淡季不淡、旺季更火 名白酒走出調(diào)整迎新成長周期

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每經(jīng)記者 陳星 成都攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 張海妮

▲某大型商超內(nèi)的白酒展柜

淡季不淡，旺季更火。進(jìn)入國慶、中秋前的銷售旺季，白酒行業(yè)近期頻傳捷報(bào)：洋河股份（002304，SZ）提前完成年度銷售任務(wù)；貴州茅臺(tái)（600519，SH）在飛天茅臺(tái)之外的系列酒公司提前3個(gè)月完成銷售任務(wù)，且該數(shù)字較2016年翻倍。

對(duì)行業(yè)發(fā)展，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國近期判斷稱“大環(huán)境來看，白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的成長周期”。

白酒專家孫延元甚至以“新黃金十年”來稱當(dāng)前白酒的崛起。在他看來，第一個(gè)“黃金十年”是白酒整體崛起，現(xiàn)在的“新黃金十年”則是高端酒的崛起，兩者的差異主要體現(xiàn)在定位上。

就此，多位業(yè)內(nèi)人士亦對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，白酒行業(yè)在重回增長軌道的同時(shí)，亦面臨消費(fèi)主導(dǎo)因素變更、分化發(fā)展加劇及營銷管理升級(jí)等行業(yè)新特征。

白酒產(chǎn)銷兩旺

隨著中秋、國慶來臨，白酒市場進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季。

成都一家酒類零售店的銷售人員表示，茅臺(tái)的貨源充足了很多，但購買一瓶飛天茅臺(tái)依然需要搭配購買一瓶指定金額以上的紅酒。

茅臺(tái)在成都的專賣店，店內(nèi)飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)仍為1299元/瓶，但其中一家門店缺貨，另一家門店的店員稱一天僅能出售5瓶。“公司那邊為了每天都有酒賣，不被囤貨，門店的酒只能一點(diǎn)一點(diǎn)放出去”。

9月中旬，一位四川地區(qū)茅臺(tái)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前當(dāng)?shù)孛┡_(tái)一批價(jià)已經(jīng)有所回落，“九月初的時(shí)候茅臺(tái)價(jià)格還很堅(jiān)挺，一批價(jià)在1400多元，但這段時(shí)間以來，一批價(jià)已經(jīng)開始松動(dòng)，價(jià)格從1300到1400元”。

茅臺(tái)批價(jià)和終端價(jià)有所回落，是茅臺(tái)嚴(yán)控價(jià)格上漲，嚴(yán)懲違規(guī)經(jīng)銷商、增加國慶及中秋計(jì)劃投放量，到重點(diǎn)投入建設(shè)打造“茅臺(tái)云商”平臺(tái)等，收到的效果。

白酒“老大哥”茅臺(tái)忙于控價(jià)，價(jià)格上漲、缺貨狀況得到緩解。五糧液（000858，SZ）的普五、瀘州老窖（000568，SZ）的國窖1573等高端名酒銷售情況又如何？

在成都，兩家五糧液旗艦店的“普五”標(biāo)價(jià)均為969元，賣價(jià)為860元。“680是去年的價(jià)格，今年還是要860才能賣。”一位店員表示，“貨源充足，數(shù)量上沒有限制，不要說20瓶，更多都可以”。

普五貨源仍較充足，但其價(jià)格也一路上漲。“五糧液的團(tuán)購價(jià)基本到850元左右。”9月21日，一位酒類經(jīng)銷商表示。他還稱五糧液廠家方面近日專門就此要求，“團(tuán)購價(jià)不低于859元”。

實(shí)際上，9月20日業(yè)內(nèi)曝出，五糧液西南營銷公司剛發(fā)出《關(guān)于暫停川渝地區(qū)運(yùn)營商發(fā)貨和全面實(shí)地盤存的通知》，針對(duì)部分運(yùn)營商暫停發(fā)貨。至于原因，其稱因近期四川、重慶地區(qū)的五糧液產(chǎn)品出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)，為規(guī)范市場、保證中秋國慶傳統(tǒng)旺季期間五糧液產(chǎn)品價(jià)格能穩(wěn)步提升。

這位經(jīng)銷國窖1573、郎酒的經(jīng)銷商稱，他所銷售的1573和青花郎近期銷售增幅明顯。“今年比去年的銷售有很大程度的上漲，同比增加了一倍。”他還預(yù)估，大多經(jīng)銷商銷售都有20%的增幅。

該經(jīng)銷商稱，“今年無論高中端酒都有量價(jià)齊升的勢頭。中端酒方面，劍南春和豐谷的中高端酒增長都很明顯。”談及增長原因，他認(rèn)為，一方面是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；另一方面，每一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建都比較成熟。“加上，經(jīng)營的產(chǎn)品市場表現(xiàn)也很好，這是一個(gè)雙向的東西”。

