茅臺(tái)葡萄酒“去茅臺(tái)化”：半年銷售額增四成仍在“療傷”

每經(jīng)編輯 陳星    

每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)編輯 趙橋 

當(dāng)市場熱議飛天茅臺(tái)酒一瓶難求、貴州茅臺(tái)（600519，SH）市值又創(chuàng)新高時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)旗下葡萄酒板塊的發(fā)展近期也引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

在2012年時(shí)達(dá)到3億元銷售高峰后，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司（以下簡稱茅臺(tái)葡萄酒公司）隨后步入調(diào)整期。近日，茅臺(tái)葡萄酒公司董事長司徒軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，茅臺(tái)葡萄酒公司已完成全年2億元銷售目標(biāo)的30%以上，相較去年同期增長40.1%。

盡管今年以來茅臺(tái)葡萄酒的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，但相較2012年銷售高峰仍明顯下滑，茅臺(tái)葡萄酒的艱難轉(zhuǎn)型仍在路上。記者了解到，茅臺(tái)葡萄酒2012年時(shí)的亮眼業(yè)績主要是當(dāng)年利用茅臺(tái)白酒渠道，做“固定配額”所得。同時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒公司在過去15年間主要處于獨(dú)立摸索過河狀態(tài)，在定位、開發(fā)等方面存在一些問題，集團(tuán)優(yōu)勢還未能在葡萄酒身上得到充分體現(xiàn)，是茅臺(tái)葡萄酒艱難“求生”的原因之一。

某商場銷售的茅臺(tái)葡萄酒 圖片由公司提供

●銷售較高峰期明顯下滑 

半月前，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國、總經(jīng)理李保芳等高管都出席了茅臺(tái)葡萄酒公司2017年第二次股東會(huì)暨董事會(huì)，這讓外界更關(guān)注其經(jīng)營和發(fā)展?fàn)顩r。會(huì)上，茅臺(tái)葡萄酒公司公布的“2017年1~5月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況”顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入5204萬元，較去年同期增長1389萬元，同比增長36%。

“在‘三去一降’（去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿和降成本）環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售收入36%的增長是難能可貴的成績。”茅臺(tái)集團(tuán)方面表示。

司徒軍向記者透露的銷售數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，茅臺(tái)葡萄酒公司已完成全年2億元銷售目標(biāo)的30%以上，相較去年同期增長40.1%。截至今年7月5日，茅臺(tái)葡萄酒公司已完成銷售收入7500萬元，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的37.5%，接近公司定下的40%總業(yè)績目標(biāo)。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，司徒軍的語氣中有一種已度過最艱難時(shí)期的“輕松”。其表示，他很滿意茅臺(tái)葡萄酒公司今年以來的銷售成績，“一是由于我們完成了計(jì)劃內(nèi)的階段性目標(biāo)，二是業(yè)績相較往年進(jìn)步非常大。”

實(shí)際上，茅臺(tái)葡萄酒有過階段性的輝煌。公開資料顯示，茅臺(tái)葡萄酒公司成立于2002年，由茅臺(tái)集團(tuán)控股60%，注冊(cè)資本2.68億元。2012年，茅臺(tái)葡萄酒銷售收入隨白酒漲價(jià)之勢飆升到3.04億元，創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)。但隨著相關(guān)政策出臺(tái)，整個(gè)酒類市場進(jìn)入深度調(diào)整，茅臺(tái)葡萄酒的業(yè)績下滑至1億元左右。

司徒軍對(duì)此坦言，除市場進(jìn)入調(diào)整期外，2012年時(shí)的高收入主要是由于廠家利用茅臺(tái)白酒渠道擴(kuò)大銷售所得。

