福特高管層遭血洗背后：遇轉(zhuǎn)型困境 新業(yè)務(wù)不見起色

一個月之前，以福特CEO身份來中國的馬克·菲爾茲（MarkFields）還在對自己一手推動的福特轉(zhuǎn)型成果侃侃而談；一個月之后，他突然從福特離開，以被辭退的方式。

北美時間5月22日，福特汽車公布重要人事任命：現(xiàn)福特汽車智能移動出行公司執(zhí)行董事長吉姆·哈克特（JimHackett）為公司新一任CEO，接替馬克·菲爾茲，后者“即將退休”。福特同時任命三名高管輔助吉姆·哈克特的工作，另外還對企業(yè)傳播和數(shù)據(jù)與分析兩個副總裁職位的高管進行了人事更換。

“炒掉CEO、血洗高管層”，在沒有絲毫預(yù)兆下，福特此番大動作震驚業(yè)界。在近年來的汽車企業(yè)人事變更中，除了大眾前CEO馬丁·文德恩因為“排放門”引咎辭職外，鮮有“CEO下課”事件發(fā)生。但是在福特，這樣的故事已不是第一次。十五年前，福特前CEO雅克·納瑟爾（JacquesNasser）就被罷免，原因皆與福特當下的業(yè)績直接關(guān)聯(lián)。

馬克·菲爾茲上任福特CEO不足三年，福特汽車股價從2014年7月的18美元左右跌至現(xiàn)在的約11美元，跌幅近40%。與此同時，福特汽車的利潤自2016年起不斷下滑，尤其進入2017年以來，其在北美和中國兩大主要市場的銷量不斷下跌，疲態(tài)漸顯。

在此情況下，馬克·菲爾茲斥資數(shù)十億美元推動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃卻猶如石沉大海，收效甚微。如今福特面臨的境況，與十五年前雅克·納瑟爾領(lǐng)導時期面臨的問題十分相似，均是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下挫，新業(yè)務(wù)不見起色，于是福特再度使出罷免CEO的大招。

實際上，馬克·菲爾茲推動的向移動出行公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措是當前汽車產(chǎn)業(yè)的“主旋律”，包括大眾、寶馬等多家汽車公司均提出了類似口號，但福特在轉(zhuǎn)型過程中并沒有做好新興業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的平衡，導致新業(yè)務(wù)還沒發(fā)展起來，傳統(tǒng)汽車銷量就大幅下挫。

福特在公布的官方消息中表示：“未來福特將專注于三個戰(zhàn)略目標，強化公司運營的執(zhí)行力、提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度、推進公司的轉(zhuǎn)型以及迎接未來的挑戰(zhàn)。”這意味著福特的轉(zhuǎn)型不會就此停止，但是其新一任CEO吉姆·哈克特能否順利接班？

高層地震

馬克·菲爾茲與福特董事會之間的摩擦在5月初舉行的福特汽車股東大會前后正式爆發(fā)。據(jù)了解，在福特股東大會前夕，福特董事會召開一次額外會議，對馬克·菲爾茲及其采取的公司發(fā)展戰(zhàn)略進行質(zhì)詢。而后福特汽車股東大會以虛擬會議的形式召開，再次遭到股東們的懷疑，指責福特高管“躲在總部的地下室”。

福特股東大會上到底發(fā)生了什么樣的故事難以知曉，但是結(jié)果顯而易見，5月22日馬克·菲爾茲被下課。

福特汽車近來的業(yè)績表現(xiàn)是馬克·菲爾茲下課的主要原因。自2014年7月馬克·菲爾茲上任以來，福特汽車股價就跌跌不休，至今跌幅近40%。福特汽車利潤也直線下探。福特汽車2017年第一季度財報顯示，其稅前利潤為22億美元，相比去年的38億美元同比下降42%。

而同期，美國本土的通用汽車凈收益為26億美元，同比增長33.5%，創(chuàng)下歷史同期最高水平；菲亞特克萊斯勒凈利潤6.41億歐元，同比增長34%。實際上從2016年起福特汽車就已經(jīng)業(yè)績乏力，當年稅前凈利潤104億美元，較2015年的108億美元有所下滑。

業(yè)內(nèi)普遍認為，這與馬克·菲爾茲推行的福特轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有關(guān)。他在多個場合包括今年4月在上海都多番表示“福特汽車將要從一家傳統(tǒng)的汽車制造商向汽車和移動公司轉(zhuǎn)型”，福特要做一家“科技公司”。“我們現(xiàn)在正處于一只腳踩在今天，另一只踏進明天的階段。”馬克·菲爾茲曾表示。

