倪鵬飛：鍛造城市品牌杠桿 撬動(dòng)城市競爭力倍升

每經(jīng)記者馮彪每經(jīng)編輯官遠(yuǎn)星 城市品牌，代表著城市的競爭力，更是城市最美的風(fēng)景。 8月29日，中國社科院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛將出席在成都舉行的2017城市品牌論壇。 早在10年前，倪鵬飛團(tuán)隊(duì)就展開城市品牌的研究，在他看來，全球化競爭時(shí)代，城市品牌作為城市的無形資產(chǎn)，是撬動(dòng)城市競爭力倍增的戰(zhàn)略性杠桿。 對城市而言，產(chǎn)業(yè)發(fā)展而無品牌傳播，只會(huì)名花暗淡；空有名聲而無實(shí)體支撐，終是空中樓閣。就世界一流城市而言，競爭早已不是單純的資源要素競爭，而正升級為以城市品牌為標(biāo)識(shí)的軟實(shí)力的競爭。 圍繞城市品牌如何轉(zhuǎn)換為城市競爭力，城市又如何塑造自己的品牌，當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市品牌營銷新特點(diǎn)等話題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（下稱NBD）專訪中國社科院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛。 城市競爭：品牌是戰(zhàn)略杠桿 NBD：您將城市品牌形容為城市“最美的風(fēng)景”，它是如何影響一個(gè)城市發(fā)展的？ 倪鵬飛：城市在吸引投資、游客、顧客等資源時(shí)都有大量競爭者，品牌競爭是城市競爭力的制高點(diǎn)。信息不對稱是產(chǎn)生和存在品牌的重要原因，品牌可以節(jié)約信息甄別成本。如果說城市的有形資源是有限的，但城市品牌作為城市的無形資產(chǎn)卻可以被無限創(chuàng)造，成為城市超越有形資源瓶頸的戰(zhàn)略性杠桿。品牌做得好，付出的成本可以很低，但是獲得的收益將是倍數(shù)級的。品牌影響決策者的情感、認(rèn)知，直接影響著城市的吸引力、創(chuàng)造力和輻射力。同時(shí)，城市品牌也是城市的公共產(chǎn)品，能讓城市的企業(yè)、居民等獲得溢價(jià)和增值，從這個(gè)層面說，政府、企業(yè)、市民都應(yīng)該參與到城市品牌的塑造中。城市品牌帶有的情感性又是粘合劑，讓各類城市主體凝聚起來，有助于城市可持續(xù)和諧發(fā)展。因此可以說，城市品牌不僅是城市廣義的風(fēng)景，城市品牌是城市藝術(shù)，更是城市最美的風(fēng)景。 NBD：品牌的重要性不言而喻，我的直觀感覺是國內(nèi)城市旅游品牌上做得不錯(cuò)，但是城市品牌的內(nèi)涵可以很豐富，還有哪些內(nèi)容可以打造品牌？ 倪鵬飛：城市品牌實(shí)際上表現(xiàn)為一個(gè)多元層級的體系，包括城市主品牌、多個(gè)城市子品牌和眾多的項(xiàng)目品牌。旅游品牌的塑造最容易操作，也容易出成效，近年來不少城市旅游品牌的塑造上已經(jīng)得心應(yīng)手，其他方面的品牌塑造要弱得多。除了城市旅游品牌，子品牌還可以包括營商品牌、宜居品牌和產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌等，它們分別指向城市投資者、城市定居者和產(chǎn)品或服務(wù)的外部購買者。城市主品牌統(tǒng)領(lǐng)城市子品牌，子品牌支撐主品牌，子品牌之前又是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的關(guān)系。 NBD：就拿城市營商品牌來說，在當(dāng)前城市競爭中，吸引投資、產(chǎn)業(yè)布局越來越重要，營商品牌有哪些內(nèi)涵？ 倪鵬飛：營商品牌的根本在于對本地的描述與投資者的熱情點(diǎn)達(dá)成統(tǒng)一，以吸引更多的投資者進(jìn)入。營商品牌一旦塑造成功，就能產(chǎn)業(yè)“羊群效應(yīng)”，也能對其它子品牌和主品牌形成有力支撐。營商品牌的塑造不是任意的，必須強(qiáng)調(diào)差異性、時(shí)效性、價(jià)值性和有效性。營商品牌是功能感知和情感體驗(yàn)的統(tǒng)一，前者包括要素供給、市場需求、產(chǎn)業(yè)集聚、基礎(chǔ)設(shè)施等，后者包括市民誠信度、政府服務(wù)滿意度等。