深度調(diào)查│《戰(zhàn)狼2》搭載預(yù)告片不付費(fèi)引爆“口舌” 背后暗藏30億映前廣告市場(chǎng)

每經(jīng)編輯 蓋源源 杜蔚    

每經(jīng)影視記者歷時(shí)兩周，采訪數(shù)十位電影行業(yè)、公司人士，深度調(diào)查——《戰(zhàn)狼2》搭載預(yù)告片不付費(fèi)引爆“口舌” 背后暗藏30億映前廣告市場(chǎng)

每經(jīng)影視記者 蓋源源 杜蔚

在未來的某個(gè)時(shí)間談?wù)撚笆飞系碾娪?，《?zhàn)狼2》是不可忽略的。它已經(jīng)超越里程碑大片《泰坦尼克號(hào)》《阿凡達(dá)》，成為全球單一市場(chǎng)單片票房亞軍。截至9月3日，《戰(zhàn)狼2》中國內(nèi)地票房突破55億元，以一己之力撐起暑期檔三成的票房。從上映之時(shí)，《戰(zhàn)狼2》就以摧古拉朽之勢(shì)將中國影史的多項(xiàng)紀(jì)錄甩在身后，4小時(shí)破億，12天打破《美人魚》33.9億元紀(jì)錄成為中國影史第一……片方已決定，將《戰(zhàn)狼2》延期上映至9月28日。

罕見的《戰(zhàn)狼2》產(chǎn)生了巨大的賺錢效應(yīng)，僅保底發(fā)行方之一北京文化9個(gè)交易日市值飆升53億元，華創(chuàng)證券粗略估算，《戰(zhàn)狼2》票房達(dá)到55億元時(shí)，將為公司帶來1.89億元的毛利潤增厚。這相當(dāng)于公司2016年度毛利潤的38%。

（每經(jīng)制圖）

《戰(zhàn)狼2》是一塊巨大的利益蛋糕，尤其是它出現(xiàn)在今年一直低迷的國產(chǎn)片市場(chǎng)，一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的明爭(zhēng)暗奪也因它而爆發(fā)。影片熱映期間，北京萬達(dá)傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯(lián)名發(fā)出聲明函，稱《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強(qiáng)行搭載5條預(yù)告片而不支付費(fèi)用，嚴(yán)重踐踏影院廣告代理方的合法權(quán)益，將通過法律方式進(jìn)行維權(quán)。

誰動(dòng)了《戰(zhàn)狼2》的奶酪，這背后牽扯著怎樣的巨大利益博弈？此事發(fā)生后，每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者歷時(shí)兩周深度調(diào)查，采訪數(shù)十位電影行業(yè)、公司相關(guān)人士，揭秘這一焦點(diǎn)事件的臺(tái)前幕后。每經(jīng)影視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貼片廣告背后竟然有高達(dá)30億的利益市場(chǎng)。

--【影院廣告方聯(lián)名投訴《戰(zhàn)狼2》搭載預(yù)告片不付錢】--

8月9日，《戰(zhàn)狼2》將票房數(shù)字刷新至36億元，影院行業(yè)人士的朋友圈流傳著一份引人關(guān)注的聲明函，矛頭直指《戰(zhàn)狼2》。聲明函由北京萬達(dá)傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司、北京暢游晶茂電影文化傳媒有限公司、時(shí)代廣告（北京）有限公司四家蓋章聯(lián)名發(fā)出。聲明函的落款日期是8月1日，彼時(shí)《戰(zhàn)狼2》上映6天票房15.6億，但已呈現(xiàn)出現(xiàn)象
級(jí)“爆款”的趨勢(shì)。

北京萬達(dá)傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯(lián)名發(fā)出的聲明函（每經(jīng)杜洋制圖）

發(fā)出聲明函的四家公司稱，《戰(zhàn)狼2》在影片母盤中強(qiáng)行搭載5條預(yù)告片而不支付費(fèi)用，嚴(yán)重踐踏影院廣告代理方的合法權(quán)益。

每經(jīng)影視記者注意到，這四家公司幾乎囊括了目前中國內(nèi)地市場(chǎng)的影院映前廣告。大地、萬達(dá)擁有的銀幕數(shù)位居全國前兩位，它們的映前廣告分別由自家的公司時(shí)代廣告（北京）有限公司、萬達(dá)傳媒運(yùn)營。除此之外的映前廣告，基本由分眾傳媒（002027）旗下分眾晶視和暢游晶茂運(yùn)營，據(jù)這兩方的官方信息顯示，分眾晶視覆蓋超過10600塊銀幕，市場(chǎng)占有率近70% ，暢游晶茂擁有6500余塊銀幕，占整個(gè)映前廣告市場(chǎng)份額的35%。

四家掌控著中國影院映前廣告話語權(quán)的公司聯(lián)名聲討《戰(zhàn)狼2》，這里面到底發(fā)生了怎樣的故事？

·不僅不付款而且是同檔期最長

《戰(zhàn)狼2》的影片母盤由影片發(fā)行方發(fā)行到院線，院線再將拷貝發(fā)到旗下影院進(jìn)行放映。每經(jīng)影視記者在萬達(dá)影院、CGV
影城、太平洋院線旗下影院看到，《戰(zhàn)狼2》母盤的5條預(yù)告片是即將上映的5部電影預(yù)告，分別是《蜘蛛俠：英雄歸來》《破·局》《羞羞的鐵拳》《追捕》《二代妖精》。

