當“購物之旅”變短 大數(shù)據(jù)如何幫助購物中心換裝

8月30日，由萬達大數(shù)據(jù)與波士頓咨詢公司承辦的購物中心研究報告發(fā)布會在上海舉行，會上發(fā)布了《創(chuàng)新以釋放購物中心的新價值》（以下簡稱“報告”）研究報告。據(jù)了解，此次《報告》是萬達大數(shù)據(jù)首次與全球咨詢界權威機構波士頓咨詢公司（BCG）合作?！秷蟾妗芬劳腥f達實體商業(yè)線下消費數(shù)據(jù)，以萬達廣場的消費者為核心研究對象，從消費行為的分析結果反映出在競爭日益激烈的當下，購物中心所面對的挑戰(zhàn)與機遇。

《報告》指出，未來的購物中心不僅需要在“體驗”與“便利”上不斷創(chuàng)新，更需要利用大數(shù)據(jù)和科技能力開展運營管理工作，完成從“回應性零售”到“預測和智能性”運營的轉型，創(chuàng)造超越地產(chǎn)的新價值。

購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)組合發(fā)生變化

報告稱，近年來，在互聯(lián)網(wǎng)零售額增長率達到77%的沖擊下，中國的購物中心增長率仍與零售市場整體增幅保持10%的同步增長，在總零售額中占比達到43%。同時，我國購物中心面積以14%的速度逐年增加，2016年已達到3.6億平方米，約有4500家購物中心，其中二線城市占比最高，大約占60%。

從客流分析情況來看，客戶到店數(shù)以客流量來計算，過去幾年還是呈現(xiàn)比較高速的增長，在各線級之間有比較大的差異。一二線城市，購物中心目前的客流增速相對來說比較平穩(wěn)一線城市有略趨飽和的趨勢。在四線城市一些新進的購物中心，在當?shù)仄鸬胶芎玫膸ьI作用，客流增速非?？?。

此前有咨詢機構預測，到2025年中國購物中心數(shù)量將達到10000家左右。而在購物中心建設狂飆猛進的同時，整個行業(yè)也在發(fā)生著變化。

其中，最顯著的變化就是隨著市場規(guī)模的擴大，中國的購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)組合也在發(fā)生著改變，娛樂、服務和餐飲逐步擠壓商品零售在購物中心的份額。以成熟的萬達廣場為例，體驗型業(yè)態(tài)的客流和消費增長迅速，盡管體量不大，健身、美容等個人服務及親子業(yè)態(tài)漲幅顯著。同時，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級拉動了服飾、電器、美妝、家居四大品類的增長。服飾品類持續(xù)消費升級，快時尚和便利的一站式集合店受到追捧；單品牌美妝店積極進入購物中心，2012-2016銷售復合增長率達到了31%；品牌家居家飾門店擴張迅速，2014-2016低線城市銷售復合增長率55%；盡管客流減少，店鋪規(guī)模下降，但數(shù)碼電器店鋪效率逐漸改善。

報告還稱，消費者到購物中心頻率小幅增長，但購物之旅時間變短，意味著購物中心的方便性和體驗型日益重要。消費者往往帶有明確目的前往購物中心，娛樂休閑、購物占比最高，但餐飲與其他業(yè)態(tài)相關性最為強烈。

從輕運營轉變?yōu)榫毣\營

面對著升級、多元化、碎片化的趨勢，未來幾年對購物中心的運營者、品牌商、地產(chǎn)商有哪些啟示呢？“傳統(tǒng)的開大店和一站式的購物中心經(jīng)營模式在未來會受到挑戰(zhàn)。”《報告》發(fā)布者波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜說。

報告顯示，未來購物中心將呈現(xiàn)三大趨勢：人群細分精準化，圍繞人群和生活方式進行精準定位；運營杠桿精細化，通過社交感、新鮮感、參與感、教娛感性、個性化、跨界性六大精細化運營杠桿打造“體驗式”購物；智慧運營數(shù)字化，捕捉數(shù)字化發(fā)展機遇，打造智慧運營。

未來，購物中心密度將逐漸加大，消費者購物行為也明顯變化。購物中心將進一步按人群細分，成功的購物中心能夠捕捉不同細分市場人群的特征，在業(yè)態(tài)組合和品牌組合上做足差異化，為不同定位的目標人群提供差異化體驗。

當然，所有的構想，都需要用行動去實現(xiàn)。王佳茜認為，要想打造“體驗式”購物，購物中心在運營上要從輕運營變成精細化運營。精細化運營的特征主要包含以下六個方面：一是要把購物中心從傳統(tǒng)的商品銷售變成消費者社交的空間。二是要讓消費者參與到購物中心的體驗當中去，從購物中心的客戶變成購物中心的體驗創(chuàng)造者。三是用各種各樣數(shù)據(jù)化手段，智能化手段，為消費者提供精準服務，個性化體驗。四是針對消費者年輕人的特點，不斷為消費者打造新奇特的體驗。五是購物中心依然要在零售行業(yè)當中扮演引領作用，要引領的是新的消費趨勢、新的品牌和新的體驗。要把新的消費方式傳導給消費者，寓教于樂。六是購物中心要充分滲透到消費者生活各個層面，而不只是消費，跨界元素的融合和跨界的合作也是未來發(fā)展的大趨勢。

報告指出，未來的購物中心不僅需要在“體驗”與“便利”上不斷創(chuàng)新，更需要利用大數(shù)據(jù)和科技能力開展運營管理工作，利用大數(shù)據(jù)預判消費趨勢，基于物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)硬件設備管理的自動化與智能化，完成從“回應性零售”到“預測和智能性”運營的轉型，這樣才能創(chuàng)造超越地產(chǎn)的新價值。