實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期 新城吾悅廣場(chǎng)謀求打造新商業(yè)標(biāo)桿

實(shí)體商業(yè)的萎靡趨勢(shì)似乎還看不到頭。近日，鄭州多家大型商超相繼關(guān)門，這其中有作為地標(biāo)建筑的百盛購(gòu)物中心，也有“商業(yè)大鱷”沃爾瑪超市。 作為全球百貨商店發(fā)源地的美國(guó)，也同樣業(yè)績(jī)萎靡。據(jù)報(bào)道，通過對(duì)3年內(nèi)拍攝的28.4萬(wàn)張衛(wèi)星照片分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)零售業(yè)主要分布地區(qū)出現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)乏力的現(xiàn)象。其主要指標(biāo)是：圣誕節(jié)來(lái)臨前11月的關(guān)鍵一周，大商場(chǎng)停車場(chǎng)里的轎車數(shù)量呈明顯減少趨勢(shì)。 而縱觀國(guó)內(nèi)零售業(yè)的變遷，這幾年的巨變堪比一部大片。太平洋百貨北京盈科店、上海第一百貨淮海店等知名百貨商場(chǎng)相繼關(guān)門，傳統(tǒng)百貨在遭遇了有史以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店潮。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，沃爾瑪、家樂福、百盛等國(guó)內(nèi)外巨頭也紛紛陷入了困境，大規(guī)模關(guān)閉門店，黯然退出。 另一方面，從商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)看，2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額為3.8萬(wàn)億元，2016年達(dá)到5.16萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)35.7%，而且近五年來(lái)，每年都在以35%以上的高速增長(zhǎng)。 我們的直觀感受，也印證了實(shí)體商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的此消彼長(zhǎng)，從北京的王府井大街、到南京的新街口，再到上海的南京路、成都的春熙路等等，這些國(guó)內(nèi)老牌的大商圈也在面臨著客流荒，許多的大商場(chǎng)顧客寥寥，唯一還能火爆到叫號(hào)排隊(duì)的只有餐飲，實(shí)體零售業(yè)似乎真的遇到了寒冬。 失去優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)商業(yè)亟待轉(zhuǎn)型 許多人講，實(shí)體零售業(yè)不行了，傳統(tǒng)百貨沒落了。的確，實(shí)體零售業(yè)正在被線上零售不斷擠壓。但這只是硬幣的一面，另一面，我們可以看到，繼去年10月，馬云在杭州云棲大會(huì)上率先提出“新零售”概念，進(jìn)而全面布局，收購(gòu)三江購(gòu)物，近日阿里巴巴又投入177億人民幣啟動(dòng)銀泰商業(yè)私有化，重金猛砸“新零售”?？梢姡瑢?shí)體商業(yè)并不會(huì)被時(shí)代拋棄，而只有新的模式才能適應(yīng)目前以及未來(lái)的市場(chǎng)。 訪談中，筆者曾遇到新城控股集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)目前面臨的主要矛盾，是中等收入人群崛起所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)不能跟上的矛盾。全球化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者能夠買遍全球，消費(fèi)者們不再是“貨比三家”而是“貨比全球”。同時(shí)，國(guó)外眾多優(yōu)秀品牌也越來(lái)越多地進(jìn)駐中國(guó)，擠壓著國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)的市場(chǎng)占有率。所以，新時(shí)代下實(shí)體商業(yè)想要在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須在服務(wù)上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，獲取消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)注。 然而，傳統(tǒng)商業(yè)缺乏舒適的消費(fèi)環(huán)境、良好的購(gòu)物服務(wù)，更缺乏互動(dòng)性高、參與性強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)。通俗來(lái)講，傳統(tǒng)商業(yè)，讓人買得不是很開心，消費(fèi)者心里期待的愉悅的幸福感沒有達(dá)到。 新商業(yè)如何破解傳統(tǒng)商業(yè)之困？ 與傳統(tǒng)百貨不同，新商業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，就是集購(gòu)物，餐飲，娛樂和休閑為一體的大型活動(dòng)場(chǎng)所。