百年品牌TOTO，用All-In的方式與天貓開啟下一個(gè)百年

　　作為在今年迎來百歲生日的TOTO，將和天貓一起見證自己的下一個(gè)百年開啟——正如其生日慶典所預(yù)示的那樣TOTO不再是那個(gè)古老的傳統(tǒng)品牌，它將和天貓見證自己下一個(gè)百年的開啟。

這是一場不同尋常的慶典。

2017年，TOTO迎來了自己百歲生日。意外的是，這家百齡的日本國民品牌，沒有選擇傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會，而是將全球慶典放在了中國領(lǐng)先的電商平臺——天貓。不僅啟用了天貓直播等多平臺實(shí)時(shí)傳播，還與日本福岡的TOTO博物館全程跨國連線，全球首發(fā)新品并對百款商品進(jìn)行推薦。

這樣意想不到的方式，實(shí)則是TOTO大聲宣告：TOTO不再是那個(gè)傳統(tǒng)品牌，它將和天貓見證自己下一個(gè)百年的開啟。

時(shí)間回溯到100年前，1917年，大倉和親創(chuàng)立了最初的東洋陶器株式會社，之后正式更名為TOTO（東陶機(jī)器株式會社），TOTO所研發(fā)的衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品取代了木制馬桶，并成長為一個(gè)全品類的衛(wèi)浴品牌。

1990年，TOTO 開始在美國開展貿(mào)易，并擴(kuò)展至印度尼西亞、韓國、朝鮮、泰國和中國臺灣、中國香港等國家和地區(qū)；1994年，TOTO將其業(yè)務(wù)推廣到中國內(nèi)地。

自進(jìn)入中國市場以來，每當(dāng)消費(fèi)者入住五星級酒店，抑或是來到北京奧運(yùn)會主體育場鳥巢、上海環(huán)球金融中心等標(biāo)志性建筑，都會看到印有“TOTO”兩字的衛(wèi)浴用品。

而如今，年輕的中國消費(fèi)者正在發(fā)生翻天覆地的變化，電商正成為重要的渠道之一。于是，早在2011年，TOTO首次開設(shè)天貓旗艦店，到之后專門成立電商部門，以及2016年聯(lián)合天貓初探新零售，TOTO一步步作出改變。

那么，這個(gè)傳統(tǒng)的百年企業(yè)會如何開啟下一個(gè)百年？

年輕化是首站，從“占位”到“All-In”

人身處浴缸被漂浮，這是怎樣的感覺？這次慶典上，TOTO將一款“漂浮的浴缸”帶至阿里巴巴園區(qū)，這也是該高端新品的全球首發(fā)。

浴缸因?yàn)橛辛?ldquo;纖浮”技術(shù)，借助于水的浮力，有了無重力般的感覺，更貼合符合年輕消費(fèi)者釋放壓力的需求。產(chǎn)品端的大膽改變，功能的智能化，正是TOTO邁向年輕化的第一步。因?yàn)門OTO清楚，當(dāng)前中國市場的消費(fèi)群體口味、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化，要俘獲25歲至35歲年輕人的芳心，必須放下高冷的奢侈品姿態(tài)。

那么，TOTO的決心來自哪里？

除了產(chǎn)品上迎合新一代消費(fèi)者的口味之外，TOTO要出現(xiàn)在年輕人所能頻繁觸達(dá)到的地方。對于衛(wèi)浴這樣的行業(yè)來說，只有當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入裝修環(huán)節(jié)，才會形成密集關(guān)注。年輕消費(fèi)者散落于不同城市不同位置，即便線下?lián)碛泻玫恼故竞徒榻B，也只是單點(diǎn)突破，它們已經(jīng)無法像以往那樣奏效。

“我們需要足以影響年輕消費(fèi)者決策購買的平臺，而天貓平臺是具有非常大的參考價(jià)值，足以觸發(fā)年輕消費(fèi)者的行為改變。”TOTO品牌方表示。

如果說2011年開設(shè)天貓官方旗艦店只是TOTO的一次“占位”，那么，2015年后，TOTO 開始真正有了“All-In”的姿勢，擁抱電商。

那一年，籌備半年之久的TOTO電商部門正式成立，橫跨商品開發(fā)、銷售、物流等多個(gè)部門。一年后，TOTO又將旗下最著名的衛(wèi)洗麗品牌帶到天貓，開設(shè)官方旗艦店。1980年，正是憑借TOTO研制出第一個(gè)衛(wèi)洗麗產(chǎn)品（智能馬桶），它顛覆了整個(gè)日本家庭傳統(tǒng)的如廁方式，而隨著馬桶蓋事件的走紅，衛(wèi)洗麗也是中國消費(fèi)者前往日本所搶購的商品。

伴隨著在天貓平臺逐漸壯大，TOTO證實(shí)了自己的判斷：年輕消費(fèi)者在天貓旗艦店所停留時(shí)間遠(yuǎn)高于TOTO官網(wǎng)，天貓作為品牌營銷的陣地，讓消費(fèi)者更加有興趣。

扎根于線下渠道的衛(wèi)浴行業(yè)走到線上，雖然并不像其他品類一樣被看好，但TOTO最終證明了，這是一個(gè)可以抓住年輕人的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2016年，TOTO在天貓成交額突破2.83億元，同比上一年增長46.63%，而2017年，迅猛的增勢還是繼續(xù)。

新零售的嘗試

當(dāng)然，TOTO野心不僅于線上的成績。

就在這次慶典上，百款TOTO商品被首次推薦，消費(fèi)者將在天貓平臺、線下同步購買到。TOTO品牌方表示，這已經(jīng)不再是一次簡單的商品發(fā)布，更是向所有TOTO合作伙伴一次集體告知：TOTO以新品首發(fā)為起點(diǎn)，開始聯(lián)合線上線下，試水新零售。

