長(zhǎng)安高層回應(yīng)4月銷量暴跌 稱正調(diào)整應(yīng)對(duì)自主價(jià)格戰(zhàn)

一直以來(lái)相當(dāng)穩(wěn)固的自主品牌銷量座次在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)突然發(fā)生劇變。已經(jīng)當(dāng)了兩年“自主老大”的長(zhǎng)安汽車在今年4月份銷量忽然出現(xiàn)大幅下滑。根據(jù)長(zhǎng)安汽車公布的4月份產(chǎn)銷快報(bào)，4月長(zhǎng)安銷量為16.1862萬(wàn)輛，同比下滑27.61%。除CX70外，長(zhǎng)安各主力車型銷量均呈下滑狀態(tài)，特別是逸動(dòng)系列，4月銷量還不及5000輛，是去年同期銷量的三分之一。

而與此同時(shí)，吉利、長(zhǎng)城、廣汽、上汽等其他自主品牌正在急速追趕。同期，上汽乘用車同比暴增138%，吉利汽車同比增長(zhǎng)94%，廣汽傳祺同比增長(zhǎng)56%。這個(gè)月的一跌一漲之間，自主品牌的銷量排名便出現(xiàn)變化。在4月份的銷量排行中，吉利以86727輛的成績(jī)躍升自主第一，長(zhǎng)城汽車(12.160, 0.00, 0.00%)以73171輛位列第二，長(zhǎng)安汽車已經(jīng)滑落到自主品牌第三名位置。在乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的4月份全國(guó)乘用車企業(yè)銷量前十榜單中，長(zhǎng)安汽車跌出前十。

長(zhǎng)安4月銷量為何大幅下滑？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)安汽車董秘辦5月17日對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者回復(fù)稱：“主要是為了CS55、凌軒等新品上市主動(dòng)去庫(kù)存，以及處于整體健康和良性發(fā)展考慮，對(duì)產(chǎn)能和營(yíng)銷渠道主動(dòng)調(diào)整所致。隨著庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)束，新品陸續(xù)上市，公司將恢復(fù)到健康狀態(tài)。”“據(jù)我了解，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，面對(duì)這種情況長(zhǎng)安選擇主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量，減輕經(jīng)銷商的盈利能力。”5月18日，長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。長(zhǎng)安內(nèi)部人士也向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，這是企業(yè)的主動(dòng)調(diào)整，而截止本月18日，長(zhǎng)安終端銷量已經(jīng)恢復(fù)了同比增長(zhǎng)。

長(zhǎng)安方面認(rèn)為，未來(lái)長(zhǎng)安還是能保持此前的發(fā)展勢(shì)頭。長(zhǎng)安乘用車今年將推出15款新車來(lái)提振銷量，包SUV車型CS95、CS55，MPV凌軒，轎車睿騁CC以及十多個(gè)改款車。這些新車能否將長(zhǎng)安帶回到快增長(zhǎng)軌道還有待觀察。但令長(zhǎng)安更煩惱的除了銷量下滑，還有對(duì)其“銷售數(shù)據(jù)造假”“車型設(shè)計(jì)抄襲”等方面的質(zhì)疑。對(duì)此，長(zhǎng)安尚未做出回應(yīng)。

當(dāng)前，長(zhǎng)安正在一個(gè)前所未有的變化格局中。未來(lái)，長(zhǎng)安能否繼續(xù)維持自主第一的市場(chǎng)地位，還是很有挑戰(zhàn)性。不管如何變化，這次自主車企的排名變動(dòng)，可能已經(jīng)展示了未來(lái)的格局趨勢(shì)。

第二次“突然大跌”

根據(jù)長(zhǎng)安汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，4月份長(zhǎng)安出現(xiàn)產(chǎn)銷“雙降”：產(chǎn)量為214262輛，同比下滑15.25%；銷量為161862輛，同比下滑27.61%。今年1-4月，長(zhǎng)安累計(jì)產(chǎn)銷新車分別為949200輛和1000590輛，同比下滑8.34%和5.79%。長(zhǎng)安自主品牌乘用車成為下滑重災(zāi)區(qū)。

轎車當(dāng)中，長(zhǎng)安逸動(dòng)和悅翔是長(zhǎng)安自主轎車的核心支撐點(diǎn)，在四月，逸動(dòng)系列同比降幅為63%，悅翔系列同比降幅則達(dá)到66%。而SUV中，CS15與CS35銷量分別同比減少50%與77%。其中，CS35只賣出3081輛，而在今年1至3月，其銷量分別為1.8萬(wàn)輛、1.3萬(wàn)輛與1.7萬(wàn)輛。主力SUV車型CS75在4月銷量為9545輛，而在3月與2月，其銷量分別達(dá)到2.2萬(wàn)輛與2萬(wàn)輛。兩款SUV環(huán)比降幅巨大。

今年4月國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的整體下滑成為長(zhǎng)安汽車下降的外部因素。根據(jù)中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)，今年4月，乘用車產(chǎn)銷分別完成178.3萬(wàn)輛和172.2萬(wàn)輛，比上月分別下降18.5%和17.8%，比上年同期分別下降3.3%和3.7%。但是長(zhǎng)安汽車的降幅嚴(yán)重高于市場(chǎng)平均值，仍與其他自主品牌的增長(zhǎng)局面形成顯著反差。

這是長(zhǎng)安在登上自主銷量第一后，第二次引起廣泛討論的下滑。2016年上半年，長(zhǎng)安品牌銷量為38.49萬(wàn)輛，同比下滑11.17%——這也是近幾年來(lái)長(zhǎng)安品牌銷量首度出現(xiàn)下滑。