有市場人士認(rèn)為，此后隨著白酒行情走弱，“強(qiáng)行搭車”的策略也不太好用了。此外，搭售策略也造成了茅臺(tái)葡萄酒的市場性有所欠缺。

葡萄酒專家、中國副食流通協(xié)會(huì)副秘書長楊征建曾撰文，“拼爹”式的固定配額在短期內(nèi)造就了高起點(diǎn)，但長此以往造成了茅臺(tái)葡萄酒自身造血能力差。以這種形式捆銷出去的葡萄酒，往往被用做贈(zèng)品或低價(jià)甩賣，難以建立美譽(yù)度，更不能帶來回頭率。

●自行摸索和戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤 

目前看來，茅臺(tái)葡萄酒的銷售重回增長軌道，但后續(xù)是否能夠延續(xù)良好態(tài)勢還有待檢驗(yàn)。那么，茅臺(tái)葡萄酒現(xiàn)有銷售渠道如何？茅臺(tái)專賣店的銷售紅酒情況又如何？

記者撥打茅臺(tái)葡萄酒公司官網(wǎng)上公布的多位經(jīng)銷商電話，多數(shù)對(duì)象表示，其并不是茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)銷商，或只是曾經(jīng)售賣過茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品。

近日，記者走訪成都多家茅臺(tái)專賣店、酒類零售門店及商超等發(fā)現(xiàn)，其中在1919等酒類流通企業(yè)與商超，都沒有茅臺(tái)葡萄酒在售賣。有茅臺(tái)專賣店銷售人員稱，雖店內(nèi)長年銷售茅臺(tái)葡萄酒，但其銷售情況只能算“一般”，“茅臺(tái)葡萄酒的檔次定位和其白酒區(qū)隔太大，買飛天酒的客人一般會(huì)買知名度更高的紅酒，如果有來買系列酒的客人，我們會(huì)嘗試性地推銷一下。”

一位經(jīng)銷茅臺(tái)逾8年的經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其最開始經(jīng)銷葡萄酒是因?yàn)閺S家作固定配額，廠家近年停止推行該政策后，他仍選擇繼續(xù)售賣，“主要是跟近幾年紅酒流行起來有關(guān)，消費(fèi)者買白酒的同時(shí)一般會(huì)圖方便把紅酒一起買了。我進(jìn)貨量小，所以沒感受到茅臺(tái)葡萄酒銷售的落差，手里一般也沒存貨。”

在該經(jīng)銷商看來，茅臺(tái)雖有高端白酒的基因，但過去幾年沒能成功復(fù)制到其紅酒產(chǎn)品上，茅臺(tái)葡萄酒與其品牌定位不匹配，總之難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可，“就從這一點(diǎn)，茅臺(tái)葡萄酒既難以和高端進(jìn)口紅酒競爭，又沒有張?jiān)５葒a(chǎn)品牌的知名度。”

茅臺(tái)葡萄酒之所以表現(xiàn)不如人意，司徒軍認(rèn)為與茅臺(tái)集團(tuán)資源傾斜不夠有一定關(guān)系。“集團(tuán)一開始并沒有將葡萄酒作為一個(gè)戰(zhàn)略板塊，主要由公司自己進(jìn)行摸索嘗試，集團(tuán)的品牌、資金、渠道等資源優(yōu)勢沒有整合利用到葡萄酒業(yè)務(wù)上來。”他如是說。

在司徒軍看來，茅臺(tái)葡萄酒在過去幾年間還出現(xiàn)了戰(zhàn)略選擇失誤，“集團(tuán)最早將葡萄酒品牌定位為‘變的是顏色，不變的是品質(zhì)’，這是正確的。但后來隨著行業(yè)不景氣，產(chǎn)品利潤滑坡，面對(duì)經(jīng)銷商‘我給你包銷幾千萬，但價(jià)格必須壓低到某一水平’的誘惑，企業(yè)為了要活下來，產(chǎn)品越來越低端。”

●“接下來需解決的問題還很多” 

在前述股東會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)提出讓茅臺(tái)葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)“三年行業(yè)前三，五年上市”的總目標(biāo)。

不過，目前茅臺(tái)葡萄酒年銷售收入目標(biāo)為2億元，較國內(nèi)葡萄酒行業(yè)內(nèi)前三席的張?jiān)?、長城和威龍還有很大距離。其中，威龍葡萄酒2017年一季度的營收為2.15億元。

