“觸網”欲解決“死不起” 殯葬公司“彼岸”先“餓死了”

每經編輯 每經記者 李少婷 每經編輯 陳俊杰    

編者按

【 殯葬業(yè)的高利潤眾所周知，亦有研究報告顯示，殯葬業(yè)2013~2017年復合增長率17%，2017年市場規(guī)?？蛇_千億級。另一方面，殯葬業(yè)服務流程繁瑣，小、散、亂格局明顯，傳統(tǒng)殯葬業(yè)服務體驗不佳，曾被認為最易被互聯網顛覆。但現實出乎意料。近日，上線近4年，曾試圖打破傳統(tǒng)殯葬業(yè)的“互聯網+”殯葬平臺“彼岸”因成本高、收益差關張。而回顧互聯網殯葬行業(yè)4年發(fā)展，諸多創(chuàng)立時曾聲勢浩大的品牌早已難以為繼，倒在A輪融資之前。

“互聯網+”殯葬為何難以成功？《每日經濟新聞》記者走訪傳統(tǒng)殯葬服務商及互聯網殯葬服務平臺，試圖探討互聯網殯葬行業(yè)的癥結與出路。】

每經記者 李少婷 每經編輯 陳俊杰

對北京積水潭醫(yī)院南門，一家新開業(yè)的面食店正內部裝修，而幾個月前，這里還是國內首家互聯網殯葬商“彼岸”的線下旗艦店——“寬大窗體組成的門面，專人設計的木質旋轉樓梯，一排排考究的射燈打到壽衣展柜上……”它曾被外界這樣描述。

近日，多家媒體報道稱，曾試圖借助互聯網打破殯葬行業(yè)原有利益鏈條和灰色渠道的“彼岸”已經關張。本來想通過“互聯網+”解決“死不起”問題的“彼岸”，自己先餓死了。“我真的不太想聊了，失敗了就是失敗了。”5月16日，“彼岸”創(chuàng)始人之一的徐毅向《每日經濟新聞》記者表示。

“彼岸”成立于2013年，采用“線上引流，線下體驗”相結合的模式，同年獲得真格基金150萬元的天使投資。4年來，“彼岸”打出的旗幟引來不少追隨者投身互聯網殯葬行業(yè)，但多數項目屢戰(zhàn)屢敗，倒在A輪融資之前。

獲徐小平青睞的“彼岸”倒在天使輪

幾乎所有身處互聯網殯葬行業(yè)的人都知道“彼岸”，第一個吃螃蟹的勇氣帶動了外界對于“冷門”行業(yè)的關注。

“彼岸”在工商注冊上登記為北京孝賢堂殯葬用品有限責任公司，根據“彼岸”官網收錄的媒體報道，“彼岸”的名字及商標上的蓮花圖案均來自于真格基金聯合創(chuàng)始人王強。

真格基金以150萬元投資了“彼岸”的天使輪。據“彼岸”官網收錄報道稱，真格基金創(chuàng)始人徐小平第一次見“彼岸”的創(chuàng)始人，僅1個半小時就確定了投資意向。徐小平說，“彼岸”要通過極致的關懷和關懷的極致，在黑暗的地方點亮一盞燈，要像新東方一樣，在一代人的腦海里留下集體記憶。

工商信息顯示，2013年10月，真格基金出資5萬元占“彼岸”全部股權的20%。另據徐毅2015年向《第一財經》表示，“彼岸”僅用3個月時間就平衡了收支。

獲得真格基金青睞的“彼岸”曾風頭無兩。在“彼岸”的官網，有一欄是“媒體報道”，收錄了從“彼岸”誕生起眾多知名媒體對它的20余篇報道，“打破灰色渠道”、“向行業(yè)潛規(guī)則宣戰(zhàn)”與“彼岸”的名字一同列在文章的標題。彼岸曾肩負著人們對互聯網改變傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的期許。

中國殯葬業(yè)曝光率不高，毛利率卻不低，市場規(guī)模被稱為“千億級”。根據中信建投證券研報，中國殯葬服務市場2008至2012年復合增長率13%，2013至2017年復合增長率17%，2017年市場規(guī)?？蛇_992億元。殯葬行業(yè)龍頭上市公司福壽園2016年年報顯示，其2016年收益達到12.67億元，整體毛利率為79.1%；“半路出家”的福成股份2016年年報殯葬業(yè)務的營收達到1.97億元，毛利率高達84.84%。

但另一方面，中國傳統(tǒng)殯葬行業(yè)飽受詬病。殯葬行業(yè)雖大，但集中度卻不高，流程繁瑣、供應商散亂、價格不透明、服務體驗不佳等問題長期難以解決。

秉持著“哪里有暴利，哪里就有互聯網”的信條，殯葬行業(yè)曾被認為有諸多可以被互聯網顛覆的角度。但現在，曾被認為啟迪了行業(yè)的“元老級”創(chuàng)業(yè)企業(yè)尚未挺進A輪融資就已倒下。