兩年多以來，福特已經(jīng)投入數(shù)十億美元在新興科技、移動出行、自動駕駛方面。諸如向Pivotal軟件公司注資1.5億美元，聯(lián)合百度向激光雷達公司Velodyne投資7500萬美元，未來5年內(nèi)向人工智能公司ARGOAI注資10億美元等等。馬克·菲爾茲稱，在2021年福特將進入無人駕駛出租車服務(wù)領(lǐng)域。

然而更重視業(yè)績和利潤的福特汽車股東們并不完全這么認為。時至今日，福特在移動出行方面的投資沒有收到明顯效果。更要命的是，科技公司的代表特斯拉年銷量只有8萬輛，遠遠低于福特汽車全年670萬輛的銷量，但是其市值卻在4月份達到510億美元，首度超過了福特汽車的448億美元。

今年3月底，福特汽車預(yù)計全年稅前利潤將為90億美元，利潤預(yù)期低于2016年的104億美元。更有消息顯示，在業(yè)績不力的情況下，福特計劃在全球裁員10%，這些都成為讓馬克·菲爾茲下課的導火索。

歷史驚人的相似。十五年前，福特曾經(jīng)炒掉了當時的CEO雅克·納瑟爾（1999-2002年），原因也是他投入上百億美元購買包括沃爾沃、路虎在內(nèi)的豪華品牌，同時投資汽車維修、互聯(lián)網(wǎng)公司、出租車公司、電子商務(wù)等等，使得福特公司深陷虧損泥潭。由此看來，馬克·菲爾茲是重蹈了雅克·納瑟爾的覆轍。

福特董事會下手果斷而有力。不止換掉CEO，還一次性變動5個高管職位。CEO馬克·菲爾茲被退休，繼任者吉姆·哈克特立即走馬上任。福特為新的CEO安插三位執(zhí)行副總裁來輔助其工作，分別是擔任全球市場總裁的JimFarley，擔任全球運營總裁的JoeHinrichs和擔任移動出行業(yè)務(wù)總裁的MarcyKlevorn。

另外，MarkTruby將接替RayDay擔任福特汽車全球傳播副總裁，PaulBallew將擔任福特汽車副總裁兼首席數(shù)據(jù)與分析官。

轉(zhuǎn)型之困

馬克·菲爾茲強推的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為福特汽車股東們的眾矢之的，他們認為這些投資損害了福特當下的利益。

然而作為艾倫·穆拉利的接班人，馬克·菲爾茲當初深得比爾·福特和穆拉利的賞識。2012年馬克·菲爾茲被任命為福特首席運營官，在2014年穆拉利退休前的兩年過渡期內(nèi)，馬克·菲爾茲一邊表示繼續(xù)堅定執(zhí)行穆拉利的政策，包括在中國市場的“1515計劃（2015年前向中國市場引入15款新車型）”，一邊則準備向福特實行轉(zhuǎn)型大計。

在轉(zhuǎn)型政策實施初期的2015年，福特汽車取得了108億美元的高利潤，但是到了2016年就開始下跌，而福特在移動出行領(lǐng)域的大多數(shù)投資恰恰都發(fā)生在2016年。

從整個汽車行業(yè)發(fā)展來看，當科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進軍汽車行業(yè)時，并非福特一家汽車公司在轉(zhuǎn)型。如福特的競爭對手通用汽車同樣在移動出行領(lǐng)域大力布局，通用向打車服務(wù)商lyft投資5億美元，在電動車領(lǐng)域也比福特布局更早，但是通用汽車的利潤卻仍然保持正增長。

直觀來看，通用汽車在傳統(tǒng)車領(lǐng)域依然不斷強化其產(chǎn)品線，典型的車型是通用GMCYukon。摩根大通的分析指出，這些SUV車型給通用汽車創(chuàng)造了近20億元的年度盈利。而福特的新車計劃比如改款Expedition等車型卻遲遲沒有推出。另外，豪華品牌當中的寶馬、奔馳同樣在轉(zhuǎn)型方面積極布局，但是都沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的現(xiàn)象。

對于今年第一季度的業(yè)績下滑，福特汽車管理層將原因歸結(jié)為比去年同期增加了12億美元的成本，包括2.53億美元的新產(chǎn)品投資，如卡車、SUV、皮卡等等。另外，福特汽車保修成本暴漲至4.67億美元，包括大約2.95億美元的召回成本。