司徒軍認(rèn)為，如果在戰(zhàn)略不出錯(cuò)的同時(shí)，集團(tuán)能更大力度地將品牌、品質(zhì)等優(yōu)勢資源向茅臺(tái)葡萄酒公司傾斜，前述目標(biāo)早一點(diǎn)、晚一點(diǎn)都有可能實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)近年來在茅臺(tái)葡萄酒公司上的動(dòng)作不少。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)就斥資2000萬歐元收購法國波爾多海馬酒莊，試圖從上游掌握資源。

2016年，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)茅臺(tái)葡萄酒公司進(jìn)行了重大改革。公司管理層大換血，原任茅臺(tái)集團(tuán)組織部部長的司徒軍調(diào)任葡萄酒公司任董事長，公司經(jīng)理、董事成員均發(fā)生變化。此后茅臺(tái)集團(tuán)還設(shè)置改革小組，進(jìn)駐茅臺(tái)葡萄酒公司現(xiàn)場辦公4個(gè)月，對(duì)機(jī)制、機(jī)構(gòu)、人事等進(jìn)行全面調(diào)整。

茅臺(tái)葡萄酒還對(duì)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。司徒軍表示，由于大部分茅臺(tái)白酒經(jīng)銷商用“不好喝，品質(zhì)差”的老眼光看待茅臺(tái)葡萄酒，同時(shí)為了去除過去市場化欠缺等問題，茅臺(tái)葡萄酒公司目前主要采用的是葡萄酒自身的經(jīng)銷商渠道。這個(gè)數(shù)字已從去年底的100多家增加到了今年的兩三百家，“只有真正有紅酒銷售意愿的茅臺(tái)白酒經(jīng)銷商，我們才進(jìn)行有選擇性地推薦。”

產(chǎn)品層面，茅臺(tái)葡萄酒于去年11月啟用新標(biāo)志，以取代原來集團(tuán)內(nèi)的統(tǒng)一茅臺(tái)商標(biāo)，并同時(shí)推出一系列新產(chǎn)品。這被外界解讀為茅臺(tái)葡萄酒正式開始“去茅臺(tái)化”動(dòng)作。

但司徒軍認(rèn)為應(yīng)糾正“去茅臺(tái)化”這一說法。他表示，“茅臺(tái)葡萄酒就是隸屬于茅臺(tái)集團(tuán)的產(chǎn)品，不可能‘去茅臺(tái)化’，所謂的‘去茅臺(tái)化’是指葡萄酒不能單單掛靠在茅臺(tái)這棵大樹上。”

他進(jìn)一步表示，過去茅臺(tái)葡萄酒在自身品質(zhì)和產(chǎn)量跟不上時(shí)，利用茅臺(tái)白酒渠道，一是在渠道內(nèi)制造了惡名，二是白酒渠道太強(qiáng)大，葡萄酒供能不足，造成品質(zhì)下降且自身營銷團(tuán)隊(duì)得不到鍛煉，“茅臺(tái)更多應(yīng)該為葡萄酒的品質(zhì)和美譽(yù)度做一個(gè)背書，被評(píng)價(jià)的始終應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而非茅臺(tái)品牌。”

楊征建亦認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒在品牌塑造上應(yīng)脫離白酒，銷售終端可以共享，但自身品牌不能忽視。

現(xiàn)在一年已過半，茅臺(tái)葡萄酒公司將全年業(yè)績的60%左右押注于下半年，其業(yè)績目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)不得而知。

司徒軍就此解釋稱，由于葡萄酒市場規(guī)律及上半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，公司主動(dòng)將大部分銷售任務(wù)分配到了下半年，“今年公司有望實(shí)現(xiàn)集團(tuán)定下的2億元目標(biāo)”。但他亦坦言，目前茅臺(tái)葡萄酒仍然在“求生存”階段，“接下來需要解決的問題還太多了”。

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