飲料造星巨頭華彬進退維谷：紅牛商標(biāo)難續(xù)約 果倍爽賣不動

記者 孫麒翔 王子揚

華彬集團旗下引進的唯他可可椰子水母公司All Market被傳出將出售，這對華彬集團的造星行動來說或存變數(shù)。由于紅牛商標(biāo)難續(xù)約傳聞已久，華彬集團對外態(tài)度也一直保持沉默。紅牛商標(biāo)授權(quán)存在變數(shù)，紅牛的“二弟”戰(zhàn)馬也遲遲扶不起，果倍爽也被員工稱賣不動，這對處于尷尬中的華彬集團來說，未來將如何造星面臨考驗。

變數(shù)

作為美國市場銷售最火爆的椰子水品牌，唯他可可被華彬集團引入到了中國，在進行強力營銷后，唯他可可即將為華彬集團帶來利潤。在此節(jié)點上，有消息傳出，唯他可可母公司All Market正在尋求整體出售，而作為美國第二大軟飲集團的百事公司正在以“作價略少于10億美元”的價格進行洽購。

2014年，華彬集團以入資25%的方式，與美國占有60%市場份額的椰子水品牌唯他可可共同成立了中國公司，正式進入中國市場。究其原因，并不是簡單的擴充產(chǎn)品線。

多年來，華彬集團在飲料業(yè)務(wù)上一直堅持只做紅牛一個品牌，在精耕細作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。去年，泰國紅牛對華彬集團的品牌授權(quán)到期，目前續(xù)約與否尚不明朗。

有報道顯示，2016年紅牛的銷售額為221.8億元，在商標(biāo)存在變數(shù)的時候，華彬集團也希望盡快打造出可以頂替紅牛的產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)認為是華彬集團要締造“第二個紅牛”的無奈之舉。

此前唯他可可母公司All Market首席執(zhí)行官邁克爾·柯班（Michael Kirban）曾透露，多個潛在的戰(zhàn)略投資者已經(jīng)和該公司接觸，“當(dāng)時間合適，也有合適的對象，我們可能會戰(zhàn)略退出，或者尋求IPO。”他當(dāng)時還表示，唯他可可今年在全球的年銷售收入預(yù)期接近10億美元。

經(jīng)過兩年時間營銷推廣，唯他可可椰子水知名度正處于上升期，華彬集團強大的銷售渠道以及營銷策略也使唯他可可椰子水很快站穩(wěn)腳跟，鋪貨到各渠道。在紅牛商標(biāo)問題成謎的前提下，唯他可可也在準備成為紅牛的接棒者。

但出售消息一經(jīng)傳出，華彬集團將唯他可可打造成“第二個紅牛”的愿望或?qū)⒙淇?，在All Market股權(quán)結(jié)構(gòu)不明的情況下，持股25%的華彬集團有多少話語權(quán)仍未可知。All Market最終能否成為百事公司的一員仍未可知，但可以肯定的是，該公司欲“待價而沽”的消息，或為唯他可可在華業(yè)務(wù)帶來變數(shù)。

憂患

事實上，唯他可可除廣告營銷以及渠道鋪貨強度高外，產(chǎn)品銷量并不樂觀。有不愿透露姓名的華彬集團員工表示，由于唯他可可庫存較高，現(xiàn)在的庫存可以追溯到去年9月，公司要求員工以一件（箱）80元的價格一個月自銷兩件，不允許外出銷售給經(jīng)銷商，“基本上就是我們自己購買，很多業(yè)務(wù)員頂不住壓力辭職了”。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，唯他可可線上線下的銷量并不好，因為唯他可可屬于植物水，天然飲料雖然是未來的趨勢，但眼下中國市場仍處于導(dǎo)入期，要真正成為風(fēng)口起碼還要再培育三年。

華彬集團旗下的戰(zhàn)馬、果倍爽等產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡如人意。被看做是紅牛“二弟”的戰(zhàn)馬，目前已經(jīng)在一些渠道鋪貨，但是尚未進行強勢品牌宣傳，也使得戰(zhàn)馬未能快速成長。

上述員工指出，戰(zhàn)馬動銷情況不容樂觀，僅在網(wǎng)吧等渠道走量可以，但因口感問題，消費者還是很難接受，商超方面動銷較慢。

該員工還表示，果倍爽售價過高，消費者不認可，因此銷量難以提升，“現(xiàn)在果倍爽賣不動，公司又考核果倍爽銷量，一個月扣400-500元工資，本來拿到手的工資也就2500元?？鄢P金后，到手2100元”。北京商報記者就上述問題采訪華彬集團，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

