海馬汽車布局再調整：收縮MPV系列產(chǎn)品 繼續(xù)押寶SUV

在多數(shù)人看來，瞄準二胎市場的MPV是一個藍海市場，但要吃這個蛋糕的時間似乎還沒有到。5月5日，海馬汽車（000572.SZ）發(fā)布了4月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，在這個產(chǎn)銷報告中，可能最引人注意的是，當月海馬MPV車型的生產(chǎn)量只有1輛，同比下降99.98%。

MPV曾是海馬汽車的優(yōu)勢項目，中國第一款自主MPV就是出自海馬汽車之手。2016年，海馬曾重磅打造了全新MPVV70，試圖以“V”字頭拉開旗下MPV車型換代的大幕，但MPV車型至今未成為海馬汽車銷量增長的第三極。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，海馬旗下MPV車型累計銷量2137輛，平均每月銷量在700輛左右，對海馬汽車的利潤貢獻越來越小。而在4月，海馬汽車MPV的生產(chǎn)量突然降至1輛，顯然不是市場端的變化，而是企業(yè)層面的動作。

那么，這是否意味著海馬對MPV產(chǎn)品戰(zhàn)略將有重大調整？對此，海馬汽車方面對經(jīng)濟觀察報記者的回復是：MPV車型沒有停產(chǎn)，而是在切換名字和品類。之所以顯示1臺，是因為統(tǒng)計數(shù)據(jù)沒到位，還在更新中。

據(jù)記者了解，2016年海馬重磅打造的全新MPV車型V70改名為福美來七座版后，與之前不同的是，改名后的V70將不再屬于MPV產(chǎn)品系列，而是以七座多功能家轎的稱呼歸于轎車品類中。相關報批工作，海馬正在進行中，最快將于下周公布相關細節(jié)。

MPV被縮編？

今年海馬汽車的開局并不理想。根據(jù)海馬汽車對外公布的數(shù)據(jù)信息，今年1-4月，海馬汽車累計實現(xiàn)汽車銷量5.8萬輛，同比下降25.85%；其中，4月海馬銷量不足1萬輛，僅7155輛，同比下降50.14%。今年前三個月，海馬汽車銷量分別為2.16萬輛、1.36萬輛和1.3萬輛。

對此，海馬汽車集團副總經(jīng)理、海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉海權的解釋是：國內(nèi)汽車市場一季度的表現(xiàn)與預期有差距，小排量汽車購置稅優(yōu)惠政策調整和春節(jié)假期提前三個因素使得海馬汽車一季度的銷量表現(xiàn)出現(xiàn)下滑。

當然，海馬汽車的表現(xiàn)也確實與國內(nèi)市場整體相關。今年第一季度中國車市的整體表現(xiàn)可謂是開門綠——轎車市場下滑9.4%、MPV市場下滑13.6%，而依靠SUV市場的高增長一季度車市勉強穩(wěn)住在1%的下滑態(tài)勢，但如果算上微客車型的下滑，則是整體下滑1.7%。今年一季度的下滑也是中國乘用車市場5年以來的首次同比下滑。

劉海權對經(jīng)濟觀察報記者說，海馬正在調整整體的營銷節(jié)奏，為了保證新車上市成功，新老車型切換必須順暢，所以一季度的數(shù)據(jù)下滑是正常的營銷策略部署。從海馬4月份的銷售數(shù)據(jù)看，劉海權所稱的“新老車型切換”應該還在進行當中。

4月，海馬7155輛的銷量構成是：SUV銷售4454輛，轎車2229輛，MPV472輛，其中MPV是下滑幅度最大的車型，同比達到80%，這或許是海馬將V70切換為福美來七座多功能家轎的原因所在。

盡管在SUV的狂飆突進下，國內(nèi)轎車市場在不斷萎縮，但從數(shù)量上看，轎車依然是銷售數(shù)量最大的汽車細分市場。以今年3月國內(nèi)車市的銷售數(shù)據(jù)為例，當月SUV共銷售790827輛，同比增長18.4%，轎車增速雖同比下降5.3%，但銷量依然達到912370輛，比SUV車型高出了1萬多輛。

相比之下，被業(yè)內(nèi)看好的MPV市場不但沒有出現(xiàn)井噴，下滑趨勢反而在不斷延續(xù)。3月，我國共銷售MPV汽車199878輛，同比下降8.3%。“二胎”政策并沒有讓MPV車型在汽車市場中切分到更多份額。

這一情勢或許讓海馬汽車對MPV車型的研發(fā)興趣逐漸下降。2015年，海馬汽車曾宣稱要在“十三五”期間推出8款新車型，其中MPV領域將推出5座、6座和7座三種版本滿足不同消費者的需要。