行業(yè)進(jìn)入“新成長周期”？

市場銷售良好，正迅速傳導(dǎo)到酒企身上。近來，洋河、貴州茅臺(tái)的系列酒均宣告提前完成全年銷售任務(wù)。

據(jù)報(bào)道，截至9月22日，茅臺(tái)醬香酒提前完成全年43億元的銷售任務(wù)，銷售額、銷量同比增長226%和153%。9月20日洋河股份已完成全年任務(wù)，中秋配額已經(jīng)基本搶完。

基于銷售利好消息刺激，9月20日洋河股份股價(jià)一度沖擊漲停，領(lǐng)漲白酒股。國泰君安預(yù)計(jì)，催化劑帶動(dòng)下，月底到10月初白酒行業(yè)有望迎來旺季行情。

8月底前紛紛出爐的各大酒企2017年半年報(bào)，更能說明行業(yè)回暖日益企穩(wěn)——中報(bào)顯示，白酒板塊近八成企業(yè)業(yè)績向好。

茅臺(tái)集團(tuán)、貴州茅臺(tái)董事長袁仁國9月初還在某次會(huì)議中給出了白酒業(yè)產(chǎn)銷兩旺的一組數(shù)據(jù)，他還給出了“白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的成長周期”的論斷。

袁仁國援引行業(yè)數(shù)據(jù)稱，今年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒683.5萬千升，同比增長6.6%，增速較去年同期提高1.68個(gè)百分點(diǎn)；白酒銷量685.3萬千升，同比增長6.48%，增速較去年同期提高1.23個(gè)百分點(diǎn)；規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷售收入3275.47億元，同比增長13.68%，增速較去年同期上升4.07個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤總額492.94億元，同比增長23.5%。

“整體而言，白酒業(yè)增速較去年同期大幅度提升13.97%，這是行業(yè)調(diào)整以來的最快增速”。袁仁國說， 近年來，國內(nèi)白酒市場量穩(wěn)價(jià)升，延續(xù)了2015年以來的向好態(tài)勢且提升速度明顯加快，重新回到兩位數(shù)增長。

水井坊（600779，SH）今年上半年?duì)I收增長達(dá)七成，公司方面亦認(rèn)可“新成長周期”這一說法。水井坊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱，2015年以來，深度調(diào)整下的白酒行業(yè)逐漸蘇醒，白酒行業(yè)整體盈利狀況有所改善，出現(xiàn)了回暖跡象。同時(shí)，白酒企業(yè)通過主動(dòng)式的變革，價(jià)格企穩(wěn)，秩序穩(wěn)定，行業(yè)理性成熟的狀態(tài)已顯現(xiàn)。

在體現(xiàn)經(jīng)銷商信心的預(yù)收賬款方面，白酒上市公司上半年合計(jì)預(yù)收款為310.6億元，同比提升39%。此外，白酒上市公司上半年應(yīng)收票據(jù)加賬款合計(jì)為208.5億元，同比減少13%。太平洋證券研報(bào)表示，該數(shù)據(jù)說明經(jīng)銷商回款周期加快，上市公司整體業(yè)績質(zhì)量有所提升。

某機(jī)構(gòu)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2017年春節(jié)以前，不少機(jī)構(gòu)還對(duì)白酒行業(yè)是否真正復(fù)蘇持審慎態(tài)度。但今年上半年白酒“淡季不淡”的狀態(tài)讓行業(yè)回暖更加明顯。隨著下半年旺季的到來，白酒行業(yè)發(fā)展有望再加速，其中茅五瀘的業(yè)績確定性較強(qiáng)，次高端優(yōu)質(zhì)酒企的業(yè)績彈性較大。

“長期看來，茅臺(tái)供不應(yīng)求的狀態(tài)仍將延續(xù)，帶動(dòng)五糧液、瀘州老窖等市場空間。高端白酒整體的騰飛則傳導(dǎo)式地拉動(dòng)地方區(qū)域名酒等二三線白酒的增長，水井坊、汾酒等中期業(yè)績?cè)鲩L就是該趨勢的例證。”該分析師補(bǔ)充道。

對(duì)于行業(yè)是否已進(jìn)入新成長周期，沱牌舍得總經(jīng)理李強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，行業(yè)向好，公司分品牌運(yùn)作，業(yè)績不錯(cuò)。沱牌舍得董事、銷售公司總經(jīng)理吳健認(rèn)為，高檔產(chǎn)品目前量價(jià)齊升，這可能跟消費(fèi)升級(jí)，以及細(xì)分市場各個(gè)品牌做的努力分不開。他判斷，今后在幾個(gè)比較重點(diǎn)價(jià)格段的產(chǎn)品，價(jià)格仍會(huì)有一定的提升空間。