徐毅在2017年3月向《北京晚報》表示，為了要做到價格透明，“彼岸”的商品利潤不會超過30％，但4年來房租卻漲了兩成，在互聯網上的推廣成本甚至翻了幾十倍。

殯葬業(yè)互聯網化尚遙遠？

自“彼岸”創(chuàng)立以來已有4年，不少追隨者以相近的愿景投身行互聯網殯葬業(yè)，但卻大多倒在A輪之前。

2014年初，一家名叫“恩雪天使”的公司獲得了200萬元的天使投資，目標是通過墓地團購切入殯葬市場。而據鈦媒體報道,“恩雪天使”后來也悄然關閉，目前，記者也未能打開該平臺的網址鏈接。

“它踩的時間點過早，市場并不認可。”一空網創(chuàng)始人馬雷在接受記者采訪時分析，“恩雪天使”起步于尚未形成互聯網消費習慣的城市柳州，又缺乏殯葬業(yè)前輩指導，難以打破線下商家已形成的“圈子壁壘”，這是失敗的主要原因。

“出師未捷身先死”的項目，還有殯葬電商品牌“恩華情”。2014年，還未上線的“恩華情”吸引了來自北京的天使輪投資100萬元，創(chuàng)始人楊鵬曾為陵園提供內部管理技術支持，“恩華情”將銷售的白事商品如同淘寶上賣東西一樣，圖文并茂，明碼標價。

但據《長江商報》報道，2016年清明節(jié)，楊鵬暫停了“恩華情”網站的業(yè)務，原因是運營成本猛增而線上業(yè)務拓展遲遲不見突破。記者于5月26日嘗試登陸“恩華情”網站，發(fā)現已無法跳轉。

殯葬行業(yè)的高毛利足以給“破局者”生存空間，而線上業(yè)務難有突破被認為是多數“陣亡者”的死因。“彼岸”也曾設想做純線上電商網站，加入支付、點評、購物車等設計，但實際考察后因行業(yè)特殊性轉為線上宣傳并導流至線下的形式。

然而，即使由“互聯網+”轉變?yōu)?ldquo;+互聯網”，“彼岸”也未能獲得足夠支撐。“它是有點沒接地氣，老奔著中高端、人文服務。”一位不愿具名的傳統(tǒng)“一條龍”殯葬服務商告訴記者，在目前的消費者年齡層背景下，即使在線上大力宣傳，“彼岸”仍無法獲得足夠客源。

“實際上，他們的入殮師和我們是一樣的，我們也給逝者穿衣服，這不叫入殮師嗎？（我們）也到家里和病房提供服務，這個你還能怎么高端。有些東西是不見光的，你改成儀式化的人家還不接受呢。”該傳統(tǒng)殯葬服務商對于“彼岸”的模式并不認同。

“不以成敗論英雄，至少它（彼岸）已經捅破了第一層窗戶紙。”馬雷表示。而上述傳統(tǒng)殯葬服務商則仍對互聯網切入傳統(tǒng)殯葬行業(yè)持懷疑態(tài)度，在他看來，互聯網或許終將顛覆行業(yè)，但受制于風俗及傳統(tǒng)獲客渠道尚難取代等因素，行業(yè)互聯網化尚且遙遠。

殯葬業(yè)“觸網”困局

互聯網殯葬還未催生“獨角獸”金融化是新切入點？

每經記者 李少婷 每經編輯 陳俊杰

自“彼岸”成立，互聯網殯葬“一條龍”服務成為創(chuàng)業(yè)趨勢。然而4年過去，互聯網并未按照預期顛覆傳統(tǒng)殯葬業(yè)，行業(yè)內也未能出現“獨角獸”。

現有的商業(yè)模式中，類似“網約車”的平臺形式最為盛行。但不同于使用頻率高的出行，殯葬行業(yè)使用頻率較低，傳統(tǒng)帶有壁壘的“獲客渠道”更難打破。就此，一空網創(chuàng)始人馬雷告訴《每日經濟新聞》記者，互聯網殯葬平臺的意義在于帶動整個行業(yè)發(fā)生變化。

然而問題在于，在傳統(tǒng)殯葬行業(yè)利益不受沖擊的情況下，互聯網殯葬平臺如何吸引或“逼迫”傳統(tǒng)殯葬服務商推進行業(yè)變革？

金融化能否解決“死不起”

在一空網的首頁，除對陵園墓地進行展示，并對殯葬用品明碼標價外，還展示了159家“一條龍”殯儀服務商，其中絕大多數僅限于上海市。

馬雷稱其商業(yè)模式借鑒“滴滴”。“（平臺內有）足夠多的公司去服務市場，然后我們做的每件事情都是明碼標價，用戶應付的資金是在平臺里的，滿意度回訪沒有問題了，才會給供應商結賬。”

傳統(tǒng)的“一條龍”殯葬服務有極高的獲客成本，其中不乏灰色渠道。另外，“一條龍”服務商水平參差不齊，消費者投訴較難。馬雷希望以平臺獲客代替?zhèn)鹘y(tǒng)獲客渠道，將原本被“黃牛”榨取的利潤讓渡給消費者，從而將服務費用更透明化。

