解構(gòu)樂視·電視——每經(jīng)記者深度調(diào)查樂視生態(tài)

樂視戰(zhàn)略進入第二階段 超級電視將左右手互搏？

每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦

　　俗話說，好漢難敵四手，惡虎還怕群狼。樂視過去幾年最大的成功是其在電視機領(lǐng)域所斬獲的成績，正因如此，樂視一直把電視業(yè)務(wù)視為“搖錢樹”。

　　4月10日，一篇《超級電視和其他電視》的文章引起了業(yè)界關(guān)注，該文直指互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥在刻意模仿樂視超級電視。記者注意到，樂視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》，直言“中國用戶不再需要低價產(chǎn)品”，但該言論一出立即遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。正當樂視被圍攻之時，傳來樂視收購Vizio流產(chǎn)的消息。

　　業(yè)內(nèi)認為，樂視欲借并購Vizio拓展北美市場的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折，樂視電視或者說樂視生態(tài)不得不回到中國市場的原點。

　　事實上，樂視硬件免費、內(nèi)容付費開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視先河之舉，且獨家版權(quán)內(nèi)容（IP）在視頻領(lǐng)域及電視生態(tài)中給市場和用戶帶來了差異化優(yōu)勢，但同時也帶來了相當?shù)姆醋饔昧?，從而形成對自身生態(tài)的挑戰(zhàn)。此前，樂視否定低價策略，還推出高端產(chǎn)品，這會不會出現(xiàn)左右手互搏的情況？

　　CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，如果樂視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢，解決好上下游帶來的壓力，其發(fā)展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或內(nèi)容的競爭對手，而是否能很好地解決資金鏈問題，將決定著樂視的成敗。

 

對上下游依賴性極強

　　樂視超級電視是樂視最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一。在談到超級電視在樂視生態(tài)中取得的成績以及背后的意義，樂視集團聯(lián)合創(chuàng)始人劉弘在接受《每日經(jīng)濟新聞》獨家專訪時曾表示，“樂視將電視行業(yè)的商業(yè)模式從單純靠硬件獲利，轉(zhuǎn)移至對內(nèi)容和服務(wù)價值的發(fā)掘上，這是重大商業(yè)模式的變革。”

　　據(jù)記者了解，在樂視之前，電視行業(yè)也曾推過各種概念的電視，盡管智能電視最初由傳統(tǒng)彩電廠商推動，但當樂視殺入電視硬件領(lǐng)域后，給行業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。

　　這對于當時還是以傳統(tǒng)打法為主的彩電行業(yè)而言無疑具有一定殺傷力，它是攪局者，也是破壞者，同時也是建設(shè)者，一定程度上還帶動了龐大的市場需求。

　　最為直接的就是，樂視靠著內(nèi)容捆綁硬件的創(chuàng)新形式已經(jīng)贏得了電視市場的一席之地。

　　但電視作為一個硬件產(chǎn)品還需要過硬的品質(zhì)。而現(xiàn)實是樂視缺乏研發(fā)能力，將硬件以分包形式外包給TCL等供應(yīng)商，很難做到對品質(zhì)和技術(shù)的把控。畢竟樂視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢。也正由于樂視生來不是做硬件的，其對電視的上下游依賴性極強。

　　在采訪調(diào)查中，記者了解到，一直以腰斬同行價格作為重要賣點的樂視超級電視，前陣子已經(jīng)兩次調(diào)價，理由均是“上游面板價格持續(xù)上漲”以及“元器件采購成本上漲”。樂視致新總裁梁軍近期發(fā)表的《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》公開信，也將剛推出的高價新品歸因為“整個電視行業(yè)原材料成本上漲”。

　　“實際上彩電漲價是從去年開始的，之所以最近被業(yè)界非常關(guān)注，正是因為互聯(lián)網(wǎng)品牌也在積極漲價。”群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，首先是面板價格這一輪漲幅較大，持續(xù)時間長超過預(yù)期。以往價格漲跌就是半年到三個季度，有規(guī)律，但本輪基本上從去年二季度啟動漲價，到目前為止一些尺寸還在漲。

　　從整個面板漲價時間來看，已經(jīng)快有一年。市場調(diào)研機構(gòu)IHS公布的國際市場液晶面板價格信息，其中40英寸液晶面板價格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來，40英寸面板的價格增長了70%，43英寸面板價格增長了60%。

