當(dāng)“購(gòu)物之旅”變短 大數(shù)據(jù)如何幫助購(gòu)物中心換裝

8月30日，由萬(wàn)達(dá)大數(shù)據(jù)與波士頓咨詢公司承辦的購(gòu)物中心研究報(bào)告發(fā)布會(huì)在上海舉行，會(huì)上發(fā)布了《創(chuàng)新以釋放購(gòu)物中心的新價(jià)值》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）研究報(bào)告。據(jù)了解，此次《報(bào)告》是萬(wàn)達(dá)大數(shù)據(jù)首次與全球咨詢界權(quán)威機(jī)構(gòu)波士頓咨詢公司（BCG）合作?！秷?bào)告》依托萬(wàn)達(dá)實(shí)體商業(yè)線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者為核心研究對(duì)象，從消費(fèi)行為的分析結(jié)果反映出在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，購(gòu)物中心所面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

《報(bào)告》指出，未來(lái)的購(gòu)物中心不僅需要在“體驗(yàn)”與“便利”上不斷創(chuàng)新，更需要利用大數(shù)據(jù)和科技能力開展運(yùn)營(yíng)管理工作，完成從“回應(yīng)性零售”到“預(yù)測(cè)和智能性”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造超越地產(chǎn)的新價(jià)值。

購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)態(tài)組合發(fā)生變化

報(bào)告稱，近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)零售額增長(zhǎng)率達(dá)到77%的沖擊下，中國(guó)的購(gòu)物中心增長(zhǎng)率仍與零售市場(chǎng)整體增幅保持10%的同步增長(zhǎng)，在總零售額中占比達(dá)到43%。同時(shí)，我國(guó)購(gòu)物中心面積以14%的速度逐年增加，2016年已達(dá)到3.6億平方米，約有4500家購(gòu)物中心，其中二線城市占比最高，大約占60%。

從客流分析情況來(lái)看，客戶到店數(shù)以客流量來(lái)計(jì)算，過(guò)去幾年還是呈現(xiàn)比較高速的增長(zhǎng)，在各線級(jí)之間有比較大的差異。一二線城市，購(gòu)物中心目前的客流增速相對(duì)來(lái)說(shuō)比較平穩(wěn)一線城市有略趨飽和的趨勢(shì)。在四線城市一些新進(jìn)的購(gòu)物中心，在當(dāng)?shù)仄鸬胶芎玫膸ьI(lǐng)作用，客流增速非常快。

此前有咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量將達(dá)到10000家左右。而在購(gòu)物中心建設(shè)狂飆猛進(jìn)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也在發(fā)生著變化。

其中，最顯著的變化就是隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)的購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)態(tài)組合也在發(fā)生著改變，娛樂、服務(wù)和餐飲逐步擠壓商品零售在購(gòu)物中心的份額。以成熟的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的客流和消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，盡管體量不大，健身、美容等個(gè)人服務(wù)及親子業(yè)態(tài)漲幅顯著。同時(shí)，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)拉動(dòng)了服飾、電器、美妝、家居四大品類的增長(zhǎng)。服飾品類持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，快時(shí)尚和便利的一站式集合店受到追捧；單品牌美妝店積極進(jìn)入購(gòu)物中心，2012-2016銷售復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了31%；品牌家居家飾門店擴(kuò)張迅速，2014-2016低線城市銷售復(fù)合增長(zhǎng)率55%；盡管客流減少，店鋪規(guī)模下降，但數(shù)碼電器店鋪效率逐漸改善。

報(bào)告還稱，消費(fèi)者到購(gòu)物中心頻率小幅增長(zhǎng)，但購(gòu)物之旅時(shí)間變短，意味著購(gòu)物中心的方便性和體驗(yàn)型日益重要。消費(fèi)者往往帶有明確目的前往購(gòu)物中心，娛樂休閑、購(gòu)物占比最高，但餐飲與其他業(yè)態(tài)相關(guān)性最為強(qiáng)烈。

從輕運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)

面對(duì)著升級(jí)、多元化、碎片化的趨勢(shì)，未來(lái)幾年對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者、品牌商、地產(chǎn)商有哪些啟示呢？“傳統(tǒng)的開大店和一站式的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)模式在未來(lái)會(huì)受到挑戰(zhàn)。”《報(bào)告》發(fā)布者波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜說(shuō)。

報(bào)告顯示，未來(lái)購(gòu)物中心將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：人群細(xì)分精準(zhǔn)化，圍繞人群和生活方式進(jìn)行精準(zhǔn)定位；運(yùn)營(yíng)杠桿精細(xì)化，通過(guò)社交感、新鮮感、參與感、教娛感性、個(gè)性化、跨界性六大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)杠桿打造“體驗(yàn)式”購(gòu)物；智慧運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，捕捉數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇，打造智慧運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)，購(gòu)物中心密度將逐漸加大，消費(fèi)者購(gòu)物行為也明顯變化。購(gòu)物中心將進(jìn)一步按人群細(xì)分，成功的購(gòu)物中心能夠捕捉不同細(xì)分市場(chǎng)人群的特征，在業(yè)態(tài)組合和品牌組合上做足差異化，為不同定位的目標(biāo)人群提供差異化體驗(yàn)。

當(dāng)然，所有的構(gòu)想，都需要用行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)。王佳茜認(rèn)為，要想打造“體驗(yàn)式”購(gòu)物，購(gòu)物中心在運(yùn)營(yíng)上要從輕運(yùn)營(yíng)變成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特征主要包含以下六個(gè)方面：一是要把購(gòu)物中心從傳統(tǒng)的商品銷售變成消費(fèi)者社交的空間。二是要讓消費(fèi)者參與到購(gòu)物中心的體驗(yàn)當(dāng)中去，從購(gòu)物中心的客戶變成購(gòu)物中心的體驗(yàn)創(chuàng)造者。三是用各種各樣數(shù)據(jù)化手段，智能化手段，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，個(gè)性化體驗(yàn)。四是針對(duì)消費(fèi)者年輕人的特點(diǎn)，不斷為消費(fèi)者打造新奇特的體驗(yàn)。五是購(gòu)物中心依然要在零售行業(yè)當(dāng)中扮演引領(lǐng)作用，要引領(lǐng)的是新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的品牌和新的體驗(yàn)。要把新的消費(fèi)方式傳導(dǎo)給消費(fèi)者，寓教于樂。六是購(gòu)物中心要充分滲透到消費(fèi)者生活各個(gè)層面，而不只是消費(fèi)，跨界元素的融合和跨界的合作也是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

報(bào)告指出，未來(lái)的購(gòu)物中心不僅需要在“體驗(yàn)”與“便利”上不斷創(chuàng)新，更需要利用大數(shù)據(jù)和科技能力開展運(yùn)營(yíng)管理工作，利用大數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，基于物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)硬件設(shè)備管理的自動(dòng)化與智能化，完成從“回應(yīng)性零售”到“預(yù)測(cè)和智能性”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，這樣才能創(chuàng)造超越地產(chǎn)的新價(jià)值。