波司登多品牌擴張難言樂觀：傳統(tǒng)業(yè)務承壓 利潤下滑

國內(nèi)老牌羽絨服生產(chǎn)商波司登國際控股有限公司（下稱“波司登”，03998.HK）持續(xù)向女裝市場進軍。近日，波司登發(fā)出公告稱，公司執(zhí)行董事、首席財務官及公司秘書麥潤權先生將卸任首席財務官一職，出任集團女裝事業(yè)部總經(jīng)理，自2017年6月26日起生效。公告稱，由于上述之新委任，麥潤權將會投入更多時間發(fā)展集團女裝業(yè)務。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，波司登積極拓展女裝業(yè)務，一方面是因為羽絨服主業(yè)承壓導致轉(zhuǎn)型；另一方面是看到了“她經(jīng)濟”的巨大市場潛力欲在其中分一杯羹。然而，由于國內(nèi)女裝產(chǎn)品差異性低，市場競爭頗為激烈，波司登要想在新辟戰(zhàn)場中快速殺出重圍并非易事。

加大女裝業(yè)務比例

波司登近日公布了截至2017年3月末的全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，其收入上升17.8%至約68.17億元，毛利率上升1.3個百分點至46.4%，公司權益持有人應占凈溢利上升39.5%至約3.92億元。這是近五年來，波司登首度全年實現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。

財報指出，品牌羽絨服業(yè)務、貼牌加工管理業(yè)務及非羽絨業(yè)務為波司登三大板塊業(yè)務。年內(nèi)，品牌羽絨服業(yè)務繼續(xù)為公司最大收入來源，占公司收入的67.2%，而貼牌加工管理業(yè)務及非羽絨類業(yè)務分別占公司收入的11.4%及21.4%。去年同期上述三項業(yè)務分別占公司收入的68.7%、17.0%及14.3%。

值得注意的是，波司登非羽絨服業(yè)務占比由去年的14.3%提升至21.4%，非羽絨服業(yè)務收入為14.6億元，較上年上升76.7%。

波司登自上市以來不斷尋找合適的機會把業(yè)務延伸至非羽絨服領域，實行業(yè)務多元化，以降低對季節(jié)性產(chǎn)品的依賴。業(yè)內(nèi)人士表示，本財年波司登非羽絨服業(yè)績大幅上升，一方面受惠于波司登男裝業(yè)務優(yōu)化及新收購業(yè)務的貢獻；另一方面，新收購的女裝品牌業(yè)績亮眼。

近年來，波司登通過收購不斷擴大女裝業(yè)務。2011年，波司登收購中高端女裝品牌杰西。2016年，將其在女裝邦寶公司的股權從30%增持至70%。今年3月，波司登以6.8億元收購欣悅發(fā)展有限公司及優(yōu)諾（天津）輔助有限公司。欣悅主要從事女裝采購及分銷，持有柯利亞諾和柯羅芭品牌。目前波司登整個女裝業(yè)務平臺漸見規(guī)模。

最新財報顯示，年內(nèi)杰西收入為3.24億元，其中自營業(yè)務上升5.2%至2.66億元。邦寶年內(nèi)收入約2.99億元，其中自營業(yè)務收入達2.50億元。今年新收購的柯利亞諾及柯羅芭分別定位于25至35歲的都市白領以及30至40歲的知性女性，截至2017年3月31日，兩個品牌共有119家自營店。根據(jù)收購協(xié)議，賣方向波司登做出的截至2018年3月31日財年，欣悅凈利將不低于人民幣7000萬元的承諾，對于波司登來說也將會帶來一定的業(yè)績預期。

傳統(tǒng)業(yè)務承壓

波司登積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)女裝，或是源于多重經(jīng)營壓力。業(yè)內(nèi)人士認為，一是由于傳統(tǒng)羽絨服業(yè)務受制于季節(jié)性、業(yè)務單一淡旺季明顯；二是因為產(chǎn)品設計不時尚、難以跟上消費潮流轉(zhuǎn)換速度；三是近年來服裝領域產(chǎn)能過剩、品牌形象模糊以及電商沖擊等導致市場經(jīng)營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。