　　李亞琴指出，如此大的漲幅確實給電視廠商帶來較大的盈利壓力。在本輪漲價中，無一品牌幸免，只是看各自承受能力怎樣。

　　3月29日，樂視帶來了更加高端的產(chǎn)品系列Unique，定價13999元和8999元。記者在京東商城查詢，該價位電視多以索尼、三星、松下、LG和創(chuàng)維等傳統(tǒng)老牌電視機品牌為主。

　　CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊指出，由于硬件是外購的，一旦當其擴張的速度放緩，采購量下降，其供應(yīng)商必定不會持續(xù)提供較大優(yōu)惠，甚至基本沒有利潤的供應(yīng)價格。因此，在本輪的電視漲價潮中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌面對的挑戰(zhàn)最大。

　　樂視超級電視誕生三年多來，靠內(nèi)容收益補硬件低價的模式，是彌補線下營銷短板而迫不得已采取的“燒錢模式”，定價方面也不時突破業(yè)界底線。而一旦面板漲價，或供應(yīng)緊張，將難以繼續(xù)過去的高性價比優(yōu)勢，更無法與保守電視廠商比拼。因此，伴隨著供應(yīng)鏈壓力、硬件低價策略遇到瓶頸，加上一向強勢的超級電視此時又受限于樂視主體的第二階段戰(zhàn)略，這迫使超級電視提高了單品價格。

　　這對于樂視而言，無疑是生態(tài)的博弈挑戰(zhàn)?；诖?，梁軍在《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》中直言“中國用戶不再需要低價產(chǎn)品”，試圖解釋樂視超級電視漲價的真實原因。但該言論一出立即遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，小米電視營銷副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅持性價比》為題直指梁軍的《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》。

　　IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，樂視與Vizio的并購案失利，拓展北美市場的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折。樂視電視或者說樂視生態(tài)不得不回到中國市場的原點，即只能寄希望于在中國市場與友商的廝殺。

 

封閉模式帶來的反思

　　除了硬件的上下游依賴壓力，隨之而來的現(xiàn)狀還有版權(quán)開支越來越高。

　　“由于文化IP市場的火爆，版權(quán)價格直線攀升，使得樂視網(wǎng)在這方面的開支無可避免的持續(xù)上升。”

　　江磊表示，如果樂視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢，解決好上下游帶來的壓力，其發(fā)展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或者內(nèi)容的競爭對手。

　　“去年，小米電視3s系列發(fā)布，將騰訊視頻的全部版權(quán)內(nèi)容預(yù)置于小米電視中，進而讓小米智能電視生態(tài)中包含了目前中國視頻內(nèi)容三大平臺（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）。IT資深分析人士孫永杰對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，樂視提出所謂的閉環(huán)生態(tài)模式之初就曾被質(zhì)疑。

　　“在實際的競爭中，內(nèi)容才是重中之重，這也是為何樂視與其最直面的競爭對手小米不遺余力打造內(nèi)容。但兩者采取了完全不同的方式，即樂視主要采用自采版權(quán)的模式，閉環(huán)打造樂視網(wǎng)獨享的內(nèi)容，小米則是以聚合開放作為核心。”孫永杰認為，電視內(nèi)容版權(quán)水漲船高這一點在樂視資金壓力期中表現(xiàn)最為明顯，也影響了閉環(huán)模式的核心競爭力。

　　4月10日中午，樂視網(wǎng)發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.03億元至1.32億元，比上年同期變動幅度為-10%至15%。樂視網(wǎng)表示，2017年1~2月份，受關(guān)聯(lián)方公司資金流動性緊張的負面風波影響，公司業(yè)績增速有所放緩，在其資金逐步到位后，3月份起公司運營與業(yè)績已經(jīng)全面開始回暖。

　　在此背景之下，分析師認為，樂視硬件免費的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競爭及資金壓力，另一個原因來自去年樂視創(chuàng)始人賈躍亭提出的第二階段戰(zhàn)略推進，部分業(yè)務(wù)將以經(jīng)營為導(dǎo)向，實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的戰(zhàn)略目標。