（每經(jīng)杜洋制圖）

發(fā)出聲明函的其中一家公司告訴每經(jīng)影視記者：“母盤搭載預(yù)告片與吳京、制片方?jīng)]有關(guān)系，是發(fā)行方的問題。”參與
《戰(zhàn)狼2》的發(fā)行公司有7家，因?yàn)楸本┪幕?、聚合影?lián)兩家公司聯(lián)手以8億票房進(jìn)行保底發(fā)行，因而北京文化、聚合影聯(lián)是該片的發(fā)行主導(dǎo)方。

但北京文化（000802）董秘陳晨在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)表示，此事和北京文化無關(guān)，“我通過《戰(zhàn)狼2》項(xiàng)目宣發(fā)主控的總負(fù)責(zé)人了解到，這不是我們公司做的，因?yàn)樯厦娴暮枚嗥樱A(yù)告片）和公司沒關(guān)系，至于是誰的不太清楚。可能與片方有關(guān)。”

《戰(zhàn)狼2》母盤的預(yù)告片是誰做進(jìn)去的，像是一宗迷案。每經(jīng)影視記者就此采訪了幾位熟悉中國電影發(fā)行的業(yè)內(nèi)人士，
他們均表示，母盤自帶的預(yù)告片一般是跟片方或發(fā)行方有關(guān)。

每經(jīng)影視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母盤搭載預(yù)告片并非《戰(zhàn)狼2》獨(dú)有，與《戰(zhàn)狼2》同期上映的影片母盤均帶有不同時(shí)長的其他
影片的預(yù)告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建軍大業(yè)》1分02秒，《鮫珠傳》44秒。原珠江電影集團(tuán)董事副總經(jīng)理、中影南方電影新干線總經(jīng)理，現(xiàn)上海唐德影院管理有限公司董事長兼總經(jīng)理趙軍告訴每經(jīng)影視記者，預(yù)告片可以是出品公司即將上映的新片，也可能跟別的公司置換資源，“現(xiàn)在很多電影都會(huì)搭載預(yù)告片，同行互相幫助影片做宣傳。”

每經(jīng)影視記者注意到，在同檔期的影片中，《戰(zhàn)狼2》母盤自帶的5條預(yù)告片時(shí)間最長，總時(shí)長為2分39秒，預(yù)告片播
放完之后，即出“龍標(biāo)”，正片放映開始。四家廣告代理商聲討的正是這2分39秒的時(shí)間，認(rèn)為預(yù)告片侵蝕了其本來運(yùn)營的廣告時(shí)段，但并沒有支付這2分39秒的廣告費(fèi)。

·擠壓影院10分鐘廣告時(shí)段

然而，對(duì)于預(yù)告片是否侵權(quán)的問題，業(yè)內(nèi)人士持有不同看法。

完美世界院線總經(jīng)理吳鶴滬表示，“《戰(zhàn)狼2》的5支預(yù)告片不是廣告，影院應(yīng)默認(rèn)播放，若是商業(yè)廣告那么需要和影院簽訂合同，根據(jù)播出場(chǎng)次來分成。”

但某一重要票倉城市長期從事影院廣告經(jīng)營的負(fù)責(zé)人卻告訴每經(jīng)影視記者，預(yù)告片是下一部要播出影片的宣傳廣告，是一種商業(yè)行為，“電影本身是商品屬性，文化商品也是商品。放映預(yù)告片可以，但需要和廣告代理方溝通，因?yàn)閺V告代理方把時(shí)間買斷了。如果每部影片都在前面加預(yù)告片，那一年幾百部影片，這個(gè)時(shí)間顯然不夠用。”

（每經(jīng)杜洋制圖）

中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)和中國電影制片人協(xié)會(huì)曾在2011年9月26日聯(lián)合發(fā)布《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱“《自律規(guī)則》”），規(guī)定“播放電影廣告時(shí)間不得超過10分鐘。其中，片方、發(fā)行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘。電影院應(yīng)按照票面標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)放映，經(jīng)影片版權(quán)方同意的合作方可在銀幕出現(xiàn)《電影片公映許可證》（注：即“龍標(biāo)”）之前，播放不超過5分鐘的電影預(yù)告片。”

但2011年11月29日，國家廣電總局電影局制定了《關(guān)于促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中一條是“待制片發(fā)行放映利益調(diào)整到合理水平后，電影院廣告放映經(jīng)營權(quán)逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營貼片廣告。”

由此可以看出，廣電總局電影局的政策引導(dǎo)，是要將5分鐘貼片廣告的權(quán)益從片方、發(fā)行方讓渡到影院，10分鐘的電影廣告時(shí)段將全部屬于影院經(jīng)營。這意味著，預(yù)告片播放符合《自律規(guī)則》，但一旦母盤搭載預(yù)告片，勢(shì)必?cái)D壓影院的10分鐘廣告時(shí)段。而影片母盤的預(yù)告片均是緊貼出“龍標(biāo)”前，這是更為“黃金”的貼片廣告時(shí)段。

眼見著《戰(zhàn)狼2》的參與方都在分享這場(chǎng)資本盛宴，但自己運(yùn)營的廣告時(shí)段卻被預(yù)告片侵蝕，這就不難想象，為何《戰(zhàn)狼2》母盤搭載了同檔期影片中最長的預(yù)告片之后，掌控全國影院映前廣告市場(chǎng)話語權(quán)的四家廣告代理商會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈反彈。