當(dāng)然，也不說就營商談營商，就旅游談旅游，要將子品牌有機(jī)聯(lián)系起來，宜居品牌塑造得好，對營商和旅游也有促進(jìn)作用，城市主體品牌巧妙同樣能對營商產(chǎn)生輻射作用。 品牌塑造：政府引導(dǎo)、多方參與、協(xié)同推進(jìn) NBD：我國很多城市都提出智慧城市、文明城市、宜居城市、生態(tài)城市等標(biāo)語，但更多限于城市功能的表達(dá)，似乎算不上品牌。國內(nèi)城市在品牌塑造方面有哪些不足？ 倪鵬飛：有些城市品牌缺乏巧妙、恰當(dāng)?shù)恼w定位，有的在主體品牌定位也缺乏下各類子品牌支撐。簡單為城市貼個(gè)標(biāo)簽不是品牌塑造，“休閑之都”、“浪漫之都”等就明顯缺乏足夠的綜合性和實(shí)質(zhì)性，“煤都”、“鞋城”之類的標(biāo)簽只是資源或產(chǎn)業(yè)特色，沒有文化底蘊(yùn)。城市品牌定位要有“有雄心、有靈感、差異化”，根據(jù)目標(biāo)市場的需求，凸顯城市品牌與競爭性城市相比所具有的差異化價(jià)值以及競爭優(yōu)勢，從而在大家心智中占據(jù)一個(gè)可信的和獨(dú)特的位置。英國城市愛丁堡在“激動(dòng)人心的都市”的品牌精髓下，有品牌個(gè)性、核心價(jià)值和各類表現(xiàn)風(fēng)格的支撐，勾勒出了一個(gè)金字塔型的品牌定位系統(tǒng)，這值得學(xué)習(xí)。 NBD：有了好的城市品牌定位，如何恰當(dāng)營銷也是關(guān)鍵，您有什么建議？ 倪鵬飛：有些城市在品牌推廣中有時(shí)飄忽多變，缺乏連貫性和穩(wěn)定性。如果不斷更換主題，后果只能是城市品牌空心化，這也意味之前所做的品牌化投入伏特加比較無效的。還有些城市重品牌塑造輕后期管理，比如一次高價(jià)宰客事件就能讓城市千辛萬苦塑造的品牌失色。因此，城市品牌塑造需要前期精準(zhǔn)品牌定位、中期營銷推廣、后期品牌管理，在此過程中，由專門的機(jī)構(gòu)系統(tǒng)性、協(xié)同性推進(jìn)很重要。 NBD：您提到專門機(jī)構(gòu)的作用。就世界城市品牌塑造很成功城市而言，他們的品牌是自發(fā)形成多一點(diǎn)呢，還是政府主動(dòng)作為塑造品牌多一點(diǎn)？ 倪鵬飛：城市品牌組織模式有三種，即政府管理模式、企業(yè)化模式和公私合作模式?？傮w而言，國內(nèi)城市可以建立“政府引導(dǎo)，多方參與”運(yùn)營模式。特別是在我國城市品牌塑造中要避免營銷分散、碎片、不連貫的問題，我認(rèn)為城市可以建立一個(gè)公私協(xié)作的城市品牌營銷機(jī)構(gòu)，發(fā)揮管理協(xié)調(diào)與實(shí)施控制的職能。這點(diǎn)在香港就做得很成功，其投資推廣署為投資者提供專業(yè)、高效的一站式服務(wù)，并且該機(jī)構(gòu)還針對海內(nèi)外目標(biāo)投資者積極推廣香港的營商優(yōu)勢，成功打造了香港的營商品牌。 城市品牌營銷推廣，還需要政府財(cái)政投入，更要通過市場化的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量、企業(yè)和市民力量的參與，要根據(jù)不同領(lǐng)域的城市產(chǎn)品，設(shè)定目標(biāo)市場進(jìn)行定和傳播；通過城市品牌管理機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)，在運(yùn)用廣告、新聞宣傳、節(jié)事活動(dòng)、組展參展、組團(tuán)出訪等營銷傳播手段時(shí)，加以系統(tǒng)整合。 成都品牌：張揚(yáng)個(gè)性基因挖掘創(chuàng)新空間 NBD：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾從單向接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市品牌塑造，您有何建議？ 倪鵬飛：互聯(lián)網(wǎng)是城市品牌塑造的雙刃劍?？梢詫?shí)現(xiàn)品牌傳播的成本低、速度快、覆蓋廣。但是針對有損品牌的問題、事件和活動(dòng)，也具有非常相反的負(fù)外部性。