飲料巨頭華彬進(jìn)退維谷:紅牛商標(biāo)難續(xù)約 果倍爽賣不動(dòng)

華彬集團(tuán)旗下引進(jìn)的唯他可可椰子水母公司All Market被傳出將出售，這對(duì)華彬集團(tuán)的造星行動(dòng)來說或存變數(shù)。由于紅牛商標(biāo)難續(xù)約傳聞已久，華彬集團(tuán)對(duì)外態(tài)度也一直保持沉默。紅牛商標(biāo)授權(quán)存在變數(shù)，紅牛的“二弟”戰(zhàn)馬也遲遲扶不起，果倍爽也被員工稱賣不動(dòng)，這對(duì)處于尷尬中的華彬集團(tuán)來說，未來將如何造星面臨考驗(yàn)。

變數(shù)

作為美國(guó)市場(chǎng)銷售最火爆的椰子水品牌，唯他可可被華彬集團(tuán)引入到了中國(guó)，在進(jìn)行強(qiáng)力營(yíng)銷后，唯他可可即將為華彬集團(tuán)帶來利潤(rùn)。在此節(jié)點(diǎn)上，有消息傳出，唯他可可母公司All Market正在尋求整體出售，而作為美國(guó)第二大軟飲集團(tuán)的百事公司正在以“作價(jià)略少于10億美元”的價(jià)格進(jìn)行洽購(gòu)。

2014年，華彬集團(tuán)以入資25%的方式，與美國(guó)占有60%市場(chǎng)份額的椰子水品牌唯他可可共同成立了中國(guó)公司，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。究其原因，并不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)充產(chǎn)品線。

多年來，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅(jiān)持只做紅牛一個(gè)品牌，在精耕細(xì)作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。去年，泰國(guó)紅牛對(duì)華彬集團(tuán)的品牌授權(quán)到期，目前續(xù)約與否尚不明朗。

有報(bào)道顯示，2016年紅牛的銷售額為221.8億元，在商標(biāo)存在變數(shù)的時(shí)候，華彬集團(tuán)也希望盡快打造出可以頂替紅牛的產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華彬集團(tuán)要締造“第二個(gè)紅牛”的無奈之舉。

此前唯他可可母公司All Market首席執(zhí)行官邁克爾·柯班（Michael Kirban）曾透露，多個(gè)潛在的戰(zhàn)略投資者已經(jīng)和該公司接觸，“當(dāng)時(shí)間合適，也有合適的對(duì)象，我們可能會(huì)戰(zhàn)略退出，或者尋求IPO。”他當(dāng)時(shí)還表示，唯他可可今年在全球的年銷售收入預(yù)期接近10億美元。

經(jīng)過兩年時(shí)間營(yíng)銷推廣，唯他可可椰子水知名度正處于上升期，華彬集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道以及營(yíng)銷策略也使唯他可可椰子水很快站穩(wěn)腳跟，鋪貨到各渠道。在紅牛商標(biāo)問題成謎的前提下，唯他可可也在準(zhǔn)備成為紅牛的接棒者。

但出售消息一經(jīng)傳出，華彬集團(tuán)將唯他可可打造成“第二個(gè)紅牛”的愿望或?qū)⒙淇?，在All Market股權(quán)結(jié)構(gòu)不明的情況下，持股25%的華彬集團(tuán)有多少話語權(quán)仍未可知。All Market最終能否成為百事公司的一員仍未可知，但可以肯定的是，該公司欲“待價(jià)而沽”的消息，或?yàn)槲ㄋ煽稍谌A業(yè)務(wù)帶來變數(shù)。

憂患

事實(shí)上，唯他可可除廣告營(yíng)銷以及渠道鋪貨強(qiáng)度高外，產(chǎn)品銷量并不樂觀。有不愿透露姓名的華彬集團(tuán)員工表示，由于唯他可可庫(kù)存較高，現(xiàn)在的庫(kù)存可以追溯到去年9月，公司要求員工以一件（箱）80元的價(jià)格一個(gè)月自銷兩件，不允許外出銷售給經(jīng)銷商，“基本上就是我們自己購(gòu)買，很多業(yè)務(wù)員頂不住壓力辭職了”。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，唯他可可線上線下的銷量并不好，因?yàn)槲ㄋ煽蓪儆谥参锼?，天然飲料雖然是未來的趨勢(shì)，但眼下中國(guó)市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入期，要真正成為風(fēng)口起碼還要再培育三年。

華彬集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬、果倍爽等產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡如人意。被看做是紅牛“二弟”的戰(zhàn)馬，目前已經(jīng)在一些渠道鋪貨，但是尚未進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，也使得戰(zhàn)馬未能快速成長(zhǎng)。

上述員工指出，戰(zhàn)馬動(dòng)銷情況不容樂觀，僅在網(wǎng)吧等渠道走量可以，但因口感問題，消費(fèi)者還是很難接受，商超方面動(dòng)銷較慢。

該員工還表示，果倍爽售價(jià)過高，消費(fèi)者不認(rèn)可，因此銷量難以提升，“現(xiàn)在果倍爽賣不動(dòng)，公司又考核果倍爽銷量，一個(gè)月扣400-500元工資，本來拿到手的工資也就2500元。扣除罰金后，到手2100元”。北京商報(bào)記者就上述問題采訪華彬集團(tuán)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

