裁員、降級(jí)、股價(jià)暴跌……占領(lǐng)大街小巷的耐克，最近發(fā)生了什么？

每經(jīng)編輯 袁東 鄭直    

每經(jīng)記者 袁東

很多讀者可能都有這樣的經(jīng)歷，小時(shí)候自己或者班里同學(xué)如果腳上穿來(lái)一雙嶄新的耐克，就會(huì)引來(lái)小伙伴們艷羨的目光。

▲ 圖片來(lái)源：耐克官網(wǎng)

對(duì)于十幾年前的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒數(shù)百上千元的耐克鞋無(wú)疑是高大上的象征。如今時(shí)過(guò)境遷，耐克鞋已經(jīng)成為滿(mǎn)大街的流行款式，新鮮和神秘的感覺(jué)已經(jīng)消失，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)也不復(fù)往日。

消費(fèi)者胃口的改變，體現(xiàn)在了耐克的經(jīng)營(yíng)上。上周四（15日），耐克宣布裁員1400人，占其全球員工數(shù)量的2%，著名投行JP摩根也下調(diào)了耐克的股票評(píng)級(jí)。美股市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)激烈，在15日、16日兩天耐克股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)6.35%。

而在最近一年半的時(shí)間里，耐克市值累計(jì)蒸發(fā)了246億美元（約合人民幣1672億元），相當(dāng)于損失掉整整一個(gè)中國(guó)聯(lián)通。

▲ 圖片來(lái)源：耐克2015年12月以來(lái)股價(jià)走勢(shì)

耐克流了多少淚，阿迪達(dá)斯就收獲了多少笑容。最近一年，阿迪達(dá)斯攻城略地，其在耐克大本營(yíng)美國(guó)的籃球鞋銷(xiāo)售額同比暴增84%（德銀3月公布的數(shù)據(jù)），攫取了11%的市場(chǎng)份額。這一年，阿迪達(dá)斯的股價(jià)累計(jì)上漲了43%，與耐克形成了鮮明對(duì)比。

評(píng)級(jí)下調(diào)、股價(jià)暴跌，耐克裁員引擔(dān)憂(yōu)

上周四（15日）耐克宣布裁員1400人后，耐克股價(jià)隨即從54.66美元的高位跌至52.90美元，跌幅約3.3%；隨后在上周五（16日），曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報(bào)，下調(diào)對(duì)耐克股價(jià)的評(píng)價(jià)，當(dāng)天耐克股價(jià)再度暴跌3.3%，收盤(pán)價(jià)報(bào)51.19美元。

▲耐克股價(jià) 圖片來(lái)源：雅虎財(cái)經(jīng)

也就是說(shuō)，在上周最后兩個(gè)交易日內(nèi)，耐克股價(jià)累計(jì)下跌了6.35%之多。

值得注意的是，耐克的股價(jià)在進(jìn)入2016年以后就持續(xù)走低。耐克股價(jià)在2015年12月創(chuàng)下歷史新高66.95美元，隨后一路震蕩下滑。截至2017年6月19日收盤(pán)，耐克股價(jià)報(bào)52.02美元，一年半的時(shí)間里市值累計(jì)蒸發(fā)了246億美元。

從2017年下半年起至今，標(biāo)普500指數(shù)累計(jì)上漲接近20%，但耐克的股價(jià)卻不升反跌，跑輸大盤(pán)。根據(jù)Zacks Equity Research的計(jì)算，在2017年3月17日之后，鞋類(lèi)零售股票綜合下跌了4%，而同期耐克股票下挫8.2%，表現(xiàn)遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。

6月16日，JP摩根將耐克的評(píng)級(jí)從此前的“增持”降級(jí)為“中立”，并把目標(biāo)價(jià)從此前的每股61美元下調(diào)至了58美元。

▲JP摩根對(duì)耐克的評(píng)級(jí)報(bào)告

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，就在今年3月份，JP摩根還曾予耐克增持評(píng)級(jí)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克“減員增效”求應(yīng)對(duì)

▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

6月15日，耐克宣布全球裁員2%的員工，并將鞋類(lèi)款式砍掉25%。截至2017年5月底，耐克在全球擁有70700員工，意味著耐克集團(tuán)至少將砍掉1400名員工。

此次裁員行動(dòng)是耐克自金融危機(jī)后的首次裁員，2009年該集團(tuán)曾裁員1750人，但在此之后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，耐克的全球員工又增長(zhǎng)了一倍。

這項(xiàng)裁員措施只是耐克尋求業(yè)績(jī)復(fù)蘇的長(zhǎng)期計(jì)劃中的一環(huán)。耐克CEO馬克·帕克在今年三月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，曾提出了雄心勃勃的“三雙計(jì)劃”（triple-double）。帕克提出，耐克將改變運(yùn)作理念，適應(yīng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的最新潮流，因此他將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗(yàn)。