在品牌塑造中，可以利用網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)品牌營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)了解到顧客的行為足跡數(shù)據(jù)，可以分析營銷對象的個(gè)性特征、消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，篩選符合城市品牌推廣的對象，與他們實(shí)現(xiàn)情感共鳴。城市品牌營銷告別了以前單向的傳播式方式，可以借助媒體、特別是新媒體，和營銷對象實(shí)現(xiàn)雙向的互動(dòng)，讓品牌營銷更具個(gè)性化和精準(zhǔn)化。 NBD：說到個(gè)性或情感共鳴，此前一首《成都》的歌曲在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳、電影《功夫熊貓》中成都的街景，拔動(dòng)不少網(wǎng)友的心弦。您如何評價(jià)成都在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造？ 倪鵬飛：成都品牌既有個(gè)性基因更有創(chuàng)新空間。成都一直就有城市品牌營銷的意識(shí)，這種意識(shí)比其他城市還超前。像“一座來了就不想離開的城市”都給人們留下了深刻印象。成都有深厚的歷史文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)情積淀，之前在旅游文化方面的品牌塑造很成功，休閑文化之都的品牌已在世界范圍打響。就我觀察，在旅游文化品牌塑造成功后，當(dāng)前成都又將新興前沿產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、營商環(huán)境作為品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)，可以說又在品牌競爭中領(lǐng)先了一步。 NBD：城市品牌競爭日趨激烈，您認(rèn)為成都未來的品牌塑造還有哪些創(chuàng)新空間呢？您有何建議？ 倪鵬飛：成都身處內(nèi)陸但外向開放，歷史古老但表現(xiàn)時(shí)尚，水平參差但注重品質(zhì)，悠閑從容但持續(xù)繁榮，成都無論自然與人文都充滿對立統(tǒng)一的個(gè)性。 成都品牌巨大創(chuàng)新的空間在中國崛起所帶來的中國幅員遼闊所囊括和包容的奇?zhèn)ス妍惖淖匀欢鄻有云放坪?千年文明所積淀和打磨的崔超奪目的人文精致性品牌，與全球化和現(xiàn)代化相互交融，在相互比較重凸顯獨(dú)特個(gè)性，在相互雜交中生成與眾不同。這些在中國崛起后都會(huì)上升為世界的喜愛，都可能經(jīng)過與全球消費(fèi)者的互動(dòng)創(chuàng)新，形成更亮麗的品牌。 而成都地區(qū)而言，一方面，在全球坐標(biāo)下，自然環(huán)境美好而獨(dú)特，另一方面，在時(shí)間維度下，歷史積淀了眾多的優(yōu)美的人文環(huán)境，傳承了眾多的精致人工產(chǎn)品和精致的人工服務(wù)。“舊時(shí)王謝堂前燕，飛如常人百姓家”。數(shù)千年積淀和打磨的宮廷和民間的享用的產(chǎn)品和服務(wù)：川菜(美食、美酒)產(chǎn)品，養(yǎng)生服務(wù)，休閑服務(wù)，地方音樂繪畫文學(xué)藝術(shù)等等，與歐美國家城市相比有著令其難以企及的優(yōu)勢。而成都優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特文化氛圍，既滿足未來世界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的挑剔環(huán)境需求，又契合未來社會(huì)休閑旅游棲居的高冷環(huán)境夢想。總之，在物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)、文化產(chǎn)品與服務(wù)、休閑宜居環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境等方面，成都都有個(gè)性基因、歷史積淀、“產(chǎn)品”基礎(chǔ)和聯(lián)想空間。按照城市品牌的塑造框架：規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、傳播、管理成都未來的城市品牌體系，不斷提升其知名度、美譽(yù)度和忠誠度，成都不僅能夠誕生偉大的城市品牌，更能建設(shè)偉大的世界城市，從而實(shí)現(xiàn)聳立世界城市之林的偉大夢想。