長(zhǎng)安當(dāng)時(shí)的解釋是：在連續(xù)多年的快速發(fā)展之后，長(zhǎng)安汽車內(nèi)部正在調(diào)整，包括進(jìn)行生產(chǎn)線的調(diào)整以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展布局，同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)部也在進(jìn)行庫(kù)存清理。此后，長(zhǎng)安銷量確實(shí)逐步回升，并在2016年繼續(xù)保持了自主銷量第一的地位。

面對(duì)長(zhǎng)安第二次月銷量暴跌，龔兵認(rèn)為，其他自主車企到了一定階段也會(huì)面臨長(zhǎng)安現(xiàn)在的問(wèn)題，但是至于總銷量超過(guò)長(zhǎng)安，“在今年以至于明年都不會(huì)發(fā)生”。

“兩次都是我們主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。”長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理?xiàng)畲笥聦?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。楊大勇稱，長(zhǎng)安今年4月份實(shí)際零售數(shù)據(jù)并沒(méi)有下滑，基本與去年保持一致，微增長(zhǎng)了零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。“這不算是增長(zhǎng)，但絕對(duì)沒(méi)有下滑。我也給我們銷售建議了，慢慢調(diào)整，不要每次搞得這么驚悚，數(shù)據(jù)變化太劇烈了。”

調(diào)整的“三個(gè)原因”

“四月銷量波動(dòng)的確大了點(diǎn)，其中有一定的原因。”長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵則向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者全面分析了長(zhǎng)安這次銷量變化的緣由。

龔兵認(rèn)為，首先今年1到4月份行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，庫(kù)存數(shù)字上升，連續(xù)三個(gè)月批發(fā)數(shù)字都大于零售數(shù)字，這意味著所有企業(yè)都面臨庫(kù)存高的問(wèn)題，而價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，面對(duì)這種情況長(zhǎng)安選擇主動(dòng)調(diào)整批發(fā)量，減輕經(jīng)銷商的盈利能力。

第二，今年一開始長(zhǎng)安就面臨著原有產(chǎn)品到新產(chǎn)品的切換，原來(lái)的庫(kù)存和銷量之間出現(xiàn)了一些時(shí)間差。比如3月切換1.5T的CS75軟質(zhì)內(nèi)飾的手動(dòng)擋，4月切換1.5T軟質(zhì)內(nèi)飾的自動(dòng)擋，CS95也在爬坡階段，但是單臺(tái)售價(jià)高，一輛車價(jià)格頂過(guò)去的三輛，對(duì)經(jīng)銷商資金也提出了要求。這也是目前長(zhǎng)安被質(zhì)疑為銷售數(shù)據(jù)造假的根本原因，就在于財(cái)務(wù)報(bào)表上資金與汽車銷量與過(guò)去差異巨大。

第三個(gè)原因是，長(zhǎng)安基數(shù)大，而汽車行業(yè)是馬拉松，不能要求馬拉松選手保持短跑運(yùn)動(dòng)員的速度。“長(zhǎng)安銷量下滑是因?yàn)樾庐a(chǎn)品和庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整，等切換完后很快會(huì)恢復(fù)。另外，雖然批發(fā)量波動(dòng)很大，但是零售量基本正常。”龔兵表示。

長(zhǎng)安汽車是業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線布局最豐富的車企之一，產(chǎn)品覆蓋轎車、SUV、MPV領(lǐng)域。長(zhǎng)安汽車前幾年的迅速增長(zhǎng)正是獲益于較完整的產(chǎn)品線。如今全線下滑，最直接的原因就在于產(chǎn)品力下降。“不少產(chǎn)品都處于生命末期了，比如當(dāng)家花旦逸動(dòng)?，F(xiàn)在吉利、廣汽的增長(zhǎng)為什么這么大，他們差不多都是在吃新車紅利。老產(chǎn)品的下滑還是存在的，有一些還很嚴(yán)重。”長(zhǎng)安內(nèi)部人士表示。

去年，長(zhǎng)安汽車除了CS15一款車再?zèng)]有重磅新車上市，多數(shù)產(chǎn)品都是改款車，而其他競(jìng)品車型尚處于產(chǎn)品生命初期，相較之下，長(zhǎng)安現(xiàn)在的市場(chǎng)地位比較被動(dòng)。以逸動(dòng)、CS75為例，作為長(zhǎng)安汽車的主力產(chǎn)品，兩者的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，在車型的設(shè)計(jì)配置上也面臨諸多競(jìng)品挑戰(zhàn)。特別是逸動(dòng)，自2012年上市以來(lái)還未有大改變。

或許長(zhǎng)安也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。今年，長(zhǎng)安乘用車計(jì)劃推出15款新車來(lái)提振銷量，它們包括SUVCS95、CS55，MPV凌軒和轎車睿騁CC。不過(guò)，即便是新車也面臨著不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。以3月份上市的中大型SUVCS95為例，其4月銷量?jī)H為3684輛，與競(jìng)品傳祺GS8近萬(wàn)輛的月銷量相比還有不小差距。而即將推出的CS55，處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，凌軒所在的7座MPV市場(chǎng)目前處于下滑態(tài)勢(shì)中。

在上述不利因素下，新車型能否帶動(dòng)長(zhǎng)安銷量重新走上快速上升軌道還是一個(gè)疑問(wèn)。但長(zhǎng)安對(duì)此信心滿滿。“我們預(yù)計(jì)下半年就會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)速度，我們的投資人和券商都對(duì)此表示理解，也充滿信心。”楊大勇對(duì)記者表示。