“就跟滴滴一樣，早先那些司機有了燈牌，有了征信，大家就開始守規(guī)矩了。”馬雷表示。

不過，并非所有“一條龍”殯葬服務商都買賬。一位不愿具名的殯葬服務商向記者表示，他也接觸過一些平臺，但他認為將店面信息輸入平臺效用不大，其中一大原因就是線上獲客渠道尚無法取代傳統(tǒng)線下獲客渠道。

馬雷也介紹道，根據測算，一空網的平均獲客時間是傳統(tǒng)殯葬行業(yè)獲客時間的前一周，而在網上找相關信息這一習慣早在一空網誕生前就存在。“就是沒有一家專業(yè)機構把信息放在一起，就像買車一樣，沒有“汽車之家”之前用戶也會找各種車型來做對比，用戶早有習慣，不需要去造一個習慣，而這又是個高毛利、低純利的（行業(yè)），完全可以互聯網化。”

但傳統(tǒng)“一條龍”殯葬服務商都希望獲得區(qū)域內獨家導流權，比如前半年或者一年之內，平臺只能選擇區(qū)域內一家店，“要是某個區(qū)一搜，有30多家，我登上去就沒什么意義了”。行業(yè)內也有人對互聯網獲客效率表示懷疑。一家殯葬信息平臺投資人認為，相對于互聯網平臺，目前最可靠的“線上”獲客渠道是電話。

“互聯網+”殯葬企業(yè)，還沒有很好地解決“死不起”的問題。一位殯葬業(yè)內人士稱，價格透明、不綁架消費、不鋪張、不浪費，都可能解決，但在“葬”這一環(huán)節(jié)，“互聯網+”的模式還沒有出現成熟的產品，經濟發(fā)達地區(qū)墓地的價格仍然是一大壓力。

類似滴滴的平臺模式與傳統(tǒng)的“一條龍”服務相比優(yōu)勢不夠明顯，“平臺”在金融杠桿上尋找新的撬動點。

墓地分期服務也被視為一種可行的殯葬行業(yè)金融化、互聯網化方式。上述殯葬業(yè)內人士稱，互聯網金融對接墓地購買，或將成為“互聯網+”切入“葬”這一環(huán)節(jié)的利器。此外，“保險產品+”殯葬也成為殯葬互聯網平臺解決渠道和收益問題的方式。背靠“泰康人壽”的一站式殯葬服務平臺愛佑匯，采用“保險+服務”的方式于2015年7月上線。

那么，殯葬金融化能否解決“死不起”？效果有待觀察，上述業(yè)內人士表示，但至少這是揚己之長的一種新方向。

先改善服務再談互聯網化

互聯網的介入已使得行業(yè)走向透明化。“彼岸”嚴格控制價格，“恩華情”在網上明碼標價，使得原本“看人下菜碟”的殯葬用品有了參照，用戶終于在一輪又一輪“陣亡”的互聯網殯葬電商上隱約看到了被規(guī)范后的價格體系。

一位業(yè)內研究人士向記者表示，殯葬互聯網行業(yè)尚無重大突破，“價格”還只能算是“癢點”，真正的痛點或許在于殯葬服務得到的改善還不夠。

互聯網模式對殯葬服務的改善收效甚微。在殯葬平臺“圓滿人生”投資人、四川世安生命文化有限責任公司CEO溫世凱看來，像“彼岸”這樣傳統(tǒng)門店+互聯網的模式只是對行業(yè)變革“虛晃一槍”，“真正要做這些互聯網平臺，非常非常關鍵一點就是如何能把線下的服務控制好、監(jiān)管好，因為對于客戶來講，其最終想得到的，肯定是一個標準化、溫情化的服務。”

作為一家殯葬家族企業(yè)的二代創(chuàng)業(yè)者，溫世凱希望用標準化改善廣受詬病的殯葬服務水平，而后再對接互聯網模式。“不管是商品還是服務，都需要從平臺角度制定相應標準，還需通過培訓的方式傳達給加入到平臺的服務的商家及服務人員。”

溫世凱以日本殯葬行業(yè)為例，日本的殯葬行業(yè)各個版塊的標準化程度較高，做互聯網殯葬平臺更有優(yōu)勢，“沒有標準化，從市場的角度來講就是很難落地很難進行推廣”。

標準化和規(guī)范化可謂殯葬行業(yè)長期以來追求的方向，但客戶的消費習慣和商戶小、散、亂的格局一直是“攔路虎”。

據馬雷介紹，一空網根據用戶覺醒度逐步進行市場擴張；溫世凱也強調耐心，“圓滿人生”于2016年底召開發(fā)布會，迄今仍處于鋪設渠道的前期準備階段。

“一個項目（彼岸）的死亡并不能代表行業(yè)不值得期待。”有互聯網殯葬從業(yè)者感嘆。溫世凱認為，“2020年可能行業(yè)會發(fā)生一個轉折，現階段需要等待和觀察。”