生鮮電商進(jìn)入巨頭爭(zhēng)霸階段 我買網(wǎng)攜手黃渤試水短視頻

引言：

自2016年起，各大媒體和行業(yè)專家預(yù)測(cè)，今年將是生鮮電商“由亂到治”的過(guò)渡年份。大浪淘沙后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始完善成熟，步入高速發(fā)展階段。2017年已過(guò)大半，眾多生鮮電商企業(yè)在大浪淘沙中不斷優(yōu)勝劣汰，存活下來(lái)的精英們又將進(jìn)入下一輪新的爭(zhēng)奪。

正文：

8月17日，北京健一公館內(nèi)，金馬影帝黃渤正在品嘗一位美食達(dá)人制作的帝王蟹意面，邊吃邊贊。現(xiàn)場(chǎng)聚集了全國(guó)一流的媒體高層與美食自媒體紅人。這是中糧我買網(wǎng)即將推出的新美食綜藝短視頻《我買食堂》的錄制現(xiàn)場(chǎng)。第二天，就是中糧我買網(wǎng)八周年的生日。

“這是中糧我買網(wǎng)首次嘗試制作短視頻欄目，我相信在行業(yè)里也屬于首次”，中糧我買網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)人談到《我買食堂》，顯露出志在必得的信心。在八周年之際祭出大招，中糧我買網(wǎng)此舉的意圖非常明確：塑造品牌力，贏在生鮮電商下半場(chǎng)競(jìng)逐的起跑線上。

最后一片藍(lán)海泛紅，寡頭爭(zhēng)雄已成大勢(shì)

眾所周知，生鮮電商既是電商行業(yè)中的伊甸園，亦是修羅場(chǎng)。高頻消費(fèi)、復(fù)購(gòu)率高、潛在市場(chǎng)空間廣闊，曾經(jīng)使得這個(gè)新型行業(yè)的入局者多達(dá)上萬(wàn)家。然而，冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)等高標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的諸多挑戰(zhàn)又讓眾多入局者苦不堪言。

自2011年生鮮電商井噴以來(lái)，生鮮電商的成長(zhǎng)一直伴隨著虧損。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

而伴著眾多小平臺(tái)的敗走疆場(chǎng)，一種新型的格局逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata近日發(fā)布的《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，生鮮電商的頭部效應(yīng)正愈發(fā)明顯：從上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮電商里排名前三的平臺(tái)：京東到家、中糧我買網(wǎng)、天貓喵鮮生的月活躍用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)的月活用戶數(shù)量總和；另外根據(jù)千訊咨詢發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究及投資前景報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，阿里系、京東系生鮮電商平臺(tái)以及包括中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活等重量級(jí)平臺(tái)，占據(jù)了當(dāng)前生鮮電商行業(yè)75%以上的市場(chǎng)份額。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)專家表示，生鮮電商市場(chǎng)已然進(jìn)入了寡頭爭(zhēng)霸的下半場(chǎng)。而隨著行業(yè)格局的初步奠定，諸強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)法則也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)換。

產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，品牌力或成下個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圍場(chǎng)

縱觀諸強(qiáng)，無(wú)不在冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)這一產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)上進(jìn)行完善。背靠中糧的中糧我買網(wǎng)，依托中糧集團(tuán)倉(cāng)配設(shè)施基礎(chǔ)，升級(jí)冷鏈物流，不僅實(shí)現(xiàn)全球60多國(guó)家直采及冷鏈運(yùn)輸，并將配送覆蓋范圍擴(kuò)散至全國(guó)300多個(gè)城市。京東、阿里系生鮮布局也著眼自己的冷鏈宅配網(wǎng)絡(luò)。

即便如此，生鮮電商想要邁入利潤(rùn)高增長(zhǎng)階段，還有很長(zhǎng)的路要走。中糧我買網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)人介紹，生鮮本質(zhì)上是透明度極高的產(chǎn)品，加上自建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)需要投入巨額成本，因此只有不斷提高復(fù)購(gòu)率才能攤薄成本，并逐步實(shí)現(xiàn)盈利。在這個(gè)意義上，品牌力的塑造成為當(dāng)前乃至今后生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)所在。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前用戶在網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)，受品牌的影響程度較小，更多是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。而根據(jù)電商行業(yè)的發(fā)展軌跡而言，成熟階段必然是品牌因素對(duì)消費(fèi)決策發(fā)揮主導(dǎo)作用。即是說(shuō)，誰(shuí)在當(dāng)前能率先通過(guò)品牌突圍，誰(shuí)就在未來(lái)掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

試水短視頻，中糧我買網(wǎng)率先奏響品推“變奏曲”

就在各家生鮮電商重復(fù)“情懷+促銷”的老式套路時(shí)，中糧我買網(wǎng)率先走向了品牌力打造的“變奏曲”——在成立八周年之際攜手明星與美食大V打造場(chǎng)景短視頻《我買食堂》。

“國(guó)內(nèi)版本的《深夜食堂》播出后，我們就萌生了推出我買食堂短視頻欄目的想法。經(jīng)過(guò)籌備，黃渤參與的這期我買食堂將很快推出。”據(jù)中糧我買網(wǎng)品牌負(fù)責(zé)人介紹，《我買食堂》短視頻將以每月一期的頻率，在其同名的微信公眾號(hào)上推出，講述那些與吃有關(guān)的人事與情感，傳遞“美食當(dāng)鮮”的烹飪精髓，闡釋“你吃故你在”的新生活理念。

“隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)于生鮮的需求已不再僅僅是停留在口腹之欲的基礎(chǔ)上了，對(duì)趣味性、應(yīng)用場(chǎng)景和儀式感都有著更多訴求。與此同時(shí)，短視頻本身作為一種新興媒體形態(tài)，具有信息承載量高、生動(dòng)形象、通俗易懂、碎片化等多種特點(diǎn)，它所提供的信息量是巨大的，短視頻的場(chǎng)景化、年輕化以及碎片化，無(wú)疑是更迎合當(dāng)下社會(huì)年輕一代消費(fèi)者的購(gòu)物需求。以《我買食堂》美食短視頻的形式的作為內(nèi)容營(yíng)銷陣地，可以為用戶營(yíng)造一種消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而刺激人們的購(gòu)買欲望。在視頻中美食達(dá)人制作美食、聊美食的同時(shí)引發(fā)堆生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買需求”，這位負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，品牌力的打造是一個(gè)持之以恒不斷積累的過(guò)程。通過(guò)精品內(nèi)容搭載熱媒體的形式進(jìn)行品牌輸出，能夠把目標(biāo)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景從線下成功轉(zhuǎn)移到線上，打造清晰而富有個(gè)性的品牌ID，在提升品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，提升用戶的情感溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的杠桿化。

我買網(wǎng)試水內(nèi)容短視頻，折射出其作為電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容電商趨勢(shì)的看好。記者注意到，其近期的一些營(yíng)銷動(dòng)作已開(kāi)始了這方面嘗試，比如，與咪蒙聯(lián)合訂制零食大禮盒，與電影《十冷2》聯(lián)合推出冰淇淋套餐，與大胃王密子君合作推廣我買網(wǎng)旗下自有品牌BigBang、悅活塑纖水等。

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