對于華彬集團來說，走高端路線的唯他可可以及VOSS天然瓶裝水似乎可扳回一局。唯他可可目前仍存變數(shù)，未來成為華彬集團的主力還是百事公司的一員仍未可知，VOSS天然瓶裝水跟隨潮流切入到中國高端水市場，但直面地頭蛇的勇氣有多少也不明了。

根據(jù)歐睿咨詢估計，中國瓶裝水的零售銷售額2015年增長12.5%，達207.9億美元，相較2011年增長約一倍，但這并不意味著高端瓶裝水也能保持這種增幅。

分析稱，目前在中國高端水市場上，以依云為代表的外資品牌處于壟斷地位，僅依云一個品牌就占據(jù)了中國高端礦泉水市場25%的份額。為此，VOSS能否為華彬集團帶來新的增長點挑戰(zhàn)不小。

停產(chǎn)、裁員、降薪等問題仍然困擾著紅牛。據(jù)報道，在4月中旬，中國紅牛再次傳出“裁員”消息，對象主要是基層業(yè)務(wù)人員，比例將近20%。該報道還提到，中國紅牛發(fā)布《關(guān)于進一步優(yōu)化快消品集團營業(yè)單位2017年度標(biāo)準薪資管理》的通知，稱“根據(jù)每個人在中國紅牛的不同職級，降薪比例從5%-10%不等”。上述員工表示，工作多年沒有漲過工資，但消費水平卻在提高，因此準備辭職。

有業(yè)內(nèi)人士表示，紅牛此前由于泰國方面原料斷供，停產(chǎn)過一段時間，終端超市等方面進貨也較為困難，一度面臨斷貨局面。

華彬集團相關(guān)負責(zé)人表示，目前為止，涉及紅牛的媒體溝通標(biāo)準答案只有一個，就是不予回應(yīng)。在這個不可避免的大議題下，華彬集團只能做好自己該做的事，其他只能等時間解釋。

兩難

自1995年，拿到泰國天絲醫(yī)藥集團（泰國紅牛）的授權(quán)后，華彬集團中國紅牛20年的商標(biāo)授權(quán)已于2016年底到期。在中國市場，紅牛屬當(dāng)之無愧的功能飲料老大，盡管近年來有不少功能飲料品牌出現(xiàn)，也獲得不少好評，但紅牛的地位仍然無人撼動。紅牛這個功能飲料行業(yè)老大，從去年底至今，商標(biāo)續(xù)約仍無定論，紅牛也多次被傳裁員、停產(chǎn)。但中國紅牛方面自始至終都拒絕對此事發(fā)表任何言論，令這件事更加撲朔迷離。

縱觀唯他可可一路走來，爆紅的背后與當(dāng)年的紅牛如出一轍，都是依賴高強度的廣告曝光來將產(chǎn)品推入到消費者視野，華彬集團的造星能力不容小覷。

朱丹蓬指出，目前最大的變數(shù)則是華彬集團與All Market簽訂的合約中是否有一條可以表示All Market在被收購后，華彬集團還能占有25%的股份或者依然保留唯他可可在中國的經(jīng)營權(quán)。未來華彬集團參與競購的可能性較小，因為唯他可可不僅在中國市場廣闊，海外市場也是一大收入來源，而華彬集團對于海外企業(yè)運營的操作基本為零，要把海外市場經(jīng)營好對華彬集團來說不容易，對企業(yè)市場資源和人才方面的要求都很高。

除此之外，華彬集團還有一條路可以選擇，那就是如果All Market被收購，對華彬集團而言最可能采取的方式是與新的品牌方重新談判，但如果是百事公司成功收購，華彬集團的愿望恐將落空。

“在中國，百事和康師傅就飲料業(yè)務(wù)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，未來如果收購成功，百事公司不可能將唯他可可交給華彬集團打理，康師傅顯然是最佳選擇。”朱丹蓬如是說。在花重金將唯他可可打入市場后，面臨著該品牌可能易主的風(fēng)險，華彬集團或要為他人做嫁衣。

對于華彬集團來說，目前的局面屬于左右兩難，如果退出，被看做是紅牛接棒者的唯他可可就要拱手讓人，竹籃打水；如果繼續(xù)競購，還要面臨著多年的品牌培育和消費教育，來自紅牛方面的變數(shù)也未可知。左右搖擺的飲料造星巨頭華彬集團，未來如何打好市場上的牌，仍然是個考驗。

（原標(biāo)題：飲料造星巨頭華彬進退維谷 來源：北京商報）