2017直播格局之變：映客或淪為營銷工具 博眼球經(jīng)濟才是發(fā)動機

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 盧祥勇

風口期過后，盈利成為直播平臺最為關(guān)注的一個指標，更為嚴峻的是，在政策監(jiān)管高壓下，整個直播行業(yè)正在經(jīng)歷著監(jiān)管趨嚴、資本退去、用戶增長放緩以及行業(yè)格局重新劃分的局面。

多位行業(yè)從業(yè)者、投資人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，一旦映客和宣亞國際并購順利完成，映客淪為工具化的可能性較大，并且提前商業(yè)化的映客可能會面臨用戶大量流失。與此同時，直播終究沒有進入普通人的社交選項中，越來越成為一個展示平臺，并逐漸向依靠明星和秀場的兩個極端滑落。

直播將進入冷靜期

在從業(yè)者們看來，直播是一個高流量、高流水的平臺，大平臺每個月上億流水很輕松，但盈利的卻很少?！巴顿Y人關(guān)心的核心的元素是流量、流水、收益、留存率、新增潛力和成本。流量和流水是去年最重要的，而今年風口過去后，關(guān)注的重點是直播如何盈利，特別是大平臺，收益和留存說的比較多?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)者對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，好的直播平臺，次日留存也就30%多，七日留存都可能滑落到個位數(shù)。

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年直播行業(yè)洞察報告》顯示，全國共產(chǎn)生了200家直播平臺，用戶規(guī)模高達3.25億，直播APP的日活躍用戶數(shù)量達到2400萬。在外界看來，去年整個直播行業(yè)似乎迎來了大爆炸時期。但圈內(nèi)人早就看到了危機與擔憂。來瘋直播總裁張宏濤曾表示，只做直播的平臺去年8月份已經(jīng)見頂。歡聚時代（YY）CEO陳洲也認為，資本熱潮在退卻，直播將進入冷靜期。

“盡管如此，直播仍還不到大幅收割的階段，還有180家以上直播在競爭，映客并入宣亞后，肯定大幅商業(yè)化，因為公關(guān)公司要流量沒有用，所以用戶可能會大量流失?！苯咏晨偷膹臉I(yè)者對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，映客淪為數(shù)字營銷工具化的可能性比較大，如果一旦兩者并入，將會進入內(nèi)部整合的混亂期，能否繼續(xù)留在第一陣營都不好說。

同時，該人士指出，“映客去年雙十一與天貓的商業(yè)化案例也可以說明直播商業(yè)化并未到時候。據(jù)了解，當時映客向所有客戶‘安利’自己的600萬~2000萬的三檔營銷套餐，開屏廣告單售賣價格為400萬元/天，套餐內(nèi)打包價格為200萬元/天?！北藭r新浪微博移動日活量達9800萬，其開屏廣告刊例為100萬元。

根據(jù)業(yè)界不成熟的慣例，大部分市場收購都會面臨清洗潮，原生高管甚至創(chuàng)始人極有可能被陸續(xù)清理。上述接近映客的從業(yè)者認為，管理層套現(xiàn)離場的可能性越來越大，而兩家公司內(nèi)部整合期將給競爭對手們帶來機會，改革期的長短以及未來方向都決定了映客能否繼續(xù)留在第一梯隊。

“團隊在，一線梯隊就在。如果團隊不在了，就不好說。”直播領(lǐng)域數(shù)據(jù)營銷平臺創(chuàng)始人卞海峰對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出。

講情懷的都賺不到錢

創(chuàng)業(yè)公司獨立IPO當然是最好的選擇。但無論從直播行業(yè)的走勢還是從映客的現(xiàn)狀來看，這個選項對映客而言不太現(xiàn)實：一方面，沒有外部力量的幫助，映客從現(xiàn)在的困境中翻身，并與微博、陌陌抗衡，幾乎不可能；另一方面，想講出一個讓投資人認可的新故事，也沒那么容易。