為此，耐克在上周四宣布裁員的同時(shí)，還宣布在公司增設(shè)“消費(fèi)者直接反應(yīng)”部門(mén)。該部門(mén)的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對(duì)話(huà)，獲得更及時(shí)迅速的市場(chǎng)反饋信息。耐克砍掉25%的款式的同時(shí)，也將增大線(xiàn)上銷(xiāo)售的比重，減少實(shí)體門(mén)店的流量，并且在今后設(shè)計(jì)新款時(shí)將更直接的吸收消費(fèi)者的意見(jiàn)。

研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾表示，耐克的問(wèn)題在于沒(méi)有跟上最新的時(shí)尚潮流，在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了時(shí)髦光鮮的潮牌。

▲NPD集團(tuán)報(bào)告

NPD集團(tuán)的研究報(bào)告指出，如今的年輕消費(fèi)者們更關(guān)心時(shí)尚的外表，而對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)用性能并不太關(guān)心。在2016年，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)整體萎縮了26%，耐克擅長(zhǎng)的跑步鞋銷(xiāo)量平平，籃球鞋則是銷(xiāo)量下滑。

馬特·鮑威爾表示：

“現(xiàn)在的時(shí)尚趨勢(shì)從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復(fù)古裝備上了，而耐克還沒(méi)有跟上這個(gè)潮流的轉(zhuǎn)變。”

耐克曾經(jīng)的王牌“飛人喬丹”已風(fēng)光不再，而阿迪達(dá)斯卻緊跟年輕消費(fèi)者的口味變化，在耐克的“主場(chǎng)”美國(guó)市場(chǎng)上攻城拔寨。阿迪達(dá)斯推出的休閑鞋Stan Smith在2017年第一季度的美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增31%。

Susquehana Financial Group的研究報(bào)告指出，在360美元（約合人民幣2448元）以上的高端市場(chǎng)，消費(fèi)者最重視的因素是外表是否潮流炫酷，功能實(shí)用性退居其次。因此該報(bào)告認(rèn)為，“耐克的‘三雙計(jì)劃’可謂對(duì)癥下藥，直接高效地面對(duì)年輕人消費(fèi)口味的迅速變化。”

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最佳

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，2017年3月21日，耐克發(fā)布了令人失望的2017財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，公司營(yíng)收上漲5%達(dá)到84.32億美元，凈利潤(rùn)上漲20%，但仍然錯(cuò)失了耐克自己公布的84.7億美元目標(biāo)底線(xiàn)。在三季度業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，耐克股價(jià)重挫7.2%。

俗話(huà)說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”。盡管流年不利，但耐克在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的第一寶座短期內(nèi)還很難丟掉。根據(jù)最新的市值計(jì)算，耐克憑借859億美元的市值仍遠(yuǎn)超第二名的阿迪達(dá)斯（408億美元），而安德瑪、彪馬等新貴更是難以與耐克和阿迪達(dá)斯相提并論。

▲WIND資訊

根據(jù)WIND資訊，從2016年6月至2017年2月的9個(gè)月時(shí)間里，耐克總收入256.7億美元，凈利潤(rùn)達(dá)32.3億美元。

在美國(guó)本土市場(chǎng)失守的同時(shí)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入倒是穩(wěn)定增長(zhǎng)，表現(xiàn)十分亮眼。

▲2008年之后各運(yùn)動(dòng)品牌在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 圖片來(lái)源：彭博社

根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，耐克就穩(wěn)坐大中華區(qū)銷(xiāo)售老大的交椅，增速和銷(xiāo)售額都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2008年，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售收入約為17.46億美元，阿迪達(dá)斯約為14億美元。到了2015年，阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售收入約為28億美元，但耐克則取得了37.9億美元的銷(xiāo)售成績(jī)。

在2008至2015年的七年間，耐克的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了117%，同期阿迪達(dá)斯增幅為103%，安踏則以107%的銷(xiāo)售額增幅反超李寧，成為國(guó)內(nèi)品牌老大。

根據(jù)耐克在今年3月公布的季報(bào)，在2016年12月至2017年2月這段時(shí)間內(nèi)，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額增加了15個(gè)百分點(diǎn)，緊隨其后的是西歐和日本，銷(xiāo)售收入分別增加了10個(gè)和8個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了耐克最大的增長(zhǎng)引擎。耐克CEO帕克宣布，耐克將在未來(lái)集中銷(xiāo)售資源，重點(diǎn)進(jìn)攻全球消費(fèi)能力最旺盛的12個(gè)“核心大都市”，北京和上海都赫然在列。

耐克這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在未來(lái)能否復(fù)興，上演“王者歸來(lái)”，中國(guó)消費(fèi)者的選擇將至關(guān)重要。

每經(jīng)編輯 鄭直