作為一個以傳統(tǒng)羽絨服為主業(yè)的服裝企業(yè)，波司登比其他服飾企業(yè)面臨的壓力可能更大。波司登方面表示，過去幾年，產(chǎn)能過剩、過度擴展、品牌形象模糊、產(chǎn)品差異化不足等問題在中國服裝行業(yè)中相繼浮現(xiàn)。加上市場競爭激烈、消費者選擇繁多，使得市場經(jīng)營環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。當前羽絨服業(yè)務面臨的競爭環(huán)境及市場壓力，仍較為激烈，零售渠道客流的變化和消費者風格偏好的轉(zhuǎn)化，使得公司羽絨服業(yè)務仍會有一定的壓力。

公開資料也顯示，波司登在2013年錄得全年93.25億元的營業(yè)收入，凈利潤為10.79億元，此后業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)下滑，2014財年營收雖然達到82.38億元，但同比卻下跌11.7%，凈利潤為6.95億元，同比下跌35.6%；2015財年營收為62.93億元，減少近20億元，同比下跌23.6%，凈利潤減少近5億元只有1.32億元，同比直跌81%。2016財年，波司登收入僅為57.87億元，同比下跌約8%。

波司登在財報中進一步指出，中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的飛速發(fā)展，當前已經(jīng)進入低速但穩(wěn)定的增長階段，隨著城市化的推進，中國的消費潛力依然龐大，但同時消費模式正在慢慢演變，消費越發(fā)理性，注重消費體驗，加上網(wǎng)上消費的興起，這些都為傳統(tǒng)的中國服裝零售企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，同時給實體店鋪的業(yè)務模式帶來沖擊。

波司登的關店數(shù)量不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月底，波司登羽絨服業(yè)務的零售網(wǎng)點總數(shù)較2016年3月底減少979家至4292家。自營零售網(wǎng)點和第三方經(jīng)營商的零售網(wǎng)點分別凈減少320家和659家至1374家和2918家。

波司登方面表示，公司充分意識到行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變，過去幾年努力轉(zhuǎn)型和積極優(yōu)化業(yè)務，包括清理庫存、優(yōu)化銷售網(wǎng)絡。

市場競爭激烈多品牌之路難言樂觀

積極進軍女裝市場之外，對于未來發(fā)展，波司登還表示，除了現(xiàn)有的校服業(yè)務和家居生活服裝業(yè)務，波司登還將向童裝及生活戶外服裝等延伸，實現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

對此，有分析師表示，總體來看，波司登從只賣羽絨服的單季經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為四季經(jīng)營模式是件好事。拓展女裝平臺，整合女裝資源會增加品牌協(xié)同效應，使得公司在渠道、采購等方面享有優(yōu)勢，從而獲得更多的市場資源。多品牌戰(zhàn)略也會在一定程度上降低企業(yè)經(jīng)營風險。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對波司登的多品牌戰(zhàn)略持保留態(tài)度。有專家指出，在中國服裝品牌趨于飽和的激烈競爭下，新創(chuàng)服裝品牌的難度非常大。多品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍，運作多個品牌，集團精力、資金都會分散。波司登推行多品牌戰(zhàn)略，而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌，成功的可能性非常低。公開資料顯示，今年2月，波司登已終止摩高男裝業(yè)務，以0.41億元人民幣的價格拋售了該品牌51.0004%股權。

一位業(yè)內(nèi)人士在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時指出，波司登不斷嘗試多元化的優(yōu)勢在于波司登的渠道能力比較強，羽絨服業(yè)務帶來的現(xiàn)金流也基本能保證波司登向各個方向去發(fā)展。但是，目前國內(nèi)女裝品牌模糊，并不需要一個類同的女裝品牌。波司登堅持走女裝的路可能會走得比較艱辛。

“而且現(xiàn)在國內(nèi)整個服裝行業(yè)呈產(chǎn)能過剩狀態(tài)，供給遠大于需求。同時，消費主力已經(jīng)變成了80、90后甚至00后。他們的消費觀念決定了他們的品牌忠誠度往往更低。”上述業(yè)內(nèi)人士對記者說。