　　這一點樂視致新總裁梁軍也予以證實：“在商言商，企業(yè)的目的始終是需要盈利的，而在通過低價的策略快速取得一定市場份額后，公司將通過對策略的調(diào)整來實現(xiàn)盈利。”他表示，在未來的三年戰(zhàn)略里，依然不靠硬件掙錢，盈利全部要依賴于生態(tài)運營，而且生態(tài)運營會有快速的發(fā)展和大量的收入進來，在硬件上做的改變，從過去的虧損到逐漸減少虧損，到硬件本身小虧，不盈利。既然我們是這種生意模式，就要堅持到底。”

　　“樂視之前發(fā)起的硬件免費，只是一種促銷手段，并不是商業(yè)模式”。奧維云網(wǎng)副總裁董敏分析認為，“相對于資金鏈緊張的問題，電視面板長達11個月的價格單邊上漲，以及供需緊缺，對于樂視造成的影響會更大些”。董敏表示，硬件盈利和運營盈利是彩電行業(yè)的兩種商業(yè)模式，可以相互獨立、相輔相承，但并不是必須的取舍。當然，行業(yè)正在從單一的硬件盈利向運營盈利傾斜和發(fā)展。

 

互聯(lián)網(wǎng)電視進入充分競爭階段 樂視超級電視壓力陡增

每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)電視早已占據(jù)了整個電視市場的半壁江山，樂視超級電視的競爭對手越來越多。

　　可以說，互聯(lián)網(wǎng)電視已進入充分競爭階段，仔細分析樂視超級電視的競爭對手，無論是從用戶體驗、背后的資金支持、內(nèi)容供應(yīng)上，樂視原有的優(yōu)勢并沒有那么突出了。

　　眼下，樂視致新最要緊的問題不是競爭，而仍然是其如何解決目前的虧損狀態(tài)。作為樂視生態(tài)鏈上最重要的一環(huán)，樂視超級電視的盈利不僅僅是給融創(chuàng)投資的利好消息，更意味著樂視控股集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO賈躍亭一直倡導(dǎo)的樂視生態(tài)價值的正確性。

　　

“狼群”四面圍攻

　　記者注意到，樂視電視一直宣稱自己“硬件負利”，主要靠會員盈利。按照樂視的思路，樂視用戶只要支付一定的會員費用，將會享受到一些特權(quán)——最新的熱劇，海量的高清片源等，一旦電視銷售出去，樂視要想在此方面持續(xù)盈利，不僅僅依靠的是會員費，還有電視的開機廣告等，而這些盈利手段并非是用戶樂于接受的。

　　一位劉姓用戶告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，自己購買的是40寸的樂視電視，當時也就1000多元，送一年的樂視會員，當時的物流挺快，電視外觀還可以，只是操作時反應(yīng)速度慢，畫質(zhì)感不能同家中另一臺索尼電視相比。直到會員到期，VIP的影視劇已經(jīng)不能看，其他能夠播放的也只是低畫質(zhì)的，其并沒有打算繼續(xù)買會員權(quán)利。

　　河豚品牌CEO王鵬輝由此感慨，目前的互聯(lián)網(wǎng)電視沒有什么太大的不一樣，基本都是用“內(nèi)容”來增值，買一臺電視卻只能看一家內(nèi)容，除開內(nèi)容上的差異化，談不上其他太多的了。

　　在王鵬輝眼里，開機廣告，菜單廣告，播放前廣告……互聯(lián)網(wǎng)電視的所謂革命可能就是把電視機變成了“分眾終端”。“消費者買了電視，買了會員，卻還有一堆廣告，體驗真的很差。”

　　“硬件免費只是一種促銷方式。”IHS中國區(qū)研發(fā)總監(jiān)張兵說，彩電無論是硬件，還是內(nèi)容，都要成本，一定要有人埋單。當前彩電硬件免費，將來通過會員服務(wù)費逐年收回成本，而現(xiàn)在就要向上游供應(yīng)商支付電視制造費用，這需要很強的資本能力，“樂視這種模式將有所收縮”。