福特在傳統(tǒng)車領(lǐng)域競爭力下滑，這一點在中國市場表現(xiàn)得尤為強烈。在福特激進的“1515計劃”之后，福特導入中國的新車明顯減少，近兩年的新品集中在Mustang、F-150皮卡等性能車和皮卡車市場，在主流轎車和SUV市場上，福特的產(chǎn)品競爭力在下滑。數(shù)據(jù)顯示，長安福特今年前4個月銷量為23萬輛，同比下滑24%。

重回本源

很明顯，馬克·菲爾茲領(lǐng)導的福特在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)“雙線發(fā)展”的過程中出現(xiàn)了問題。事實上，馬克·菲爾茲曾在上世紀末期取得過輝煌成績，幫助福特在北美地區(qū)扭虧為盈。但如今福特股東懷疑他對全球市場的把控能力。那么，新任福特CEO吉姆·哈克特能否帶領(lǐng)福特汽車走出當前困局？

資料顯示，吉姆·哈克特從2013年起加入福特并擔任董事會成員，2016年初進入福特智能移動出行公司任職執(zhí)行董事長?？梢姡?middot;哈克特在福特的經(jīng)歷只有3年時間，而馬克·菲爾茲為福特效力了26年。不過，福特董事會看重的是吉姆·哈克特以往的經(jīng)歷，這位62歲的“福特新人”曾是美國家具公司Steelcase的老總，曾帶領(lǐng)該公司扭虧為盈，并坐上世界辦公家具行業(yè)第一的寶座。

如此履歷和艾倫·穆拉利有異曲同工之妙，兩人在進入福特之前都是不折不扣的汽車“門外漢”。面臨困局，福特再度啟用“門外漢”來自我救贖。

比爾·福特稱贊說：“吉姆·哈克特是能夠帶領(lǐng)福特在汽車和更廣闊的移動出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型最合適的首席執(zhí)行官。他富有遠見，能夠?qū)⒁环N獨特的以人為本的領(lǐng)導模式融入我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)之中，充分挖掘出員工和業(yè)務(wù)的巨大潛力。”

而從吉姆·哈克特在福特智能移動出行公司任職的經(jīng)歷中可以看出，福特的轉(zhuǎn)型計劃不會終止，而是會繼續(xù)。福特發(fā)布的消息顯示，比爾·福特將與吉姆·哈克特一道專注于三個首要戰(zhàn)略目標：強化公司運營的執(zhí)行力，提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度，推進公司轉(zhuǎn)型以及迎接未來的挑戰(zhàn)。

其中第一個目標是“在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)強化業(yè)務(wù)運營的執(zhí)行力，進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)以及進入市場戰(zhàn)略，加強新產(chǎn)品發(fā)布，并對公司表現(xiàn)欠佳業(yè)務(wù)進行果斷處理”。這意味著，在轉(zhuǎn)型不利的局面下，福特可能會吸取當時艾倫·穆拉利執(zhí)行的“一個福特”的戰(zhàn)略精髓，重回汽車業(yè)務(wù)本源。

值得一提的是，福特的高層動蕩目前已經(jīng)發(fā)生“傳導效應(yīng)”。近日長安福特宣布，現(xiàn)任市場銷售副總裁劉日海將被胡棣鋒接替，劉日海將前往福特亞太區(qū)任市場銷售副總裁，而此前胡棣鋒是福特亞太區(qū)市場銷售副總裁。

這看起來更像是一次兩人的崗位調(diào)換，但是從兩人的背景中不難發(fā)現(xiàn)長安福特的用意。胡棣鋒此前曾在英國擔任福特信托主席兼首席執(zhí)行官，任期內(nèi)業(yè)績可觀。而劉日海是中國汽車行業(yè)的一員老將，最初是臺灣福特六和汽車，后轉(zhuǎn)投通用，擔任過通用汽車亞太區(qū)市場銷售副總裁和上海通用執(zhí)行副總裁，2014年短暫退休后于2015年11月復出擔任長安福特市場銷售服務(wù)副總裁。

業(yè)內(nèi)認為劉日海加入福特主要任務(wù)就是提振福特銷量，長安福特從2015年起就尋求達到百萬輛的年銷量目標，但是連續(xù)兩年未能實現(xiàn)。加之2017年前4個月長安福特的表現(xiàn)不盡人意，導致其不得不再度臨時換人。

從全球到中國，福特汽車的轉(zhuǎn)型困境都已顯現(xiàn)。而人事方面的大換血，是福特尋求轉(zhuǎn)機的第一步，其收效如何還有待長期觀察。