衍生品消費開啟下半場 電影IP化運營關注票房外收入

原標題：票房滑坡還和“變形金剛”們斗什么

如要在中國內(nèi)地評選30年來最具商業(yè)價值的好萊塢IP，恐怕非“變形金剛”莫屬，《變形金剛4》2014年在中國市場卷走了近20億票房，6月23日即將上映的《變形金剛5》的票房預期自然不會低于這個數(shù)字，但作為全球范圍內(nèi)影響力最強的超級IP，《變形金剛》對中國市場的期望顯然并不止于票房。

由時光網(wǎng)主辦的“變形金剛風尚大典”近日在北京舉行，時光網(wǎng)CEO侯凱文希望能幫助片商，版權方和電影本身創(chuàng)造更高的價值，將通過衍生品開發(fā)、電影營銷以及包含直播在內(nèi)的媒體平臺三大業(yè)務的整合與深耕，去帶動IP在中國的落地。在侯凱文看來，國內(nèi)票房市場強勢讓很多人忽略了一個問題，就是電影的IP化運營，“當你成為一個知名IP后，就必須考慮票房以外的那些可持續(xù)的營收來源，但顯然，中國電影市場在衍生品這一部分并不成熟。”

變形金剛不再是一個單純的兒童產(chǎn)品

在即將上映的《變形金剛5》中不但有觀眾熟悉的科幻、動作大場面，更融入了家庭、團結、成長等正能量元素。影片將打通該系列的前四部——電影中除男主角馬克·沃爾伯格外，喬什·杜哈明等眾多前作主演將再度現(xiàn)身，而安東尼·霍普金斯等新成員也將加盟變形金剛宇宙。

如果在三十年前說變形金剛是兒童玩具確實沒什么不對，孩之寶最早推出的變形金剛系列玩具的主要受眾也的確是兒童，但經(jīng)過三十二年的發(fā)展，變形金剛已經(jīng)擁有玩具、電影、動畫、電視等多條產(chǎn)品線，它是一個更全面的IP。也因此，變形金剛對中國市場的期待遠遠不止超高的票房，更希望將變形金剛的文化和產(chǎn)品帶給既有忠實粉絲以外的更廣泛的中國消費者，它不再是一個單純的兒童產(chǎn)品，而是一種流行文化和符號。

2016年中國票房總額達到457億元人民幣，僅比2015年增長3.7％。業(yè)內(nèi)人士表示，過去十年是中國電影票房市場發(fā)展最迅速的時期，如今中國已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大票房市場，但就在去年，國內(nèi)的票房市場增速遭遇了大幅滑坡，在國內(nèi)電影從業(yè)人員中引起不小的震蕩。

而在侯凱文看來，國內(nèi)電影票房市場在高速沖鋒后突然放緩并非毫無征兆，“國內(nèi)票房市場強勢讓很多人忽略了一個問題，就是電影的IP化運營，當你成為一個知名IP后，就必須考慮票房以外的那些可持續(xù)的營收來源。”但是，侯凱文認為，國內(nèi)衍生品市場無論是消費側還是供給側都做的不夠成熟，大眾認知處在比較初級的階段，“我們過去相當長的一段時間里對衍生品的認知就是單純的兒童玩具售賣，很多人都認為它的衍生品就是小孩子的玩具，跟成年人、跟時尚沒有絲毫關系。”

中國電影市場IP周邊表現(xiàn)欠缺

“衍生品一直都是國外電影IP運營最重要的一環(huán)，它也是最有潛力的創(chuàng)收來源。西方市場無論是片商還是消費者對衍生品都有非常成熟的理解，大家對電影衍生品的接受度也非常高，所以，衍生品在西方市場發(fā)育得非常好。”

在電影市場，超級IP的商業(yè)潛力和價值已經(jīng)無需論證，目前亟待解決的問題在于如何將其與中國電影市場更好對接，幫助這些超級IP背后的片商、發(fā)行方和電影本身創(chuàng)造更高的價值。

究其背后，侯凱文表示，國外超級IP在中國的落地和運營，最終目標之一是實現(xiàn)IP的豐厚盈利。中國電影市場在引進IP的票房成績上顯示出了極強的潛力，但在IP周邊的商業(yè)表現(xiàn)上目前看與預期相去甚遠。

此前業(yè)內(nèi)觀察人士曾一度認為，中國電影消費市場的癥結在于票房發(fā)展太過迅猛而導致一種消費生態(tài)失衡，電影消費市場整體是不成熟的，IP受眾缺乏對電影本身之外的環(huán)境教育，無法對電影時尚消費產(chǎn)生認同和直接需求。而這些因素綜合起來就讓中國很難出現(xiàn)《變形金剛》、《星球大戰(zhàn)》等超級IP在國外形成的立體、緊湊的粉絲文化和商業(yè)鏈條。

侯凱文表示，時光網(wǎng)一直在努力解決這個問題，“以去年的重磅IP電影《魔獸》為例，時光網(wǎng)通過一系列的衍生品設計開發(fā)、跨界品牌合作、線上線下活動等，讓《魔獸》衍生品在年輕消費者中迅速打開市場，使得衍生品在電影上映前未映先火，讓國內(nèi)市場第一次見到了電影衍生品的驚人潛力，這次準備的《變形金剛》的衍生品是《魔獸》的2倍，已經(jīng)賣光。”

國內(nèi)電影市場的下半場已經(jīng)開始了

無論是體量還是影響力，《變形金剛5》無疑是今年國內(nèi)電影市場引進的最大IP，因此它的運營落地成功與否對國外的超級IP和國內(nèi)電影消費市場都有很大的參考價值。

侯凱文認為：“整個中國電影市場其實已經(jīng)開始進入下半場，上半場票房是主流，這個階段我們迅速積累了大批的觀影人群，但去年票房市場的突然放緩讓大家都意識到，國內(nèi)電影市場的下半場已經(jīng)開始了，而下半場的主旋律就是電影消費市場的發(fā)展。”

目前，電影消費市場中最主要的盈利項目依舊是衍生品，雖然國內(nèi)衍生品的市場并未成熟，但得益于電子商務和票房市場的快速發(fā)展，這一市場也在悄然發(fā)生變化。以往衍生品的售賣更多通過影院或商場等傳統(tǒng)商業(yè)渠道實現(xiàn)，而現(xiàn)在則可以通過電商渠道實現(xiàn)快速銷售和廣泛觸達。

電影衍生品消費具備極強的特殊性，需要較強的文化和社會環(huán)境支撐和驅(qū)動，侯凱文表示，如果不從心理上打動消費者，衍生品的消費依舊很難實現(xiàn)大的突破。因此未來一段時間，填平國內(nèi)外IP受眾在電影流行文化、電影時尚消費觀念上的認知鴻溝，幫助國內(nèi)消費者更快、更深入地獲得對超級IP文化的融入感和認同感，才能真正促進包括衍生品在內(nèi)的電影消費市場的質(zhì)變。