　　“樂視的風波不是電視本身帶來的問題，互聯(lián)網(wǎng)電視恰恰是樂視發(fā)展的最健康良性的一塊業(yè)務(wù)，這是因為走軟硬一體的這條路本身是對的，也只有軟件硬件內(nèi)容都能做強的公司才會在這個領(lǐng)域獲得成功，樂視的問題出在它的整個生態(tài)的布局，給它帶來的問題大家都看到了。”一位電視行業(yè)資深人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，“小米的市場質(zhì)疑很多是針對他最近發(fā)的產(chǎn)品不夠極致，比如新品電視很厚，之前CES上展出的產(chǎn)品根本沒有能力實現(xiàn)量產(chǎn)，這也是自身整個商業(yè)模式帶來的困境。”

　　無論用戶的體驗感好與壞，互聯(lián)網(wǎng)電視已占據(jù)了電視市場的半壁江山。而樂視電視的競爭對手非常多，2013年與小米、愛奇藝等品牌競爭，現(xiàn)在又增加了微鯨、酷開、PPTV、風行等。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭，最終是用戶及內(nèi)容的競爭，而這兩者之間，內(nèi)容的優(yōu)劣以及與用戶的互動方式又尤其重要。”CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊表示，鑒于目前電視機硬件的大規(guī)模生產(chǎn)以及技術(shù)的同質(zhì)化，在沒有突破性硬件技術(shù)產(chǎn)生和應(yīng)用之前，硬件很難成為一個重要的差異化競爭工具。當然，低成本的硬件，能更好地幫助競爭企業(yè)獲得用戶，搶占入口。

　　毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭是十分激烈的。奧維預(yù)測，今年彩電業(yè)格局顛覆的機會變大。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏說，這主要源于競爭維度的多元化，新技術(shù)的較量、營銷模式的較量、渠道協(xié)作的較量、供應(yīng)資源的較量。新產(chǎn)品只是比拼的方面之一，多方面的深耕細作才能抓住機會。

 

面臨扭虧為盈的壓力

　　不過眼下，樂視致新最要緊的問題不是盈利，仍然是如何解決目前的虧損狀態(tài)。據(jù)樂視網(wǎng)2016年半年報顯示，去年上半年，樂視致新資產(chǎn)合計為82.64億元，但負債合計卻達到85億元，資產(chǎn)負債率達到102.86%，處于“資不抵債”的狀態(tài)。而在經(jīng)營層面，樂視致新2016年1~6月共實現(xiàn)營收74.61億元，凈利潤則虧損5687萬元。

　　此前賈躍亭曾提出要沖擊千億美元俱樂部，這對于目前營收只有500億元人民幣的樂視而言，難度可想而知，即便是目前營收遠超樂視的阿里、騰訊似乎也沒有對外宣布類似目標。

　　而盡管賈躍亭攜手孫宏斌，樂視已經(jīng)引入融創(chuàng)150億元戰(zhàn)略投資，但資金缺口仍然很大。據(jù)外媒最新消息顯示，樂視于4月10日宣布放棄斥資20億美元收購美國電視制造商Vizio的計劃，理由是存在監(jiān)管障礙。不過外界普遍猜測是資金壓力問題，如果這項交易失敗則意味著，樂視搶灘美國市場，試圖在美國消費者中建立品牌形象的努力受挫，國際化戰(zhàn)略的失利。

　　4月19日晚間，樂視網(wǎng)公布了2016年年報，年報顯示樂視網(wǎng)2016年全年營收雖然創(chuàng)下了200多億元的新高，但凈利潤也出現(xiàn)了8年來首現(xiàn)下滑。

　　據(jù)樂視2016年年報顯示，2016年樂視網(wǎng)營業(yè)收入為219.5億元，同比增長68.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤為5.5億元，同比下跌了3.19%，出現(xiàn)8年來凈利潤的首次下滑。

　　如果從收入增長來看，樂視超級電視銷售于去年還是相當給力的。2016年，終端業(yè)務(wù)收入占樂視網(wǎng)總收入的46.09%，系樂視網(wǎng)第一大收入來源；同時，終端業(yè)務(wù)收入在2016年同比大增66.15%。

　　不過，電視業(yè)務(wù)的快速擴張也相應(yīng)成為樂視網(wǎng)利潤增長的絆腳石。樂視網(wǎng)在2016年年報中表示，新業(yè)務(wù)處于成長期造成的利潤總額下降。同時，因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發(fā)展帶來的管理費用、銷售費用等上升，使得公司營業(yè)利潤同比降低。

