《變5》評分降至4.8：中國式植入，利益驅(qū)動下的瘋狂

原標(biāo)題：《變形金剛5》的中國式植入：利益驅(qū)動下的瘋狂

截至今天，上映5天的《變形金剛5》已斬獲9.6億元票房，盡管豆瓣評分僅有4.8分，跌至系列最低，但影院經(jīng)理們依然大方給出了61.5%的全國排片（藝恩數(shù)據(jù)顯示）。隨著票房一路攀升，包括酷狗音樂、優(yōu)信二手車、樂視在內(nèi)的中國金主團(tuán)，也憑借著影片的熱映收獲了超高的關(guān)注。自《變形金剛3》開始有大量國內(nèi)品牌逐漸成為《變形金剛》系列電影中的常客，但這場營銷盛宴的背后卻折射出中國式植入的瘋狂與盲目。

營銷盛宴

《變形金剛5》自上映以來便憑借超過70%的市場排片率助推票房一路走高，然而難以把控的敘事節(jié)奏與稍顯混亂的故事線，卻讓《變形金剛5》評分從6.8分直降至4.8分。

“開場10分鐘還在前情鋪墊時，一聲‘hello，酷狗’便將我從汽車人的世界拉回了現(xiàn)實。”觀眾趙先生表示，雖然在各類好萊塢大片中添加中國元素已成為常態(tài)， 但是在一部影片中密集出現(xiàn)大量國內(nèi)品牌，仍會讓觀眾感到不適應(yīng)，“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補(bǔ)充能量；大黃蜂電腦將優(yōu)信二手車的官方網(wǎng)頁稱之為汽車人交友網(wǎng)站，《變形金剛5》都快要成為國內(nèi)品牌的定制影片了”。

鑒于《變形金剛》系列前四部在國內(nèi)強(qiáng)大的市場號召力，捆綁《變形金剛5》的營銷之舉無疑也會獲得國內(nèi)品牌商的青睞。有報道稱，被資本危機(jī)所纏繞的樂視此前便大手筆投入4000萬元植入《變形金剛5》，其中，有1500萬元是和派拉蒙進(jìn)行影片的聯(lián)合推廣，樂視的LeSEE PRO概念車、樂視超級電視和樂視手機(jī)會出現(xiàn)在影片中；而華帝作為《變形金剛5》官方授權(quán)廚電合作品牌，直接出動了導(dǎo)演邁克爾。貝為華帝定制了一個小變形金剛的角色。此外，有觀眾表示，魅族手機(jī)、映客直播等國內(nèi)品牌都在影片中相繼出現(xiàn)，甚至連工商銀行都露了臉。

從《變形金剛3》開始，大量國內(nèi)品牌在影片中出現(xiàn)已然成為了一種常態(tài)，并有愈演愈烈之勢。主角行動前要先喝一杯伊利舒化奶；各類3C數(shù)碼品牌紛紛化身機(jī)器人；美特斯邦威成了專屬品牌服裝，大黃蜂看起了3D的TCL電視。有行業(yè)人士指出，自2007年第一部《變形金剛》上映起，四部影片在國內(nèi)的票房分別為2.82億元、4.28億元、10.72億元以及19.77億元，從不斷增長的票房來看，好萊塢大IP在國內(nèi)顯然有較好的市場影響力，在此背景下，通過廣告植入進(jìn)行營銷，這些品牌自然能收獲超高的關(guān)注度。

利益驅(qū)動

“將中國元素融入海外大片是內(nèi)容多元化的一種表現(xiàn)，但大量國內(nèi)品牌密集在某一部或者某一個系列電影中出現(xiàn)，背后必然暗含著一條利益鏈。” 中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光指出，中國作為全球第二大票房市場，自然是不少好萊塢大片的掘金勝地，通過品牌植入，電影可受益于品牌的推廣渠道，得到免費的宣傳；品牌則利用電影的熱度提升影響力，“這是一種雙贏的合作模式，但是相較而言，品牌借助電影進(jìn)行自身推廣的意義更為重大，這也是為什么品牌植入競爭激烈的原因所在”。