“八十、一百二、兩百、四百、八百等價(jià)格段的產(chǎn)品，今年上半年都是風(fēng)口。我認(rèn)為今后兩年，還會(huì)維持這樣成長的趨勢。”吳健判斷。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)增長

如袁仁國所言，“白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的成長周期”。“新”，一方面體現(xiàn)在白酒市場重回高增長；另一方面，行業(yè)亦呈現(xiàn)出與上一個(gè)黃金十年（2002~2012年）不同的特點(diǎn)。

8月，貴州曾出臺(tái)“史上最嚴(yán)禁酒令”。該禁令一出臺(tái)，也曾引得白酒板塊下挫。雖股價(jià)表現(xiàn)震蕩，但無論是從市場表現(xiàn)還是企業(yè)反應(yīng)來看，“禁酒令”與彼時(shí)嚴(yán)控“三公消費(fèi)”帶來的沉重打擊已不可同日而語。

白酒行業(yè)此番能扛住“禁酒令”的沖擊，與深度調(diào)整后的白酒消費(fèi)主導(dǎo)因素已由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)與民間消費(fèi)密不可分。券商數(shù)據(jù)稱，目前白酒行業(yè)三公消費(fèi)占比已從39%大幅下降至5%，禁酒政策對(duì)白酒行業(yè)影響極為有限。

水井坊認(rèn)為，白酒行業(yè)渠道終端的管理正從過去粗放式管理逐步走向精細(xì)化，從原來一味地將終端全權(quán)交予總代到現(xiàn)在廠商共建終端，不斷加強(qiáng)對(duì)市場的把控力。同時(shí)，以個(gè)性化定制、品牌連鎖、專賣店等為主導(dǎo)的新型渠道模式正扮演著越來越重要的角色，作為傳統(tǒng)渠道的有力補(bǔ)充，呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。

招商證券研報(bào)表示，高端白酒漲價(jià)是由需求改善拉動(dòng)，中檔白酒漲價(jià)是企業(yè)改善渠道利潤的營銷策略，二者均是由于白酒消費(fèi)需求復(fù)蘇和行業(yè)轉(zhuǎn)暖所致。在企業(yè)和渠道均有更大利潤空間后，白酒行業(yè)未來幾年的加速增長值得期待。

白酒行業(yè)整體向好的同時(shí)，行業(yè)分化也在加劇。業(yè)內(nèi)近兩年的一大觀點(diǎn)是，弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化。

所謂弱復(fù)蘇，是指行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩及集中度低等問題依舊存在，整合仍將繼續(xù)，未來保持低速增長或成常態(tài)。同時(shí)，消費(fèi)總量也并未出現(xiàn)大幅提升。而強(qiáng)分化指隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌傾向的加強(qiáng)，白酒消費(fèi)越發(fā)向中高端和高端品牌集中，營收和利潤增速較快，但中低端酒企處境依然艱難，盈利能力不容樂觀。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)以112.5億元凈利成為18家A股白酒企業(yè)之最，占白酒板塊總利潤261.71億元的46.02%；五糧液、洋河股份及瀘州老窖則占40.50%份額。行業(yè)超八成的利潤“蛋糕”已被四巨頭共享。

前述分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在白酒行業(yè)，這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面從2013年左右就開始顯現(xiàn)。以貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份及瀘州老窖為代表的強(qiáng)勢企業(yè)在行業(yè)不景氣時(shí)有較強(qiáng)資金實(shí)力支撐，行業(yè)復(fù)蘇時(shí)又有強(qiáng)大品牌背書及長期積累的渠道優(yōu)勢，加之消費(fèi)升級(jí)是不變的長期趨勢，低端或區(qū)域不知名酒企的生存環(huán)境將愈來愈惡劣。

中泰證券研報(bào)亦表示，在一線白酒及次高端白酒享受這輪行情利好時(shí)，部分三線中小酒企卻受到強(qiáng)勢對(duì)手的市場擠壓，我國白酒行業(yè)分化成長趨勢持續(xù)強(qiáng)化。今年第二季度，一二線名酒業(yè)績普遍超預(yù)期，基數(shù)較小的次高端酒表現(xiàn)最為搶眼，而百元以下的三線地產(chǎn)酒增速環(huán)比普遍下滑，部分酒企甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，沱牌舍得營銷公司總經(jīng)理吳健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，白酒行業(yè)仍處于整合階段，今后在某些大區(qū)域或價(jià)格段仍將出現(xiàn)巨頭壟斷情況，全國性品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢品牌將形成十到二十家。（實(shí)習(xí)生俞瑤對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）