其實(shí)，縱觀TOTO在中國市場的銷售體系，要攪開新零售的市場大門，絕非易事。進(jìn)入中國市場后，TOTO建立起了成熟穩(wěn)固的線下代理商體系，并且在渠道分布中，以房地產(chǎn)、高端酒店等為主的項(xiàng)目批發(fā)銷售占比高達(dá)60%，來自零售市場的比例僅為40%。這種天然差異，無疑讓代理商更加重視前者，而新零售意味著必須說服那些線下代理商，改變原來固有的渠道思想，從傳統(tǒng)單一的線下渠道走到線上，并做到線上線下并行，這對毫無線上經(jīng)驗(yàn)的代理商顯然是個(gè)檻。

但TOTO認(rèn)為僵局終究要被打破。2016年TOTO第一次嘗試天貓超級品牌日，便被視為試水新零售的里程碑式開端。

2016年7月22日，一面“不會說話的櫥窗”揭開了超品日序幕。當(dāng)天，上海一家TOTO旗艦店櫥窗，直接復(fù)制成天貓旗艦店頁面的模樣，表明線上與線下一同看齊的節(jié)奏。隨后一段《一夜之間開遍全國，TOTO到底做了什么？》視頻，不斷在各平臺持續(xù)發(fā)酵，而“僅此一日”為主題的營銷活動，霸占了年輕消費(fèi)者所能觸達(dá)的各大渠道，包括天貓、自媒體平臺、社交媒體、戶外媒體等。

不只是簡單的吸引眼球，背后是第一次真正實(shí)現(xiàn)“線上、線下同款”，4款主力新品在天貓首發(fā)。相比原先的站外普通廣告，這種線上線下聯(lián)動的方式所帶來的轉(zhuǎn)化率整整提升了四倍多，并引入7萬新粉絲，當(dāng)天成交超上一年7月全月成交，在天貓廚衛(wèi)行業(yè)成交TOP10單品中，TOTO占了9個(gè)席位。

如果說超品日是一次“以點(diǎn)帶面”探索新零售的起點(diǎn)，那么，此后TOTO一直在為這場新變革做準(zhǔn)備。據(jù)了解，在TOTO內(nèi)部，有一項(xiàng)長達(dá)3~5年的新零售計(jì)劃醞釀而成，目標(biāo)就是改變目前的零售格局。

初步的成效已經(jīng)呈現(xiàn)。TOTO在天貓擁有17家店，由11家代理商在運(yùn)營，此外還有11家授權(quán)TOTO專賣店，這已走在衛(wèi)浴行業(yè)前列。而隨著新零售計(jì)劃的推進(jìn)，躍躍欲試的線下代理商不再是少數(shù)，有意向走到線上的代理商比例其實(shí)已經(jīng)超過一半，TOTO也正在幫助他們形成“上線”的能力，一旦時(shí)機(jī)成熟，數(shù)量的增長將是顯而易見。

下一個(gè)100年怎么玩？

“TOTO不是一個(gè)守舊的品牌，下一個(gè)100年，不會再按照以往的‘套路出牌’，愿意嘗試一些意想不到的方式。”TOTO品牌方表示，這是選擇與電商平臺聯(lián)合搞慶典發(fā)聲的首要初衷。

作為除日本以外的最大市場，中國市場無疑是下一個(gè)百年的重要一站。

為應(yīng)對中國本土品牌的迅速壯大所帶來的挑戰(zhàn)，TOTO選擇了更為激進(jìn)的方式，將從新品首發(fā)、渠道下沉、衛(wèi)洗麗品牌壯大等方面入手。

這次，TOTO慶典上的全球新品首發(fā)和商品推薦，就是下一個(gè)百年首次“出手”。據(jù)了解，未來TOTO所有的新品都會在天貓同步首發(fā)。從今年5月開始，TOTO在天貓新品發(fā)售比例已經(jīng)達(dá)到80%以上，未來線上首發(fā)速度還要快于線下，且所有商品完全做到與線下旗艦店“同款同價(jià)”。從銷售款數(shù)看，TOTO在天貓售賣的商品已達(dá)到近200款。

同時(shí)，隨著中國消費(fèi)升級的勢起，在挖掘更大的新市場上，TOTO將從一線城市，向中國二三線城市下沉，而物流也成為與天貓合作的核心要點(diǎn)之一。

TOTO產(chǎn)品以陶瓷為主，銷售區(qū)域廣，國內(nèi)能攬下這“物流活”的公司并不多。不過，最新消息，TOTO天貓旗艦店的物流已經(jīng)確認(rèn)與菜鳥展開倉配體系、預(yù)約配送、送裝一體、易碎品解決方案等多項(xiàng)服務(wù)合作。

據(jù)悉，預(yù)約配送服務(wù)正式上線，像TOTO衛(wèi)浴類大件物流可實(shí)現(xiàn)全國1900個(gè)區(qū)縣預(yù)約配送，而首批菜鳥系統(tǒng)會接入TOTO在天津和杭州的倉庫，TOTO產(chǎn)品生產(chǎn)后直接送到倉庫，由兩倉發(fā)全國，時(shí)效可以做到平均3~4天，比行業(yè)平均5天提升1~2天，并且華北和華東實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

“天貓本身代表了新的模式，這對TOTO是很好的參考，TOTO下一個(gè)百年將從這里出發(fā)。”TOTO品牌方代表表示。

文/江南子