對于這種境況，身處深水區(qū)的映客創(chuàng)始人奉佑生更是感觸頗深。他在3月底時曾對外說過，“往下走小的直播平臺沒有機會，只能走向垂直領(lǐng)域；大的平臺也會產(chǎn)生一些整合，進行差異化發(fā)展。短視頻就是映客2017年的一個戰(zhàn)略重點，其還將投入上億資金發(fā)力手游直播?！?/p>

映客想發(fā)展短視頻，但半年過去，暫時沒有多少成果出現(xiàn)。游戲直播已經(jīng)成了競爭慘烈的紅海，除了斗魚、虎牙、熊貓紛紛開辟了專屬板塊，騰訊、網(wǎng)易這些游戲大廠也相繼布局手游直播領(lǐng)域。想要從這個領(lǐng)域撕開口子，顯然有些晚了。

對于奉佑生來說，他一心想要做的其實是第三代社交平臺，而在卞海峰看來，在直播領(lǐng)域，講情懷的都沒有賺錢，因為直播的商業(yè)模式注定了要想賺錢，就只能利用家族或者低價的獲客渠道榨取用戶價值，比較簡單粗暴。

事實上，外界對映客質(zhì)疑最多的就是與主播的合作模式。一直以來，映客都強調(diào)自己是全民直播，堅持不與頭部主播簽約，而斗魚、虎牙等直播平臺花費上億元爭奪頭部主播。在受網(wǎng)紅、IP效應(yīng)影響極大的直播行業(yè)，不簽主播就沒有足夠能力把留住用戶。

網(wǎng)紅孵化公司創(chuàng)始人秦毅對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，映客去年年底取消了主播收益排名，可能是想隱藏打賞收入下降的現(xiàn)實，而這直接導(dǎo)致了大批優(yōu)質(zhì)大主播出逃，大主播流失又加速了打賞能力的下滑，形成了惡性循環(huán)。

荷爾蒙經(jīng)濟才是發(fā)動機

一直以來直播市場魚龍混雜，不乏色情等涉嫌違規(guī)違法內(nèi)容傳播蔓延，而涉黃是最為直接吸引流量的方式之一。究其原因，直播平臺并不具備技術(shù)門檻，而鋌而走險確實可以博眼球、拉流量。去年被下架的17直播和今年被央視曝光的火山直播、麻椒直播、饅頭直播等平臺，都屬于這個類型。

“現(xiàn)在直播平臺賺錢最多的，還是秀場模式，靠的是土豪打賞。其余的，都在虧損，秀場色彩越小，虧的越多。”行業(yè)從業(yè)者對《每日經(jīng)濟新聞》表示。“你看現(xiàn)在，直播越來越滑落到依靠明星和秀場的兩個極端了?！?/p>

直播終究沒有進入普通人的社交選項中，也未成為未來的社交方式，越來越成為一個展示平臺，它僅僅比微博，微信更快更直接了一點而已。這是行業(yè)的痛點，從業(yè)者也力不從心。

卞海峰認為，直播的社交屬性不同于微信，而是趨于微博，還是粉絲追主播的一個狀態(tài)。為了吸引粉絲，增強平臺活躍度，直播平臺開始發(fā)力明星和網(wǎng)紅資源，吸引大批藝人入駐直播平臺。但依靠明星所帶來的粉絲黏性不高，隨著明星或網(wǎng)紅的流動，粉絲也隨之流失。而秀場模式就是夜總會，太多直播平臺選擇悶聲發(fā)大財，因此淫穢色情信息也無法杜絕。

正如業(yè)內(nèi)人士所言，荷爾蒙經(jīng)濟永遠是推動互聯(lián)網(wǎng)前進的發(fā)動機。最典型的就是陌陌直播，在其社交的基礎(chǔ)上把用戶的價值又重新挖掘了一遍，而始于PC秀場直播的YY也能做到常年盈利。因此，對于直播來說，想要摸索出廣告+打賞以外，多元化的商業(yè)模式或許還要經(jīng)歷漫長的時間。但一直在燒錢以及流量泡沫的質(zhì)疑聲中成長的百余家直播平臺，如果還沒有搭上金主，或?qū)⒃?017年迎來大面積洗牌。