不能否認(rèn)的是，好萊塢大片在國內(nèi)電影市場通常都占據(jù)著較為強(qiáng)勢的地位，無論是排片率還是上座率，同檔上映的國內(nèi)影片總會受到好萊塢大片的擠壓。“國內(nèi)觀眾對于視效大片有著天然的喜愛，為了追求更好的經(jīng)濟(jì)效益，國內(nèi)品牌扎堆出現(xiàn)在好萊塢大片中就不足為奇了。”行業(yè)分析師呂先生指出，在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格Logo衫出現(xiàn)總時長大約只有5分鐘左右，但隨著影片的熱映，《變形金剛3》系列產(chǎn)品的出貨量在短時間內(nèi)便超過了百萬件，同時也讓美特斯邦威的品牌進(jìn)駐到更大的國際市場中。

雖然國內(nèi)品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場反饋，但北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了個別品牌與《變形金剛》系列電影展開了持續(xù)合作，大部分國內(nèi)品牌僅在其中一部電影中有廣告植入。有消息指出，想在《變形金剛》系列電影中進(jìn)行品牌營銷的費用相當(dāng)可觀，美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費用大概在100萬美元左右；伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費需要千萬元；《變形金剛4》中每個國內(nèi)品牌的植入費用都不少于7位數(shù)，這或許也是不少品牌望而卻步的原因。

“無論前期投入多少，后期能獲得多少收益，國內(nèi)的品牌必須意識到，在好萊塢大片中進(jìn)行廣告植入也是一場豪賭，必然存在一定風(fēng)險。” 保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示，電影受到上映檔期的限制，所帶來的熱度僅是一時的，再加上品牌植入能否達(dá)到預(yù)期的效果同樣難以預(yù)測，若對市場的預(yù)判出現(xiàn)問題，巨額的損失只能由品牌方自己承擔(dān)。

理性植入

電影品牌植入最大的作用在于讓觀眾觀看電影時，能夠記住一個產(chǎn)品，結(jié)合影片內(nèi)容潛移默化地改變觀眾的消費主張；或者是提升觀眾對已購品牌的忠誠度，增強(qiáng)認(rèn)同感。相較于電視廣告會受國家和地域文化的影響，電影擁有更為廣闊的受眾群體，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，但是沒有篩選、不設(shè)限制的品牌植入，不僅經(jīng)濟(jì)效益難以獲得保障，品牌形象也會受到影響。

“品牌植入一定要理性，否則就是在透支IP的生命力。”劉建峰表示，品牌植入的最佳方式就是完全自然地融入電影而不露痕跡。與電影內(nèi)容本身有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的品牌更容易被植入，而反差較大的品牌需要進(jìn)行包裝，適度融入，若只是生硬地將品牌標(biāo)志、產(chǎn)品在電影中不加修飾地展現(xiàn)，不但會招致觀眾的反感，還會讓人對影片質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

并非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場認(rèn)可度。目前，品牌植入分為背景、Logo、使用道具、電影情節(jié)、情感關(guān)聯(lián)度等幾個部分，品牌與電影的結(jié)合越深入，植入效果越好，如果僅是簡單在電影中出現(xiàn)幾個標(biāo)志，觀眾對于產(chǎn)品性能一無所知，這樣的品牌植入基本沒有太大的意義。僅以目前在《變形金剛》系列電影中出現(xiàn)的國內(nèi)品牌植入為例，與最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，大部分國內(nèi)品牌取得的營銷效果都與之相差甚遠(yuǎn)。這一方面是觀眾對大黃峰這樣的品牌植入己經(jīng)適應(yīng)；另一方面則是汽車與電影內(nèi)容的契合度。

饒曙光進(jìn)一步指出，電影制片方也需要嚴(yán)格把控品牌植入的數(shù)量，才能進(jìn)一步提高影片的質(zhì)量，“電影出品方要考慮植入品牌是否有足夠知名度；是否同樣具備推廣實力和營銷思路；以及品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎(chǔ)上將品牌與電影內(nèi)容相結(jié)合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達(dá)到一種雙贏的局面，否則漲了廣告費降了口碑，最終承擔(dān)損失的反而成了觀眾”。