從“線上搬到線下”三只松鼠尋找更好變現(xiàn)模式？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

每經(jīng)記者 李婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

8月16日，針對某批次開心果被檢出霉菌超標(biāo)的食品安全事件，三只松鼠迅速發(fā)表回應(yīng)，表示可能是產(chǎn)品出廠后因存儲、運輸條件控制不當(dāng)引起霉菌滋生，導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)抽取樣品不合格。

保障食品安全是最基礎(chǔ)的一步。在三只松鼠看來，想要讓“主人”（顧客）快樂地買，僅做個“網(wǎng)紅”也是不夠的。2016年9月，三只松鼠在大本營蕪湖開了第一家線下店。按照三只松鼠此前的計劃是2017年開出100間線下門店，并在此后3～5年開出1000間店。截至目前三只松鼠已開出8間線下門店，距離前述計劃還有不小差距。

對此，三只松鼠有更為“官方”的說法。其招股說明書（申報稿）中表示，在全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，三只松鼠計劃于2年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局。而在三只松鼠的“線下”門店計劃中，也并不僅僅是單純的從線上搬到線下，在其看來這是基于公司的IP戰(zhàn)略需求。

線下店的“隱藏”功能

三只松鼠的招股說明書顯示，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目是公司主營業(yè)務(wù)的進一步延伸和必要補充,旨在將基于互聯(lián)網(wǎng)的線上渠道和平臺優(yōu)勢與基于實體場景的線下網(wǎng)點和體驗優(yōu)勢充分結(jié)合。全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目主要包括無線自營APP、線下體驗店和全渠道信息化系統(tǒng)三個模塊。

其中，線下體驗店主要側(cè)重于低線城市，計劃于2年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局，門店將以租賃的形式進行經(jīng)營。

事實上，早在2016年9月，三只松鼠在蕪湖就開了第一家線下店,取名三只松鼠投食店。三只松鼠對外界公布的目標(biāo)是2017年開出100間線下門店，并在此后3～5年開出1000間店。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者分析稱，三只松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機，那么今后勢必往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸。電商轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態(tài)。

不過曹磊進一步指出，線下實體店對于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏相應(yīng)實體市場運作經(jīng)驗，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報周期長。未來是否盈利，何時盈利，盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。

而按照三只松鼠董事長章燎源的說法，原來想把這家店當(dāng)成客戶體驗場所與廣告。聯(lián)商網(wǎng)曾報道指出，章燎源算過一筆賬：一年房租和運營費約100萬元，就算每家店虧損50萬元，未來100家店也就5000萬元，但這可以為線上帶來巨大的流量。

顯然，在三只松鼠看來，線下店的主要功能并不是銷售這么簡單。

三只松鼠在回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，走向線下，是公司發(fā)展重要的一個轉(zhuǎn)折點，在線下體驗店看到的不僅是銷售產(chǎn)品那么簡單，更多的是推出了三只松鼠的周邊產(chǎn)品，這也是產(chǎn)業(yè)和文化結(jié)合的一個亮點。

三只松鼠建設(shè)線下體驗店是基于松鼠IP戰(zhàn)略發(fā)展需要，公司對于線上線下的理解就是消費功能線上解決，線下體驗，所以落地實體與維系線上品牌一點也不矛盾，相反是一個增強的功能，將線上品牌IP實體化。不是以銷售為目的，投食店能帶給消費者更好的互動的同時增加一點銷售。

IP變現(xiàn)的挑戰(zhàn)

如此，在三只松鼠看來，線下店不是以銷售主營商品為目的，更重要是承載線上品牌IP實體化功能。

《每日經(jīng)濟新聞》記者整理發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠公司組織結(jié)構(gòu)中，公司下設(shè)IP戰(zhàn)略發(fā)展事業(yè)中心，有員工67人，在公司各部門的占比為2.21%。而在公司品牌方面，三只松鼠表示，公司堅持IP化、品牌化戰(zhàn)略。

另據(jù)公司招股說明書（申報稿）披露，除本公司及控股子公司外,實際控制人章燎源先生控制的其他企業(yè)包括：今年2月成立的松鼠小鎮(zhèn)以及松鼠娛樂，其中松鼠小鎮(zhèn)為松鼠娛樂的股東，松鼠娛樂的主營業(yè)務(wù)為主題游樂園服務(wù)及運營管理、電影、電視劇、動漫的發(fā)行制作，餐飲管理，與公司主營業(yè)務(wù)無關(guān)。

《南方都市報》在此前報道稱，在6月19日，五周年慶典現(xiàn)場，三只松鼠發(fā)布一個全新的品牌———松鼠世界潮牌服飾，此外，三只松鼠還將建游樂園、做三件套等產(chǎn)品。三只松鼠同名動漫將播出，三只松鼠首個松鼠小鎮(zhèn)也在蕪湖籌建中，預(yù)計2019年開業(yè)。據(jù)章燎源介紹，松鼠小鎮(zhèn)是集娛樂設(shè)施、線下零售店、餐館等于一體、主題化的娛樂綜合體，接下來將在三四線市場布局松鼠小鎮(zhèn)。此外，三只松鼠還將推出紅酒、三件套等。

報道指出，章燎源否認做潮牌服飾是為了賺錢，“松鼠小鎮(zhèn)是免費入場”。上述的跨界在他看來是為立體化服務(wù)消費者，做強三只松鼠IP，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告方式，增強與粉絲粘性。他強調(diào)三只松鼠未來主業(yè)還是賣零食，也是想通過強化IP拉動產(chǎn)品銷售，“將從堅果到零食到全品類”，這是章燎源對其食品業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。

曹磊認為，電商的紅利期已經(jīng)過去，淘品牌行業(yè)整體也在沒落，下一個時代無疑屬于網(wǎng)紅和IP。從未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，三只松鼠側(cè)重于打造IP，線下開始打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。且上述事項不僅投入巨大、風(fēng)險巨大，而且回報周期長，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。

三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平臺實現(xiàn)。招股說明書（申報稿）顯示，三只松鼠在2014~2016年度，通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到公司營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。

曹磊認為，三只松鼠對于第三方平臺廣告依賴很大，而三只松鼠IP實際上是傳統(tǒng)廣告和品牌營銷的升級，從而降低在第三方平臺的廣告燒錢費用。不過眼下，光憑IP本身還很難盈利 ，目前IP被市場炒熱，但仍然處于概念期，對于公司的實質(zhì)性產(chǎn)品產(chǎn)品的促進仍然有待觀察。

三只松鼠想要“從零食到全品類”的方向難度較大，曹磊說，作為一家年輕的公司更應(yīng)該認識自我，不能盲目的冒進，仍然需要專注和聚焦。