對(duì)于華彬集團(tuán)來說，走高端路線的唯他可可以及VOSS天然瓶裝水似乎可扳回一局。唯他可可目前仍存變數(shù)，未來成為華彬集團(tuán)的主力還是百事公司的一員仍未可知，VOSS天然瓶裝水跟隨潮流切入到中國(guó)高端水市場(chǎng)，但直面地頭蛇的勇氣有多少也不明了。

根據(jù)歐睿咨詢估計(jì)，中國(guó)瓶裝水的零售銷售額2015年增長(zhǎng)12.5%，達(dá)207.9億美元，相較2011年增長(zhǎng)約一倍，但這并不意味著高端瓶裝水也能保持這種增幅。

分析稱，目前在中國(guó)高端水市場(chǎng)上，以依云為代表的外資品牌處于壟斷地位，僅依云一個(gè)品牌就占據(jù)了中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)25%的份額。為此，VOSS能否為華彬集團(tuán)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)挑戰(zhàn)不小。

停產(chǎn)、裁員、降薪等問題仍然困擾著紅牛。據(jù)報(bào)道，在4月中旬，中國(guó)紅牛再次傳出“裁員”消息，對(duì)象主要是基層業(yè)務(wù)人員，比例將近20%。該報(bào)道還提到，中國(guó)紅牛發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化快消品集團(tuán)營(yíng)業(yè)單位2017年度標(biāo)準(zhǔn)薪資管理》的通知，稱“根據(jù)每個(gè)人在中國(guó)紅牛的不同職級(jí)，降薪比例從5%-10%不等”。上述員工表示，工作多年沒有漲過工資，但消費(fèi)水平卻在提高，因此準(zhǔn)備辭職。

有業(yè)內(nèi)人士表示，紅牛此前由于泰國(guó)方面原料斷供，停產(chǎn)過一段時(shí)間，終端超市等方面進(jìn)貨也較為困難，一度面臨斷貨局面。

華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前為止，涉及紅牛的媒體溝通標(biāo)準(zhǔn)答案只有一個(gè)，就是不予回應(yīng)。在這個(gè)不可避免的大議題下，華彬集團(tuán)只能做好自己該做的事，其他只能等時(shí)間解釋。

兩難

自1995年，拿到泰國(guó)天絲醫(yī)藥集團(tuán)（泰國(guó)紅牛）的授權(quán)后，華彬集團(tuán)中國(guó)紅牛20年的商標(biāo)授權(quán)已于2016年底到期。在中國(guó)市場(chǎng)，紅牛屬當(dāng)之無愧的功能飲料老大，盡管近年來有不少功能飲料品牌出現(xiàn)，也獲得不少好評(píng)，但紅牛的地位仍然無人撼動(dòng)。紅牛這個(gè)功能飲料行業(yè)老大，從去年底至今，商標(biāo)續(xù)約仍無定論，紅牛也多次被傳裁員、停產(chǎn)。但中國(guó)紅牛方面自始至終都拒絕對(duì)此事發(fā)表任何言論，令這件事更加撲朔迷離。

縱觀唯他可可一路走來，爆紅的背后與當(dāng)年的紅牛如出一轍，都是依賴高強(qiáng)度的廣告曝光來將產(chǎn)品推入到消費(fèi)者視野，華彬集團(tuán)的造星能力不容小覷。

朱丹蓬指出，目前最大的變數(shù)則是華彬集團(tuán)與All Market簽訂的合約中是否有一條可以表示All Market在被收購(gòu)后，華彬集團(tuán)還能占有25%的股份或者依然保留唯他可可在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。未來華彬集團(tuán)參與競(jìng)購(gòu)的可能性較小，因?yàn)槲ㄋ煽刹粌H在中國(guó)市場(chǎng)廣闊，海外市場(chǎng)也是一大收入來源，而華彬集團(tuán)對(duì)于海外企業(yè)運(yùn)營(yíng)的操作基本為零，要把海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好對(duì)華彬集團(tuán)來說不容易，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)資源和人才方面的要求都很高。

除此之外，華彬集團(tuán)還有一條路可以選擇，那就是如果All Market被收購(gòu)，對(duì)華彬集團(tuán)而言最可能采取的方式是與新的品牌方重新談判，但如果是百事公司成功收購(gòu)，華彬集團(tuán)的愿望恐將落空。

“在中國(guó)，百事和康師傅就飲料業(yè)務(wù)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，未來如果收購(gòu)成功，百事公司不可能將唯他可可交給華彬集團(tuán)打理，康師傅顯然是最佳選擇。”朱丹蓬如是說。在花重金將唯他可可打入市場(chǎng)后，面臨著該品牌可能易主的風(fēng)險(xiǎn)，華彬集團(tuán)或要為他人做嫁衣。

對(duì)于華彬集團(tuán)來說，目前的局面屬于左右兩難，如果退出，被看做是紅牛接棒者的唯他可可就要拱手讓人，竹籃打水；如果繼續(xù)競(jìng)購(gòu)，還要面臨著多年的品牌培育和消費(fèi)教育，來自紅牛方面的變數(shù)也未可知。左右搖擺的飲料造星巨頭華彬集團(tuán)，未來如何打好市場(chǎng)上的牌，仍然是個(gè)考驗(yàn)。

來源：北京商報(bào)

記者：孫麒翔 王子揚(yáng)