目標(biāo)是做一個(gè)多品牌的管理平臺(tái)，圍繞服飾為主的消費(fèi)品零售領(lǐng)域，打造自己的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。