在生活設(shè)施配套的服務(wù)上，人們所需要的社交集會(huì)，親子活動(dòng)休閑，超市購(gòu)物，一體化的生活場(chǎng)景，只要地段和交通不至于太差，必然能為商業(yè)廣場(chǎng)帶來(lái)車水馬龍的客流量。 在消費(fèi)環(huán)境和軟件服務(wù)上，新商業(yè)也一改傳統(tǒng)商業(yè)單調(diào)、簡(jiǎn)單的沉疴，寬敞明亮的大廈、繽紛多彩的店鋪、賞心悅目的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，無(wú)不昭示著新商業(yè)的蓬勃生機(jī)。筆者從在新城控股集團(tuán)旗下的多個(gè)吾悅廣場(chǎng)的實(shí)地感受來(lái)看，新商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)的舒適度與愉悅度的確與傳統(tǒng)商業(yè)不在一個(gè)量級(jí)。 筆者還觀察到，新商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷也早已不是傳統(tǒng)的打折甩賣，而是要營(yíng)造場(chǎng)景，讓消費(fèi)者參與、體驗(yàn)，成為消費(fèi)活動(dòng)的主角，場(chǎng)景營(yíng)銷將成為新商業(yè)時(shí)代的標(biāo)配。盡管現(xiàn)在的線上消費(fèi)分流了部分客流，作為實(shí)體商業(yè)代表作的新城吾悅廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)等等，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭卻依然不俗。 其中的主要原因在于，傳統(tǒng)商業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)不夠完善，對(duì)顧客沒有吸引力，于是足不出戶成為了線上購(gòu)物的巨大優(yōu)勢(shì)。如果，新商業(yè)能夠提升場(chǎng)景體驗(yàn)，并將它做成為實(shí)體商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，真正做到滿足消費(fèi)者在購(gòu)物中的感官訴求，那么實(shí)體商業(yè)必將與擁有購(gòu)物便捷性特點(diǎn)的電子商務(wù)形成“楚漢相爭(zhēng)”的格局。 我們看到，越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)在不斷地豐富自己的內(nèi)涵，集休閑、影視、兒童教育等多種業(yè)態(tài)于一身，場(chǎng)景營(yíng)造和互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新、升級(jí)，日新月異。 打造線下的實(shí)體營(yíng)銷狂歡節(jié) 在新商業(yè)時(shí)代，如何打造一個(gè)“橋梁”來(lái)連接線上與線下，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“轉(zhuǎn)換器”將客流轉(zhuǎn)化為流量，從而達(dá)到整個(gè)商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。新城吾悅廣場(chǎng)就在五月再一次踐行了自己“有情懷，不復(fù)制，具規(guī)?！钡奈釔偰Ｊ剑_啟了一場(chǎng)線下新商業(yè)的狂歡實(shí)驗(yàn)。 筆者觀察到，新城控股旗下商業(yè)品牌“吾悅”此次打造的“我愛你，五月”大型實(shí)體商業(yè)嘉年華，從前期預(yù)熱到全國(guó)同步啟動(dòng)再到現(xiàn)在正在進(jìn)行的狂歡，其規(guī)模和造成的影響堪比一場(chǎng)線下“雙十一”。 據(jù)悉，截至5月11日，通過前期懸念造勢(shì)，“我愛你，五月”活動(dòng)吸引了全國(guó)媒體和消費(fèi)者的討論與關(guān)注；用于闡述“5月”與“愛”的快閃視頻，在微信朋友圈內(nèi)的總播放量突破1000萬(wàn)，各大主流視頻平臺(tái)點(diǎn)擊量近200萬(wàn)；“我愛你，五月”話題在微博上被諸多大V和用戶的跟帖，累計(jì)閱讀和評(píng)論超1700萬(wàn)。 作為連續(xù)十年位列國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)前20強(qiáng)的新城控股集團(tuán)，多年來(lái)著重將它的商業(yè)地產(chǎn)品牌“吾悅”打造成為新一代的shoppingmall。近年來(lái)，在頂住電商沖擊的壓力之下，新城吾悅廣場(chǎng)依然保持著良好的運(yùn)營(yíng)實(shí)屬不易。我們可以看到，“吾悅”的精髓也就是在于從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境、確保舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。這也從側(cè)面看出，新城控股在對(duì)實(shí)體商業(yè)的探索中找到了一個(gè)正確而又高效的方向。 新時(shí)代、新格局下，實(shí)體商業(yè)在迫切面臨轉(zhuǎn)型之際，只有認(rèn)真聆聽新時(shí)代下消費(fèi)者的訴求，提出實(shí)際有效的應(yīng)對(duì)策略，推動(dòng)自身的適應(yīng)和改變，實(shí)體商業(yè)才能迎來(lái)自己的下一個(gè)春天。