引入神秘金主、試水新營銷、推副品牌……動作頻頻的觀致能否殺回主陣地？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗    

每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊翼

近段時間，圍繞引入神秘中國“金主”一事，業(yè)內(nèi)猜測不斷，觀致方面始終保持沉默；與此同時，在市場營銷宣傳方面沉寂了一段時間后，觀致開始高調(diào)起來。

近日，為進一步提升觀致品牌知名度，觀致汽車、騰訊視頻與北京能量公司聯(lián)合宣布，共同推出《瘋狂的觀致》汽車直播秀節(jié)目。

據(jù)了解，《瘋狂的觀致》由每周3場直播和一場周六《瘋狂大爬梯》活動組成，將借助明星大咖與網(wǎng)紅的影響力，通過互動、答疑、侃車等花式直播與帶隊試駕、到店體驗等活動，展開一系列符合年輕人口味的線上、線下新玩法，其中，直播節(jié)目將在部分主流平臺播出。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，這是原沃爾沃汽車中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇加盟觀致，任市場與傳播執(zhí)行副總裁兩個月后，策劃的首個大型品牌營銷活動，也是觀致對“互聯(lián)網(wǎng)直播+線下互動”新營銷模式的試水。

此前，“叫好不叫座”的觀致被不少業(yè)內(nèi)人士認為，在品牌傳播與市場營銷層面，觀致的聲音太弱。此次在此方面發(fā)力，觀致希望快速提升品牌知名度。

試水新營銷 瞄準80、90后

眾所周知，“不差錢”的車企在營銷層面向來都是一擲千金。英菲尼迪借助《爸爸去哪兒》一炮而紅，跑男讓“辣饅頭”（凌渡）家喻戶曉，蘇菲·瑪索讓DS的知名度直線上升，彭于晏的出現(xiàn)使得沃爾沃的上海車展展臺徹底“癱瘓”。不管是明星代言，還是綜藝贊助，這背后的投入都是大手筆。

這樣的營銷方式對需要開源節(jié)流的觀致來說，顯然行不通。今年一季度，觀致雖虧損幅度有所降低，但虧損額依舊達2.83億元人民幣。

對此，寧述勇直言，“與《變形金剛5》中觀致的植入一樣，我們的投入非常少，要少花錢、做大事?！动偪竦挠^致》不是贊助，是研發(fā)的一個節(jié)目，觀致是原創(chuàng)之一。”

北京能量影視傳播股份有限公司董事長總經(jīng)理郭志成表示，“視頻直播是繼微信和微博后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第三個大流量入口，尤其在三四線城市廣受年輕人歡迎。這次我們與觀致汽車合作，目標是讓銷售渠道和體驗下沉，通過接地氣、創(chuàng)新方式，讓更多消費者快速了解觀致品牌。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，觀致汽車將目標群體鎖定在追求個性的80、90后年輕消費人群，這次營銷活動將主要針對三到五線城市。

上海車展亮相的Model K-EV概念車

將推Model Young序列的副品牌

而觀致大力推廣活動的原因是其銷量情況不樂觀。全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，觀致的批發(fā)銷量為5092輛，同比下降38.4%。

“線上進行集客、線下實現(xiàn)交付與服務，我們將和全國經(jīng)銷商一起提升觀致品牌和營銷競爭力，與經(jīng)銷商互利雙贏。”觀致汽車CEO劉良表示，觀致希望通過此次營銷活動直接將流量轉(zhuǎn)化成銷量，以此提振品牌影響力與終端業(yè)績。

“《瘋狂的觀致》網(wǎng)綜節(jié)目的目標非常清晰。第一是提高觀致的品牌效應；第二，它也是一種新零售嘗試，最終還是要賣車。我們從線上把客戶帶到店里，客戶可在網(wǎng)上下訂單，但最后我們會把他帶到所在地區(qū)的一個4S店。”劉良進一步解釋稱。

為此，在產(chǎn)品層面，據(jù)劉良介紹，今年下半年，觀致將推出一個Model Young序列的副品牌。“它將維持家庭基因，但是可滿足更年輕消費群體的需求。”

換言之，此品牌將主攻入門級市場，幫助觀致快速上量。而主品牌的產(chǎn)品主要包括在售的觀致3和觀致5。

此外，在今年上海車展亮相的純電動高端產(chǎn)品Model K-EV的量產(chǎn)版也在加速推進中，預計2018年到2019年實現(xiàn)小批量生產(chǎn)，進一步幫助觀致提升品牌。

管理層經(jīng)過新一輪換血后趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品矩陣在進一步擴容，營銷領域開啟新的玩法，再加上神秘的中國“金主”即將進入，重新出發(fā)的觀致能否如寧述勇所說“殺回主陣地”，值得持續(xù)關(guān)注。