　　樂視控股CEO賈躍亭將2017年稱為盈利之戰(zhàn)的一年。其在4月20日晚間的致股東信中表示，2017年是樂視戰(zhàn)略新階段元年，也是樂視網(wǎng)的關(guān)鍵一年，提升上市公司的變現(xiàn)能力、改善公司現(xiàn)金流、實現(xiàn)全面盈利，將成為工作的重中之重。

　　盡管賈躍亭在公開信中坦承，去年樂視致新凈利潤虧損6億多元，這直接導(dǎo)致了樂視網(wǎng)凈利潤的下滑，但他同樣表示“樂視大屏將率先實現(xiàn)扭虧”。他在公開信中說，根據(jù)目前樂視致新的增速，預(yù)計2017年樂視大屏成功實現(xiàn)扭虧為盈利，體現(xiàn)在業(yè)績上，預(yù)計將為樂視網(wǎng)凈利潤增加數(shù)億元。

　　與此同時，賈躍亭在公開信中還這樣表述，“大屏生態(tài)的扭虧為盈，內(nèi)容生態(tài)的夯實，我們有理由預(yù)計，2017年樂視網(wǎng)終端、會員以及廣告收入實現(xiàn)新的突破，而進入生態(tài)第二階段后，終端、會員、營收、凈利潤等也將成為衡量樂視網(wǎng)標準的重要指標，樂視網(wǎng)至此將進入化反效應(yīng)的兌現(xiàn)期。”

　　“不幸的是，進入今年，無論是從自身策略的無奈調(diào)整，還是來自外部市場越來越大的競爭壓力，樂視電視的核心優(yōu)勢都在無形之中被稀釋。”IT資深分析人士孫永杰認為，而這也很好地解釋了梁軍不再提及硬件成本定價，而是以所謂的“高配置、高性能”、“生態(tài)開放戰(zhàn)略，只為持續(xù)回饋用戶，彰顯大屏運營能力”等總結(jié)性的段落標題所取代。同時，市場的事實也確實佐證了這點，細數(shù)樂視電視價格，性價比優(yōu)勢已全面落后于對手。

　　在江磊看來，雖說互聯(lián)網(wǎng)電視成為大勢所趨，但智能電視市場重新回歸理性是所有廠商不得不重視的一個現(xiàn)實?，F(xiàn)在各品牌都開始大喊走高端之路，靠品質(zhì)取勝，尤其是樂視，高舉“高端”策略。

　　IHS中國區(qū)研發(fā)總監(jiān)張兵表示，去年樂視全年電視銷量500多萬臺，比原定目標600萬臺略低，主要是四季度銷量受到樂視資金緊張風波的一點影響。2017年前三個月樂視還處于調(diào)整期。樂視在美國收購VIZIO陷入流產(chǎn)傳聞，國內(nèi)今年“4·14”促銷沒有去年那樣強的市場推廣力度。在張兵看來，與去年炒作低價不同，今年樂視的發(fā)布更重視高端產(chǎn)品和品牌。因此，今年上半年樂視能穩(wěn)住去年的彩電銷量就已經(jīng)不錯了。

　　業(yè)內(nèi)認為，高端口號喊出來容易，走下去并不容易。因為一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者新品牌，很難在短期內(nèi)形成，反而多年專業(yè)做彩電的公司的具有更多勝出的機會，因為供應(yīng)鏈的積累，研發(fā)技術(shù)的積累，都是純互聯(lián)網(wǎng)品牌難以企及的。

　　在江磊看來，降低硬件價格的一個重要因素就是擴大用戶規(guī)模，無論是外購和自己生產(chǎn)，目的都是盡量降低硬件價格進而降低獲取用戶的成本。獲得龐大的用戶只是競爭的第一步，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能持續(xù)的維持企業(yè)的競爭力，牢牢加強用戶粘性，進而產(chǎn)生收益。

　　張兵預(yù)計，新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，今年總體銷量將與去年保持平穩(wěn)或者略有增長，樂視、小米的增速將放緩，同時微鯨、PPTV、暴風等有所增長。

 

2016年市場活躍度前幾名智能電視/盒子型號（見圖）