但2016年海馬全新打造的MPV車型V70上市僅4個月后就改名為“福美來”，并以福美來7座版的身份重新上市亮相，海馬方面稱，這樣做是為了實現(xiàn)“家族化”戰(zhàn)略，是重塑福美來品牌的重要一步。

事實上，海馬V70的改名與其市場表現(xiàn)也不無關系。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，V70上市四個月的累計銷量僅為3632輛，沒有達到預期目標。改名，或許是海馬想以福美來的品牌力帶動V70的銷量。

當前，國內(nèi)MPV市場的“盤子”并不大，V70首戰(zhàn)不利后，海馬后續(xù)的MPV車型研發(fā)也受到影響。之前，海馬向媒體透露的“V”系列MPV車型日漸沉寂、沒有了要上市跡象。而這次海馬MPV近乎于零的產(chǎn)量，似乎在向外界表露這樣一種動向：海馬正在對MPV產(chǎn)品布局進行調整。

繼續(xù)押寶SUV

僅靠調整MPV產(chǎn)品線，要改變海馬目前的市場狀況還是并不不太可能達到效果。根據(jù)4月最新數(shù)據(jù)顯示，海馬S5本月銷量在4000輛左右，即便加上新上市的S5young車型，海馬的SUV銷量也才4454輛，與主流自主車型相比，這個數(shù)字略顯寒酸。海馬方面自然也意識到了問題的嚴重性，并決意重振旗鼓——它們的策略是強化SUV產(chǎn)品布局。

今年上海車展，海馬發(fā)布了全新動力總成戰(zhàn)略。海馬汽車集團副總經(jīng)理、動力總成研究院院長張會文說，“該戰(zhàn)略就是為海馬聚焦SUV鋪路”。“基于SUV核心屬性為強動力價值判斷，海馬汽車將以全球領先為目標，部署全新動力總成戰(zhàn)略。”海馬汽車集團董事長孫忠春在發(fā)布會上表示。

“SUV與轎車相比油耗高很多，如果聚焦SUV，將來海馬必須要有措施把油耗降下來，才能滿足國家日益嚴格的乘用車油耗排放要求，這也是海馬推全新動力總成戰(zhàn)略的初衷。”張會文說。

根據(jù)計劃，海馬將從研發(fā)、技術、供應鏈和運營四個層面入手全新動力總成戰(zhàn)略，通過優(yōu)化傳統(tǒng)動力、推出混合動力車型和純電動產(chǎn)品三個措施，使海馬在2020年前實現(xiàn)企業(yè)平均油耗百公里5升，2025年前實現(xiàn)企業(yè)平均油耗百公里4升。

“今年8月，海馬S51.2TGDI車型將登陸市場，這標志著全新動力總成戰(zhàn)略成果已經(jīng)開始‘瓜熟蒂落’。”劉海權透露，未來海馬S5Young、福美來轎車、新款福美來七座多功能轎車等主力車型也將陸續(xù)搭載這套全新動力總成。

根據(jù)海馬規(guī)劃，今年海馬鄭州基地的整體銷量計劃是突破20萬輛，其中SUV產(chǎn)品要突破15萬輛。“未來三至五年內(nèi)，SUV依然會引領整個市場增長。”劉海權稱，未來SUV的市場份額超過50%仍然大有希望。

海馬在這兩年的發(fā)展中，也積累了一些“資本”。首先，隨著海馬S5在去年邁過10萬臺銷量大關，并且一度沖入了自主品牌SUV銷量榜單的前十位，海馬的品牌認知度已經(jīng)逐步樹立起來。而以多元營銷配合，營造整體的品牌形象已經(jīng)貼上為年輕、活力的標簽。另一方面，前兩年銷售的大漲，也讓經(jīng)銷渠道下沉進展迅速。

此外，對明星車型S5的打造，海馬也在做一些特殊的事情。海馬官方信息顯示，今后兩年內(nèi)將形成一個更為豐富完備的海馬S5家族——海馬有意識的在復制一種類似長城哈弗H6的模式。

根據(jù)海馬汽車規(guī)劃，“十三五”末其要實現(xiàn)總銷量65萬輛、總收入500億元經(jīng)營規(guī)模。SUV產(chǎn)品的成敗，是其能否實現(xiàn)這一目標的決定性因素。在這樣的預判下，海馬把逆轉困局的希望全部押在了SUV產(chǎn)品上。而現(xiàn)在，海馬正在艱難等待決戰(zhàn)時刻。